Kuidas panna tundele numbriline tähendus? Klient võib teie brändi nimetada „heaks“, aga kas see on soe, külm, moodne või väsinud? Semantilise diferentsiaalskaala abil saate selle välja selgitada struktureeritud viisil. Vastajad paigutavad mõiste kahe vastandliku omadussõna vahele, näiteks igav ja huvitavja nende vastuste muster näitab, mida see mõiste nende jaoks tähendab.
See juhend käsitleb skaala olemust, selle erinevust Likerti skaalast, kuut levinud variatsiooni, viit praktilist näidet, kuidas seda luua ja analüüsida ning kuidas seda hinnanguskaalaga reaalajas käitada. AhaSlides.
Mis on semantiline diferentsiaalskaala?
Semantiline diferentsiaalskaala on hindamisvorm, mis mõõdab konnotatiivset tähendust, mida inimene omistab kontseptsioonile, brändile, tootele või kogemusele. Psühholoog Charles E. Osgood ja tema kolleegid Suci ja Tannenbaum töötasid selle välja 1950. aastatel ning avaldasid meetodi ... Tähenduse mõõtmine (1957).
Iga üksus on bipolaarsete omadussõnade (vastandite) paar, näiteks hea-halb or efektiivne-ebaefektiivne, mille vahel on punktijoon. Klassikalises formaadis kasutatakse seitset punkti. Vastaja märgib punkti, mis sobib kõige paremini tema vaatega, ja kaugus keskpunktist näitab, kui tugevalt ta end tunneb.
Osgoodi faktoranalüüsid näitasid, et enamik omadussõnapaare rakenduvad kolmele aluseks olevale dimensioonile, mida nüüd sageli nimetatakse EPA-ks:
- Hindamine: hea-halb, meeldiv-ebameeldiv, väärtuslik-väärtusetu.
- Tugevus: tugev-nõrk, suur-väike, võimas-jõuetu.
- Aktiivsus: aktiivne-passiivne, kiire-aeglane, elav-rahulik.
Seepärast on skaala enamat kui lihtsalt rahulolu skoor. See näitab, kas inimesed peavad midagi heaks, kas nad peavad seda tugevaks ja kas nad peavad seda elavaks.
Semantiline diferentsiaalskaala vs Likerti skaala
Mõlemad formaadid esinevad uuringutes, aga need esitavad erinevaid küsimusi. Likerti skaala küsib, kui suurel määral keegi väitega nõustub. Semantiline diferentsiaal küsib, kus mõiste asetseb kahe vastandliku idee vahel.
| tunnusjoon | Semantiline diferentsiaal | Likerti skaala |
|---|---|---|
| Küsimus, millele see vastab | Mida see kontseptsioon teie jaoks tähendab? | Kui palju te selle väitega nõustute? |
| struktuur | Bipolaarsete omadussõnade paar, tavaliselt 5–7 punkti | Kokkuleppeavaldus, tavaliselt 5 või 7 punkti |
| Ankrud | Vastandsõnad (igav - huvitav) | Lepingu sildid (täiesti ei ole nõus - täiesti nõus) |
| Parim on | Brändi kuvand, toote tajumine, hoiakud ja emotsioonid | Rahulolu, arvamused, uskumused konkreetsete väidete kohta |
| Väljund | Mitmemõõtmeline profiil | Nõusoleku tase iga väite kohta |
| Olge ettevaatlik | Halb omadussõnade valik ja mitte-vastandpaarid | Nõustumise kallutatus ja keskne kalduvus |
Kui te juba korraldate Likert-küsitlusi ja soovite saada rikkama pildi sellest, kuidas inimesed midagi tajuvad, on mõne semantilise diferentsiaalüksuse lisamine lihtne uuendus. Likert-näidete saamiseks vaadake meie Likert skaala näited.
6 semantilise diferentsiaalskaala tüüpi
1. Standardne semantiline diferentsiaalskaala
Klassikaline vorm: bipolaarsed omadussõnad 5–7-punktilise skaala mõlemas otsas. Seda kasutatakse psühholoogias, turunduses ja sotsiaalteadustes, et mõõta, kuidas inimesed esemeid, ideid või kaubamärke tajuvad.
2. Visuaalne analoogskaala (VAS)
Lähedane sugulane, kes kasutab diskreetsete punktide asemel pidevat joont või liugurit. See on kliinilistes uuringutes levinud valu või ärevuse korral, kus peened gradatsioonid on olulised.
3. Mitmeüksuseline semantiline diferentsiaalskaala
Mitmed omadussõnade paarid kirjeldavad ühe kontseptsiooni erinevaid dimensioone. Keskmised skoorid annavad usaldusväärsema pildi kui üksiküksus, mis sobib brändijälgimiseks ja kasutajakogemuse uuringuteks.
4. Kultuuridevaheline semantiline diferentsiaalskaala
Omadussõnu kohandatakse ja tõlkeid kontrollitakse, et neil oleks eri kultuurides sama tähendus. Osgood ja tema kolleegid viisid läbi kultuuridevahelisi uuringuid, milles võrreldi afektiivset tähendust paljudes keelekogukondades. Kasutage seda tüüpi rahvusvaheliste uuringute jaoks.
5. Emotsioonispetsiifiline semantiline diferentsiaalskaala
Paarid keskenduvad konkreetsele tundele, näiteks rõõmsameelne-sünge or rahulik-ärevSee sobib reklaamitestideks ja meediauuringuteks, kus keskmes on emotsionaalne reaktsioon.
6. Valdkonnaspetsiifiline semantiline diferentsiaalskaala
Omadussõnapaarid kirjutatakse ühe valdkonna, näiteks tervishoiu, hariduse või tarkvara, jaoks, seega vastab sõnastus sellele, kuidas selle valdkonna inimesed räägivad.
5 näidet semantilistest diferentsiaalskaaladest
1. Brändi tajumine
Eesmärk: näha, kuidas tarbijad brändi tajuvad.
Paarid: uuenduslik-aegunud, usaldusväärne-ebausaldusväärne, kõrge kvaliteet-madal kvaliteet.
Kasutage: võrrelge profiili enne ja pärast kaubamärgi uuendamist või konkurendi omaga.
2. Klientide rahulolu
Eesmärk: mõõta, kuidas kliendid pärast ostu end tunnevad.
Paarid: rahul-rahulolematu, väärtuslik-väärtusetu, rõõmus-pahane.
Kasutage: Lisage ostujärgsetesse küsitlustesse, et tuvastada aspekt, mis skoori allapoole lööb.
3. Kasutajakogemuse uuring
Eesmärk: hinnata, kuidas veebisaiti või rakendust kasutada tundub.
Paarid: kasutajasõbralik-segane, atraktiivne-ebatraktiivne, moodne-aegunud.
Kasutage: hinnata üksikuid ekraane või vooge, nagu näiteks AhaSlides näide allpool.
4. Töötajate kaasamine
Eesmärk: mõistma töötajate kaasamine ja kuidas inimesed oma töökoha suhtes tunnevad.
Paarid: kaasatud-eemaldunud, motiveeritud-motiveerimata, väärtustatud-alahinnatud.
Kasutage: kaasake pulsiuuringutesse ja võrrelge meeskondi.
5. Haridusalane uurimistöö
Eesmärk: hinnata, kuidas õpilased kursuse või õpetamismeetodi suhtes tunnevad.
Paarid: huvitav-igav, informatiivne-mitteinformatiivne, inspireeriv-heidutav.
Kasutage: kontrollige, kas uus õpetamismeetod muudab arusaama, mitte ainult testi tulemusi.
Kuidas luua semantilist diferentsiaalskaala
- Defineeri mõiste. Hinnake ühte selget asja: oma brändi, toodet või koolitusprogrammi. Ebamäärased mõisted annavad ebamäärast teavet.
- Vali tõelised vastandid. Lihtne-raske töötab. Lihtne-kallis ei tee seda, sest sõnad ei ole vastandid.
- Hõlma mitut dimensiooni. Lisage hindamise, tugevuse ja aktiivsuse paarid, et näeksite enamat kui lihtsalt hea-halb otsust.
- Vali 5 või 7 punkti. Seitse annab rohkem nüansse; viis on telefonis kiirem. Hoidke see kõigis üksustes sama.
- Sega suunda. Pane positiivne sõna mõne paari puhul vasakule ja teiste puhul paremale, nii et vastajad loevad iga paari läbi, selle asemel et ühte veergu linnukese teha.
- Hoidke see lühike. Tavaliselt piisab kaheksast kuni kaheteistkümnest paarist kontseptsiooni kohta.
- Piloot seda. Testi käputäie inimestega ja jäta kõrvale kõik paarid, mis neile segadust tekitavad.
Kuidas tulemusi analüüsida
Hinnake iga punkti skaalal 1 kuni 7 (või -3 kuni +3) ja arvutage iga omadussõnapaari keskmine. Kandke keskmised profiilijoonena, üks punkt paari kohta, et saaksite lühidalt näha, kus mõiste paikneb, ja võrrelda seda konkurendi või varasema uuringuga.
Teadlased käsitlevad skoori tavaliselt intervallandmetena, mis võimaldab keskmisi ja standardhälbeid. Hinnanguskaalade käsitlemine intervallandmetena on siiski vaieldav praktika. Norman (2010) väidab, et parameetrilised meetodid on seda tüüpi andmetega robustsed. Väikeste valimite puhul või kui soovite olla ettevaatlik, esitage ka mediaanid ja jaotused.
Käivita semantiline diferentsiaal AhaSlides
Seda tüüpi küsimusi saab esitada otseülekandega või iseseisvalt täidetava küsitlusena. AhaSlides hindamisskaalaMäärake vasakule sildile üks omadussõna ja paremale selle vastand, valige vahemik 1 kuni 7 ja seejärel loetlege asjad, mida soovite hinnata. Osalejad vastavad oma telefonides ja keskmised kuvatakse joonena, mida saate ekraanil kuvada.
Lisa iga omadussõnapaari kohta üks slaid või kasuta sama slaidi mitme mõiste jaoks. Sirvi mallide kogu valmisküsitluste ja tagasisidematerjalide jaoks.
Bottom line
Semantiline diferentsiaalskaala näitab, mida mõiste inimestele tähendab, mitte ainult seda, kas see neile meeldib. Valige tõelised vastandid, hõlmake hindamist, tugevust ja aktiivsust ning võrrelge keskmisi profiile aja jooksul või alternatiividega. Siduge see Likerti skaalaga, kui teil on vaja ka nõustumist konkreetsete väidetega.
Allikad
- Osgood, CE, Suci, GJ ja Tannenbaum, PH (1957). Tähenduse mõõtmineIllinoisi Ülikooli Kirjastus
- Norman, G. (2010). Likerti skaalad, mõõtmistasemed ja statistikaseadused. Terviseteaduste hariduse edusammud, 15, 625-632
- Uurimistöö algatamine: Mis on semantiline diferentsiaalskaala?
- QuestionPro: semantilise diferentsiaalskaala
