감정을 어떻게 숫자로 표현할 수 있을까요? 고객이 브랜드를 '괜찮다'라고 표현할 수도 있지만, 그 표현이 따뜻한 느낌인지, 차가운 느낌인지, 현대적인 느낌인지, 아니면 식상한 느낌인지는 알 수 없습니다. 의미 차이 척도는 이러한 질문에 대한 답을 체계적으로 찾아낼 수 있는 방법을 제공합니다. 응답자는 각 개념을 서로 반대되는 두 형용사 사이에 배치합니다. 예를 들어, '...' ... 지루한 흥미있는그리고 그들의 답변 패턴을 통해 그 개념이 그들에게 어떤 의미인지 알 수 있습니다.
이 가이드에서는 척도가 무엇인지, 리커트 척도와 어떻게 다른지, 여섯 가지 일반적인 변형, 다섯 가지 예시, 척도를 구성하고 분석하는 방법, 그리고 평점 척도와 함께 실제로 사용하는 방법을 다룹니다. AhaSlides.
의미차별척도란 무엇인가요?
의미차별척도는 개인이 개념, 브랜드, 제품 또는 경험에 부여하는 함축적 의미를 측정하는 평가 형식입니다. 심리학자 찰스 E. 오스굿과 그의 동료인 수치, 태넌바움은 1950년대에 이 척도를 개발하여 에 발표했습니다. 의미의 측정 (1957).
각 항목은 다음과 같은 양극성 형용사(반대되는 의미) 쌍으로 구성됩니다. 좋은-나쁜 or 효과적인-비효과적인점들을 연결한 선을 그립니다. 고전적인 형식은 7개의 점을 사용합니다. 응답자는 자신의 견해와 가장 일치하는 점을 표시하고, 중간점과의 거리는 그들이 얼마나 강하게 동의하는지를 나타냅니다.
오스굿의 요인 분석에 따르면 대부분의 형용사 쌍은 현재 EPA라고 불리는 세 가지 기본 차원에 집중되는 것으로 나타났습니다.
- 평가: 좋은 것-나쁜 것, 즐거운 것-불쾌한 것, 가치 있는 것-가치 없는 것.
- 힘: 강한 것과 약한 것, 큰 것과 작은 것, 강력한 것과 무력한 것.
- 활동: 능동적-수동적, 빠름-느림, 생동감-차분함.
그렇기 때문에 이 척도는 단순한 만족도 점수 이상의 의미를 지닙니다. 사람들이 어떤 것을 좋다고 생각하는지, 훌륭하다고 생각하는지, 활기차다고 생각하는지를 알려주기 때문입니다.
의미 차이 척도 vs 리커트 척도
두 형식 모두 설문조사에 나타나지만, 묻는 질문은 다릅니다. 라이 커트 눈금 어떤 진술에 대해 상대방이 어느 정도 동의하는지 묻는 것이 의미 차이 검사(semantic differential)의 한 예입니다. 의미 차이 검사는 어떤 개념이 정반대되는 두 가지 생각 사이에서 어디에 위치하는지를 묻습니다.
| 제품 특장점 | 의미 차이 | 라이 커트 눈금 |
|---|---|---|
| 질문에 대한 답변 | 이 개념은 당신에게 어떤 의미인가요? | 이 진술에 어느 정도 동의하십니까? |
| Structure | 양극성 형용사 쌍, 일반적으로 5~7점 | 합의문은 보통 5~7개 항목으로 구성됩니다. |
| 앵커 | 반의어 (지루한 - 흥미로운) | 합의 라벨(매우 반대함 - 매우 찬성함) |
| 베스트 | 브랜드 이미지, 제품 인식, 태도 및 감정 | 특정 진술에 대한 만족도, 의견, 신념 |
| 산출 | 여러 차원의 프로필 | 각 진술에 대한 동의 수준 |
| 조심해 | 부적절한 형용사 선택 및 반대말이 아닌 쌍 | 순응 편향과 중심 경향 |
이미 리커트 척도 설문조사를 진행하고 있고, 사람들이 어떤 것을 어떻게 인식하는지에 대한 더 풍부한 정보를 얻고 싶다면, 의미 차이 척도 문항 몇 개를 추가하는 것이 간단한 개선 방법입니다. 리커트 척도 예시는 저희 자료를 참고하세요. 리커트 척도 예시.
의미 차이 척도의 6가지 유형
1. 표준 의미 차이 척도
고전적인 형태는 5점에서 7점 척도의 양극단에 있는 형용사입니다. 심리학, 마케팅, 사회과학 분야에서 사람들이 사물, 아이디어 또는 브랜드를 어떻게 인식하는지 측정하는 데 사용됩니다.
2. 시각적 아날로그 척도(VAS)
점 대신 연속적인 선이나 슬라이더를 사용하는 유사한 도구입니다. 미세한 변화가 중요한 통증이나 불안에 대한 임상 연구에서 흔히 사용됩니다.
3. 다항목 의미차별척도
여러 형용사 쌍이 하나의 개념의 다양한 측면을 묘사합니다. 평균 점수는 단일 항목보다 더 신뢰할 수 있는 결과를 제공하므로 브랜드 추적 및 사용자 경험 연구에 적합합니다.
4. 문화 간 의미 차이 척도
형용사는 문화권에 따라 의미가 달라지도록 조정되고 번역이 검증되어 문화권에 관계없이 동일한 의미를 전달합니다. 오스굿과 그의 동료들은 여러 언어 공동체에서 감정적 의미를 비교하는 문화 간 연구를 수행했습니다. 이 유형은 국제 연구에 활용하세요.
5. 감정 특이적 의미 차이 척도
짝꿍들은 다음과 같은 특정 감정을 목표로 합니다. 즐거운 우울함 or 차분한-불안한감정적 반응이 핵심인 광고 테스트 및 미디어 연구에 적합합니다.
6. 영역별 의미 차이 척도
형용사 쌍은 의료, 교육 또는 소프트웨어와 같은 특정 분야에 맞춰 작성되므로 해당 분야 사람들이 사용하는 표현과 일치합니다.
의미 차이 척도의 5가지 예시
1. 브랜드 인지도
목표 : 소비자들이 브랜드를 어떻게 인식하는지 살펴보세요.
한 쌍: 혁신적인 것과 구식인 것, 신뢰할 수 있는 것과 신뢰할 수 없는 것, 고품질과 저품질.
사용 리브랜딩 전후의 프로필을 비교하거나 경쟁사와 비교해 보세요.
2. 고객 만족
목표 : 구매 후 고객의 감정을 측정합니다.
한 쌍: 만족-불만족, 가치 있는-가치 없는, 기쁜-짜증나는.
사용 구매 후 설문조사에 추가하여 점수를 떨어뜨리는 요소를 파악하세요.
3. 사용자 경험 연구
목표 : 웹사이트나 앱을 사용할 때 어떤 느낌인지 평가합니다.
한 쌍: 사용자 친화적-혼란스러운, 매력적인-매력적이지 않은, 현대적인-구식.
사용 개별 화면이나 흐름을 평가합니다. 예를 들어, AhaSlides 아래 예.
4. 직원 참여
목표 : 이해 직원 참여 그리고 사람들이 자신의 직장에 대해 어떻게 느끼는지.
한 쌍: 참여-비참여, 동기 부여-비동기 부여, 가치 부여-저평가.
사용 펄스 설문조사에 포함하고 팀들을 비교하세요.
5. 교육 연구
목표 : 학생들이 수업이나 교수법에 대해 어떻게 생각하는지 평가합니다.
한 쌍: 흥미로운-지루한, 유익한-유익하지 않은, 영감을 주는-낙담시키는.
사용 새로운 교육 방법이 시험 점수뿐 아니라 인식에도 변화를 가져오는지 확인해야 합니다.
의미 차이 척도를 만드는 방법
- 개념을 정의하십시오. 브랜드, 제품, 교육 프로그램 등 명확한 한 가지를 평가해 보세요. 모호한 개념은 모호한 정보를 제공합니다.
- 진정한 반대되는 것을 선택하세요. 쉬움-어려움 작동합니다. 쉽고 비싼 그렇지 않습니다. 왜냐하면 두 단어는 반의어가 아니기 때문입니다.
- 여러 차원을 포괄합니다. 평가, 효능 및 활성 측면에서 쌍으로 비교 분석하여 단순히 좋고 나쁨으로만 판단하지 않도록 하세요.
- 5개 또는 7개를 선택하세요. 7은 더 미묘한 뉘앙스를 전달하고, 5는 휴대폰에서 더 빠릅니다. 모든 항목에 동일하게 적용하세요.
- 방향을 섞으세요. 일부 쌍에서는 긍정적인 단어를 왼쪽에, 다른 쌍에서는 오른쪽에 배치하여 응답자가 한 열만 체크하는 대신 각 쌍을 읽도록 합니다.
- 짧게 유지하십시오. 컨셉당 8~12쌍이면 보통 충분합니다.
- 직접 조종해 보세요. 몇몇 사람들과 함께 테스트해보고, 그들이 헷갈려하는 쌍은 제외하세요.
결과를 분석하는 방법
각 항목에 1점에서 7점(또는 -3점에서 +3점)까지 점수를 매기고, 형용사 쌍별 평균값을 계산합니다. 각 쌍마다 한 점씩 표시하여 평균값을 프로필 라인으로 나타내면, 해당 개념이 어느 위치에 있는지 한눈에 파악하고 경쟁사 또는 이전 조사 결과와 비교할 수 있습니다.
연구자들은 일반적으로 점수를 등간척도로 취급하여 평균과 표준편차를 구합니다. 하지만 평정척도를 등간척도로 취급하는 것은 논란의 여지가 있는 관행입니다. 노먼(2010) 모수적 방법은 이러한 유형의 데이터에 대해 견고하다고 주장합니다. 표본 크기가 작거나 신중을 기하고 싶을 때는 중앙값과 분포도 함께 보고하십시오.
의미 차이 검사를 실시하세요 AhaSlides
이러한 유형의 질문은 실시간으로 진행하거나 자체 진행형 설문조사로 진행할 수 있습니다. AhaSlides 평가 척도왼쪽 레이블에는 형용사 하나를, 오른쪽 레이블에는 그 반대되는 형용사를 입력하고, 1에서 7까지의 범위를 선택한 다음 평가할 항목들을 나열하세요. 참가자들은 휴대전화로 답변하고, 평균값은 화면에 표시할 수 있는 선으로 나타납니다.
형용사 쌍마다 슬라이드를 하나씩 추가하거나, 여러 개념에 동일한 슬라이드를 재사용할 수 있습니다. 살펴보세요. 템플릿 라이브러리 기성 설문조사 및 피드백 자료를 위해.
결론
의미 차이 척도는 사람들이 어떤 개념을 좋아하는지뿐만 아니라 그 개념이 사람들에게 어떤 의미를 갖는지를 보여줍니다. 진정한 반대 개념을 선택하고, 평가, 효능, 활동성을 포함하며, 시간 경과에 따른 평균적인 변화를 비교하거나 다른 대안과 비교할 수 있습니다. 특정 진술에 대한 동의 정도도 필요한 경우에는 리커트 척도와 함께 사용할 수 있습니다.
