Kaip įvertinti jausmą skaičiais? Klientas gali pavadinti jūsų prekės ženklą „geru“, bet ar tai šilta, šalta, modernu ar pavargusi? Semantinė diferencialinė skalė suteikia struktūrizuotą būdą tai išsiaiškinti. Respondentai sąvoką pateikia tarp dviejų priešingų būdvardžių, pavyzdžiui nuobodus bei įdomus, o jų atsakymų modelis parodo, ką jiems reiškia ši sąvoka.
Šiame vadove aprašoma, kas yra skalė, kuo ji skiriasi nuo Likerto skalės, pateikiami šeši dažniausiai pasitaikantys variantai, penki praktiniai pavyzdžiai, kaip ją sukurti ir analizuoti bei kaip ją realiai naudoti su vertinimo skale. AhaSlides.
Kas yra semantinė diferencialinė skalė?
Semantinė diferencialinė skalė yra vertinimo formatas, matuojantis konotacinę reikšmę, kurią žmogus priskiria koncepcijai, prekės ženklui, produktui ar patirčiai. Psichologas Charlesas E. Osgoodas ir jo kolegos Suci bei Tannenbaumas ją sukūrė šeštajame dešimtmetyje ir paskelbė metodą [data/metodas ... Prasmės matavimas (1957).
Kiekvienas elementas yra dvipolių būdvardžių (priešingybių) pora, pvz. geras-blogas or efektyvus-neefektyvus, su taškų linija tarp jų. Klasikiniame formate naudojami septyni taškai. Respondentas pažymi tašką, kuris geriausiai atitinka jo požiūrį, o atstumas nuo vidurio taško rodo, kiek stipriai jis jaučiasi.
Osgoodo faktorių analizė parodė, kad dauguma būdvardžių porų apkraunamos trimis pagrindiniais matmenimis, dabar dažnai vadinamais EPA:
- Vertinimas: geras-blogas, malonus-nemalonus, vertingas-bevertis.
- Potencija: stiprus-silpnas, didelis-mažas, galingas-bejėgis.
- Veikla: aktyvus-pasyvus, greitas-lėtas, gyvas-ramus.
Todėl ši skalė yra daugiau nei pasitenkinimo balas. Ji parodo, ar žmonės kažką laiko geru, ar jie tai laiko stipriu ir ar jie tai laiko gyvybingu.
Semantinio diferencialo skalė ir Likerto skalė
Abu formatai pateikiami apklausose, tačiau juose užduodami skirtingi klausimai. Likerto skalė klausiama, kiek kažkas sutinka su teiginiu. Semantinis diferencialas klausia, kur sąvoka yra tarp dviejų priešingų idėjų.
| ypatybė | Semantinis diferencialas | Likerto skalė |
|---|---|---|
| Klausimas, į kurį atsako | Ką jums reiškia ši koncepcija? | Kiek sutinkate su šiuo teiginiu? |
| Struktūra | Bipolinio sutrikimo būdvardžių pora, paprastai nuo 5 iki 7 taškų | Sutarimo pareiškimas, paprastai 5 arba 7 punktai |
| inkarai | Priešingybės žodžiai (nuobodu - įdomu) | Sutarčių etiketės (visiškai nesutinku - visiškai sutinku) |
| Apie tinkamumą ir panaudojimą: | Prekės ženklo įvaizdis, produkto suvokimas, požiūris ir emocijos | Pasitenkinimas, nuomonės, įsitikinimai dėl konkrečių teiginių |
| produkcija | Kelių matmenų profilis | Sutarimo lygis kiekvienam teiginiui |
| Saugokitės | Blogas būdvardžių pasirinkimas ir ne priešingos poros | Pritarimo šališkumas ir centrinė tendencija |
Jei jau atliekate Likert apklausas ir norite gauti išsamesnį vaizdą apie tai, kaip žmonės kažką suvokia, kelių semantinių diferencialinių elementų pridėjimas yra nedidelis atnaujinimas. Likert pavyzdžių rasite mūsų Likerto skalės pavyzdžiai.
6 semantinio diferencialo skalės tipai
1. Standartinė semantinė diferencialinė skalė
Klasikinė forma: bipoliniai būdvardžiai bet kuriame 5–7 balų skalės gale. Naudojama psichologijoje, rinkodaroje ir socialiniuose moksluose, siekiant įvertinti, kaip žmonės suvokia objektus, idėjas ar prekės ženklus.
2. Vizualinė analoginė skalė (VAS)
Artimas giminaitis, kuris naudoja ištisinę liniją arba slankiklį vietoj atskirų taškų. Tai įprasta klinikiniuose tyrimuose dėl skausmo ar nerimo, kur svarbios smulkios gradacijos.
3. Daugiaelementė semantinė diferencialinė skalė
Kelios būdvardžių poros apibūdina skirtingus vienos sąvokos aspektus. Vidutiniai balai suteikia patikimesnį vaizdą nei vienas elementas, o tai tinka prekės ženklo stebėjimui ir naudotojų patirties tyrimams.
4. Tarpkultūrinė semantinė diferencialinė skalė
Būdvardžiai yra adaptuojami, o vertimai tikrinami, kad jie turėtų tą pačią reikšmę skirtingose kultūrose. Osgood ir kolegos atliko tarpkultūrinius tyrimus, kuriuose palygino afektinę reikšmę daugelyje kalbinių bendruomenių. Šį tipą naudokite tarptautiniams tyrimams.
5. Emocijoms būdinga semantinė diferencialinė skalė
Poros siekia išreikšti konkretų jausmą, pvz. džiaugsmingas-niūrus or ramus-nerimastingasTai tinka reklamos testams ir žiniasklaidos tyrimams, kur svarbiausia yra emocinė reakcija.
6. Konkrečiam sričiai būdinga semantinė diferencialinė skalė
Būdvardžių poros rašomos vienai sričiai, pavyzdžiui, sveikatos apsaugai, švietimui ar programinei įrangai, todėl formuluotės atitinka tai, kaip kalba tos srities žmonės.
5 semantinių diferencialinių skalių pavyzdžiai
1. Prekės ženklo suvokimas
Tikslas: pamatyti, kaip vartotojai suvokia prekės ženklą.
Poros: novatoriškas–pasenęs, patikimas–nepatikimas, aukštos kokybės–žemos kokybės.
Naudojimas: palyginti profilį prieš ir po prekės ženklo pakeitimo arba su konkurentu.
2. Klientų pasitenkinimas
Tikslas: išmatuoti, kaip klientai jaučiasi po pirkimo.
Poros: patenkintas-nepatenkintas, vertingas-nevertas, patenkintas-susirgintas.
Naudojimas: įtraukite į apklausas po pirkimo, kad nustatytumėte aspektą, kuris mažina balą.
3. Naudotojo patirties tyrimai
Tikslas: įvertinti, kaip patogu naudotis svetaine ar programėle.
Poros: patogus vartotojui-painus, patrauklus-nepatrauklus, modernus-pasenęs.
Naudojimas: įvertinti atskirus ekranus arba srautus, kaip nurodyta AhaSlides pavyzdys žemiau.
4. Darbuotojų įtraukimas
Tikslas: suprasti darbuotojo įsipareigojimas ir kaip žmonės jaučiasi savo darbovietėje.
Poros: įsitraukęs–neįsitraukęs, motyvuotas–nemotyvuotas, vertinamas–nepakankamai įvertintas.
Naudojimas: įtraukti į „Pulse“ apklausas ir palyginti komandas.
5. Švietimo tyrimai
Tikslas: įvertinti, kaip studentai vertina kursą ar mokymo metodą.
Poros: įdomu-nuobodu, informatyvu-neinformatyvu, įkvepianti-atgrasanti.
Naudojimas: patikrinkite, ar naujas mokymo metodas keičia suvokimą, o ne tik testo rezultatus.
Kaip sukurti semantinę diferencialinę skalę
- Apibrėžkite sąvoką. Įvertinkite vieną aiškų dalyką: savo prekės ženklą, produktą, mokymo programą. Neaiškios sąvokos pateikia netikslius duomenis.
- Rinkitės tikras priešingybes. Lengva-sunku veikia. Lengva-brangu ne, nes žodžiai nėra priešingybės.
- Aprėpti kelis matmenis. Įtraukite vertinimo, stiprumo ir aktyvumo poras, kad matytumėte daugiau nei gerą ar blogą verdiktą.
- Pasirinkite 5 arba 7 taškus. Septyni suteikia daugiau niuansų; penki telefone yra greitesni. Visuose elementuose naudokite tą patį.
- Sumaišykite kryptį. Kai kurioms poroms teigiamą žodį parašykite kairėje, o kitoms – dešinėje, kad respondentai perskaitytų kiekvieną porą, o ne žymėtų varnele vieną stulpelį.
- Trumpai. Paprastai pakanka aštuonių–dvylikos porų vienai koncepcijai.
- Pilotuokite. Išbandykite su saujele žmonių ir atsisakykite bet kokios poros, kurią jie ras painiava.
Kaip analizuoti rezultatus
Įvertinkite kiekvieną balą nuo 1 iki 7 (arba nuo -3 iki +3) ir apskaičiuokite kiekvienos būdvardžių poros vidurkį. Nubraižykite vidurkius kaip profilio liniją, po vieną balą kiekvienai porai, kad iš pirmo žvilgsnio matytumėte, kurioje vietoje yra koncepcija, ir palygintumėte ją su konkurento ar ankstesne apklausa.
Tyrėjai balus paprastai traktuoja kaip intervalų duomenis, o tai leidžia naudoti vidurkius ir standartinius nuokrypius. Tačiau vertinimo skalių traktavimas kaip intervalų duomenų yra diskutuotinas. Normanas (2010 XNUMX) teigia, kad parametriniai metodai yra patikimi su tokio tipo duomenimis. Mažoms imtims arba kai norite būti atsargūs, pateikite ir medianas bei skirstinius.
Paleiskite semantinį diferencialą AhaSlides
Šio tipo klausimus galite užduoti tiesiogiai arba kaip savarankišką apklausą su AhaSlides vertinimo skalėKairiojoje etiketėje pasirinkite vieną būdvardį, o dešinėje – priešingą, pasirinkite skalę nuo 1 iki 7 ir išvardykite norimus įvertinti dalykus. Dalyviai atsako savo telefonais, o vidurkiai rodomi kaip linija, kurią galite rodyti ekrane.
Pridėkite po vieną skaidrę kiekvienai būdvardžių porai arba pakartotinai naudokite tą pačią skaidrę kelioms sąvokoms. šablonų biblioteka paruoštoms apklausoms ir atsiliepimų rinkiniams.
Esmė
Semantinio diferencialo skalė parodo, ką sąvoka reiškia žmonėms, o ne tik tai, ar jiems ji patinka. Pasirinkite tikrąsias priešingybes, aprėpkite vertinimą, stiprumą ir aktyvumą ir palyginkite vidutinius profilius laikui bėgant arba su alternatyvomis. Derinkite ją su Likerto skale, kai jums reikia ir sutikimo su konkrečiais teiginiais.
Šaltiniai
- Osgood, CE, Suci, GJ ir Tannenbaum, PH (1957). Prasmės matavimasIlinojaus universiteto leidykla
- Norman, G. (2010). Likerto skalės, matavimo lygmenys ir statistikos dėsniai. Sveikatos mokslų švietimo pažanga, 15, 625-632
- Skatinkite tyrimą: Kas yra semantinė diferencialinė skalė?
- QuestionPro: Semantinio diferencialo skalė
