Hvordan setter du et tall på en følelse? En kunde kan kalle merkevaren din «fin», men er det varmt, kaldt, moderne eller slitt? Den semantiske differensialskalaen gir deg en strukturert måte å finne det ut på. Respondentene plasserer et konsept mellom to motsatte adjektiver, for eksempel kjedelig og interessant, og mønsteret i svarene deres viser hva konseptet betyr for dem.
Denne veiledningen dekker hva skalaen er, hvordan den skiller seg fra en Likert-skala, seks vanlige varianter, fem utarbeidede eksempler, hvordan man bygger og analyserer en, og hvordan man kjører den live med en vurderingsskala i AhaSlides.
Hva er den semantiske differensialskalaen?
En semantisk differensialskala er et vurderingsformat som måler den konnotative betydningen en person tillegger et konsept, merke, produkt eller opplevelse. Psykologen Charles E. Osgood og kollegene hans Suci og Tannenbaum utviklet den på 1950-tallet og publiserte metoden i Måling av mening (1957).
Hvert element er et par bipolare adjektiver (motsetninger), for eksempel bra-dårlig or effektiv-ineffektiv, med en linje med punkter mellom seg. Det klassiske formatet bruker sju punkter. Respondenten markerer punktet som best samsvarer med deres synspunkt, og avstanden fra midtpunktet viser hvor sterke følelser de har.
Osgoods faktoranalyser fant at de fleste adjektivparene legger vekt på tre underliggende dimensjoner, nå ofte kalt EPA:
- evaluering: god-dårlig, hyggelig-ubehagelig, verdifull-verdiløs.
- potens: sterk-svak, stor-liten, mektig-kraftløs.
- Aktivitet: aktiv-passiv, rask-langsom, livlig-rolig.
Derfor er skalaen mer enn en tilfredshetspoengsum. Den forteller deg om folk ser på noe som bra, om de ser på det som sterkt, og om de ser på det som livlig.
Semantisk differensialskala vs. Likert-skala
Begge formatene vises i spørreundersøkelser, men de stiller forskjellige spørsmål. Likert skala spør hvor enig noen er i en påstand. En semantisk differensial spør hvor et konsept befinner seg mellom to motsatte ideer.
| Trekk | Semantisk differensial | Likert skala |
|---|---|---|
| Spørsmål den svarer | Hva betyr dette konseptet for deg? | Hvor enig er du i denne påstanden? |
| Structure | Bipolart adjektivpar, vanligvis 5 til 7 poeng | Avtaleerklæring, vanligvis 5 eller 7 punkter |
| Ankere | Motsatte ord (kjedelig - interessant) | Avtaleetiketter (sterkt uenig - sterkt enig) |
| Best for | Merkevareimage, produktoppfatning, holdninger og følelser | Tilfredshet, meninger, oppfatninger om spesifikke utsagn |
| Produksjon | En profil med flere dimensjoner | Et nivå av enighet per utsagn |
| Pass opp for | Dårlige adjektivvalg og ikke-motsatte par | Samtykkeskjevhet og sentral tendens |
Hvis du allerede kjører Likert-undersøkelser og ønsker et rikere bilde av hvordan folk oppfatter noe, er det en enkel oppgradering å legge til noen få semantiske differensielle elementer. For Likert-eksempler, se vår Eksempler på Likert-skala.
6 typer semantisk differensialskala
1. Standard semantisk differensialskala
Den klassiske formen: bipolare adjektiver i hver ende av en 5- til 7-punkts skala. Brukes i psykologi, markedsføring og samfunnsvitenskap for å måle hvordan folk oppfatter objekter, ideer eller merkevarer.
2. Visuell analog skala (VAS)
En nær slektning som bruker en kontinuerlig linje eller glidebryter i stedet for separate punkter. Det er vanlig i klinisk forskning for smerte eller angst, der fine graderinger er viktige.
3. Semantisk differensialskala med flere elementer
Flere adjektivpar beskriver ulike dimensjoner av ett konsept. De gjennomsnittlige poengsummene gir et mer pålitelig bilde enn et enkelt element, noe som passer til merkevaresporing og brukeropplevelsesstudier.
4. Tverrkulturell semantisk differensialskala
Adjektiver tilpasses, og oversettelser kontrolleres, slik at de har samme betydning på tvers av kulturer. Osgood og kolleger utførte tverrkulturelle studier som sammenlignet affektiv betydning på tvers av mange språksamfunn. Bruk denne typen til internasjonal forskning.
5. Følelsesspesifikk semantisk differensialskala
Parene retter seg mot en bestemt følelse, som for eksempel gledelig-dyster or rolig-engsteligDet passer til reklametester og mediestudier der emosjonell reaksjon er poenget.
6. Domenespesifikk semantisk differensialskala
Adjektivpar er skrevet for ett felt, for eksempel helsevesen, utdanning eller programvare, slik at ordlyden samsvarer med hvordan folk i det feltet snakker.
5 eksempler på semantiske differensialskalaer
1. Merkevareoppfatning
Mål: se hvordan forbrukerne oppfatter et merke.
Par: innovativ-utdatert, pålitelig-upålitelig, høy kvalitet-lav kvalitet.
Bruk: sammenlign profilen før og etter en rebranding, eller med en konkurrent.
2. Kundetilfredshet
Mål: måle hvordan kundene føler seg etter et kjøp.
Par: fornøyd-misfornøyd, verdifull-verdiløs, fornøyd-irritert.
Bruk: legg til i spørreundersøkelser etter kjøp for å finne dimensjonen som trekker ned poengsummen.
3. Brukeropplevelsesundersøkelse
Mål: vurdere hvordan en nettside eller app føles å bruke.
Par: brukervennlig-forvirrende, attraktiv-lite attraktiv, moderne-utdatert.
Bruk: vurder individuelle skjermer eller flyter, som i AhaSlides eksempel nedenfor.
4. Medarbeiderengasjement
Mål: forstå ansattes engasjement og hvordan folk føler seg på arbeidsplassen sin.
Par: engasjert-uengasjert, motivert-umotivert, verdsatt-undervurdert.
Bruk: inkludere i pulsundersøkelser og sammenlign team.
5. Utdanningsforskning
Mål: vurdere hva studentene synes om et kurs eller en undervisningsmetode.
Par: interessant-kjedelig, informativ-uinformativ, inspirerende-nedslående.
Bruk: sjekk om en ny undervisningsmetode endrer oppfatningen, ikke bare testresultatene.
Hvordan bygge en semantisk differensialskala
- Definer konseptet. Vurder én klar ting: merkevaren din, et produkt, et opplæringsprogram. Vage konsepter gir vage data.
- Velg ekte motsetninger. Lett-vanskelig fungerer. Lett-dyr gjør ikke, fordi ordene ikke er motsetninger.
- Dekker flere dimensjoner. Inkluder par for evaluering, potens og aktivitet, slik at du ser mer enn en god-dårlig dom.
- Velg 5 eller 7 poeng. Syv gir flere nyanser; fem er raskere på en telefon. Hold det likt på tvers av alle elementene.
- Bland retningen. Sett det positive ordet til venstre for noen par og det høyre for andre, slik at respondentene leser hvert par i stedet for å krysse av én kolonne.
- Hold det kort. Åtte til tolv par per konsept er vanligvis nok.
- Pilot den. Test med en håndfull personer og dropp alle par de synes er forvirrende.
Hvordan analysere resultatene
Poeng hvert poeng fra 1 til 7 (eller -3 til +3) og beregn gjennomsnittet per adjektivpar. Plott gjennomsnittene som en profillinje, ett poeng per par, slik at du raskt kan se hvor konseptet befinner seg og sammenligne det med en rival eller en tidligere undersøkelse.
Forskere behandler vanligvis poengsummene som intervalldata, noe som tillater gjennomsnitt og standardavvik. Å behandle vurderingsskalaer som intervalldata er imidlertid en debattert praksis. Norman (2010) argumenterer for at parametriske metoder er robuste med denne typen data. For små utvalg, eller når du vil være forsiktig, rapporter også medianer og fordelinger.
Kjør en semantisk differensial i AhaSlides
Du kan kjøre denne typen spørsmål live eller som en undersøkelse i ditt eget tempo med AhaSlides karakterskalaSett den venstre etiketten til ett adjektiv og den høyre etiketten til det motsatte, velg et område fra 1 til 7, og list deretter opp tingene du vil ha vurdert. Deltakerne svarer på telefonene sine, og gjennomsnittene vises som en linje du kan vise på skjermen.
Legg til ett lysbilde per adjektivpar, eller bruk det samme lysbildet om igjen for flere konsepter. Bla gjennom malbibliotek for ferdige spørreundersøkelser og tilbakemeldingsbrett.
Bunnlinjen
Den semantiske differensialskalaen viser hva et konsept betyr for folk, ikke bare om de liker det. Velg sanne motsetninger, dekk til evaluering, potens og aktivitet, og sammenlign gjennomsnittsprofiler over tid eller mot alternativer. Kombiner den med en Likert-skala når du også trenger enighet med spesifikke utsagn.
Kilder
- Osgood, CE, Suci, GJ og Tannenbaum, PH (1957). Måling av meningUniversitetet i Illinois forlag
- Norman, G. (2010). Likert-skalaer, målenivåer og statistikkens lover. Fremskritt i helsevitenskapelig utdanning, 15, 625-632
- Driv forskning: Hva er en semantisk differensialskala?
- QuestionPro: Semantisk differensialskala
