Spędziłeś godzinę pisząc pytania. Kliknąłeś „Wyślij”. Odpowiedziało dwanaście osób na 400.
Ta różnica nie odzwierciedla stopnia zainteresowania tematem. Odzwierciedla ona to, jak łatwo lub trudno było odpowiedzieć „tak”. Średni wskaźnik odpowiedzi w ankietach internetowych waha się od 10% do 30% w zależności od kanału i grupy docelowej [1], a większość organizacji plasuje się w dolnej granicy tego przedziału, nie wiedząc dlaczego.
Oto sześć rzeczy, które robią wymierną różnicę.
Czym jest wskaźnik odpowiedzi na ankietę?
Wskaźnik odpowiedzi na ankietę to odsetek osób, które w pełni wypełniły ankietę. Aby go obliczyć, należy podzielić liczbę wypełnionych odpowiedzi przez łączną liczbę wysłanych odpowiedzi, a następnie pomnożyć przez 100.
Na przykład: 90 wypełnionych odpowiedzi z 500 wysłanych ankiet = (90 ÷ 500) × 100 = 18%.
Co uznaje się za dobry wskaźnik odpowiedzi na ankietę?
Dobre wskaźniki odpowiedzi różnią się znacznie w zależności od metody. Ankiety osobiste zazwyczaj osiągają 50% lub więcej, ponieważ pytanie jest udzielane twarzą w twarz. Ankiety telefoniczne osiągają od 20% do 40%, w zależności od znajomości grupy docelowej. Ankiety e-mailowe osiągają średnio od 12% do 25% w większości organizacji, chociaż wewnętrzne ankiety wysyłane do pracowników zazwyczaj osiągają lepsze wyniki niż te wysyłane do klientów zewnętrznych. Ankiety SMS mogą osiągnąć 30% do 45%, jeśli wiadomość jest aktualna, a pytanie krótkie. Anonimowe wyskakujące okienka i komunikaty w aplikacjach plasują się na niskim poziomie, często poniżej 15%, ponieważ respondent nie ma wcześniejszej relacji z nadawcą i nie ma ważnego powodu, aby przerwać to, co robi.
W przypadku większości ankiet cyfrowych realistycznym celem jest wskaźnik odpowiedzi na poziomie 20–30%. Osiągnięcie tego celu zazwyczaj wymaga połączenia więcej niż jednej z poniższych taktyk.
1. Wybierz odpowiedni kanał
Kanał ma równie duże znaczenie, co samo badanie. Ankiety przeprowadzane osobiście stale przewyższają wyniki ankiet e-mailowych, które z kolei przewyższają wyniki anonimowych wyskakujących okienek w internecie [1]. Ta różnica wynika z faktu, że znajomość i kontekst napędzają udział.
Zanim wybierzesz kanał, odpowiedz na cztery pytania. Gdzie Twoi odbiorcy spędzają już czas? Ankieta wysłana kanałem, który respondenci regularnie sprawdzają, zawsze będzie skuteczniejsza niż ta wysłana kanałem, z którego rzadko korzystają. Jak drażliwy jest temat? Drażliwe pytania dotyczące zarządzania, wynagrodzeń lub kultury pracy są skuteczniejsze w przypadku anonimowych kanałów niż w przypadku wiadomości e-mail, gdzie nadawca może zobaczyć, kto odpowiedział. Jak szybko potrzebujesz rezultatów? Ankiety osobiste i SMS-owe zwracają odpowiedzi szybciej niż kampanie e-mailowe, których pełne zebranie może zająć kilka dni. A jaka jest relacja respondenta z Tobą? Obecni klienci, obecni pracownicy i aktywni członkowie społeczności odpowiadają częściej niż kontakty bez kontaktu lub nieaktywne kontakty, niezależnie od kanału.
Na przykład zespół ds. szkoleń i rozwoju w średniej wielkości firmie technologicznej odkrył, że wysyłanie ankiet poszkoleniowych SMS-em bezpośrednio po sesjach (zamiast wysyłania ich e-mailem następnego dnia) znacząco zwiększyło wskaźnik ukończenia szkoleń. Wiadomość dotarła, gdy doświadczenie było jeszcze świeże, a respondenci korzystali już z telefonów.
Pracownicy z pokolenia Z zazwyczaj lepiej reagują na SMS-y lub komunikaty w aplikacjach niż na e-maile. Wysyłanie pytań w niewłaściwym formacie do właściwych odbiorców to marnotrawstwo wysiłku włożonego w napisanie pytań.
2. Krótko mówiąc
Długość ankiety jest jednym z najskuteczniejszych predyktorów ukończenia. Ankiety, które trwają dłużej niż 12 minut, charakteryzują się wyraźnym spadkiem wskaźników odpowiedzi [2]. W większości przypadków należy dążyć do uzyskania maksymalnie 10 pytań, które można wypełnić w czasie krótszym niż 10 minut.
Kilka rzeczy może tu pomóc. Pokaż wskaźnik postępu, aby respondenci wiedzieli, na jakim etapie ankiety są. Wyeliminuj wszystkie pytania, które nie wpływają bezpośrednio na decyzję, którą faktycznie podejmiesz. Jeśli dwa pytania dotyczą podobnych kwestii, połącz je. I powiedz uczestnikom z góry, ile czasu to zajmie: „To zajmie około czterech minut” jest bardziej uspokajające niż pozostawienie ich samym sobie.
Warto również przeanalizować ankietę z perspektywy respondenta, a nie autora. To, co dla osoby, która ją napisała, wydaje się krótkim, sześciopytaniowym formularzem, dla kogoś, kto nie zna się na tym, może być po prostu powtarzalne lub niezrozumiałe. Krótki przegląd najlepiej byłoby przeprowadzić z osobą niezaznajomioną z projektem. Często ujawnia on miejsca, w których pytania można połączyć lub całkowicie usunąć.
3. Spersonalizuj swoje zaproszenie
Ogólne e-maile z ankietami są traktowane jak spam, ponieważ często wyglądają dokładnie jak spam. E-mail zaczynający się od „Dzień dobry, chcielibyśmy poznać Twoją opinię o naszym produkcie” nie daje odbiorcy powodu, by mu zaufać lub się nim zainteresować.
Porównaj te dwa podejścia.
Ogólne: „Dzień dobry, chcielibyśmy poznać Twoją opinię o naszym produkcie. Prosimy o poświęcenie kilku minut na wypełnienie tej ankiety”.
Spersonalizowane: „Cześć Sarah, kontynuuję sesję wdrożeniową, którą ukończyłaś w zeszły wtorek. Staramy się zrozumieć, co działa, a co nie, a Twoja perspektywa naprawdę by nam pomogła. Zajmie to około czterech minut”.
Pierwszy z nich mógł zostać wysłany do każdego. Drugi pokazuje, że odbiorca był oczekiwany, podaje konkretny powód, dla którego informacja zwrotna jest ważna, i określa realistyczny czas oczekiwania. Te trzy elementy razem sprawiają, że znacznie trudniej go zignorować.
Personalizacja nie musi być skomplikowana. Wystarczy podać imię odbiorcy, użyć prawdziwej nazwy nadawcy (nie ogólnego adresu) i nawiązać do czegoś konkretnego, związanego z relacją.
4. Oferuj zachęty
Zachęty finansowe niezawodnie zwiększają wskaźniki odpowiedzi. Metaanalizy badań nad metodologią badań ankietowych pokazują, że zachęty finansowe zwiększają wskaźniki odpowiedzi średnio o 10–20 punktów procentowych [3]. Zachęty przedpłacone konsekwentnie przewyższają nagrody warunkowe, gdy są oferowane z góry, a nie obiecane po zakończeniu badania [3].
Zachęty nie muszą być duże. W przypadku krótkich ankiet niewielkie kwoty (2–5 dolarów) w połączeniu z dobrym projektem przynoszą dobre rezultaty [3]. Ważniejsza od rozmiaru jest trafność: karta podarunkowa o wartości 10 dolarów do sieci kawiarni będzie skuteczniejsza niż darowizna o wartości 10 dolarów na rzecz niezwiązanej z nią organizacji charytatywnej, jeśli Twoi odbiorcy piją kawę.
Narzędzia takie jak Tango i Tremendous umożliwiają realizację cyfrowych zachęt na arenie międzynarodowej, co ułatwia dystrybucję, gdy grupa respondentów jest rozproszona po różnych regionach.
Jedno zastrzeżenie: niektórzy uczestnicy pospiesznie wypełniają ankietę tylko po to, by otrzymać nagrodę. Dodanie pytania sprawdzającego uwagę (np. „Proszę wybrać odpowiedź „Zdecydowanie się zgadzam” dla tego pytania”) może pomóc w odfiltrowaniu odpowiedzi niskiej jakości.
5. Korzystaj strategicznie z mediów społecznościowych
Według stanu na 2024 rok około 5.2 miliarda ludzi na całym świecie korzysta z mediów społecznościowych, co stanowi około 64% światowej populacji [4]. W przypadku badań ankietowych ukierunkowanych na opinie konsumentów, opinie społeczności lub niszowe grupy zainteresowań, platformy społecznościowe zapewniają dostęp do odbiorców, do których nie można dotrzeć za pośrednictwem poczty e-mail.
Kluczem jest dopasowanie platformy do odbiorców. LinkedIn sprawdza się w przypadku tematów zawodowych: praktyk w miejscu pracy, trendów branżowych, rozwoju kariery i opinii o produktach B2B. Odbiorcy są już nastawieni profesjonalnie i chętniej angażują się w pytania związane z pracą niż na platformie prywatnej.
Facebook i Instagram docierają do szerszego grona odbiorców i dobrze sprawdzają się w ankietach dotyczących stylu życia, społeczności lub produktów konsumenckich. Zaangażowanie jest zazwyczaj wyższe, gdy ankieta jest osadzona bezpośrednio w poście, a nie powiązana z zewnętrznym formularzem.
X (dawniej Twitter) nadaje się do szybkich ankiet z jednym pytaniem na aktualne tematy, gdzie przydatna jest duża, publiczna odpowiedź. Format jest zbyt ograniczony do zniuansowanych ankiet, ale skuteczny w przypadku szybkiego pozyskiwania danych kierunkowych.
Społeczności niszowe na Reddicie lub Discordzie sprawdzają się szczególnie dobrze, gdy potrzebujesz odpowiedzi od konkretnej grupy zainteresowań. Członkowie społeczności skupionej wokół wspólnych zainteresowań znacznie chętniej angażują się w ankietę na ten temat niż grupa o podobnej liczebności.
Przeprowadzasz ankietę na temat preferencji dotyczących pracy zdalnej? Post na LinkedIn w odpowiedniej grupie zawodowej będzie skuteczniejszy niż lista cold emailingowa o tej samej liczebności, ponieważ członkowie grupy sami już wybrali odpowiednią społeczność.
6. Zbuduj panel badawczy
Panel badawczy to wstępnie zrekrutowana grupa respondentów, którzy z góry zgodzili się na wypełnianie ankiet. Organizacje, które przeprowadzają częste lub longitudinalne ankiety, takie jak wiele zespołów HR i L&D, korzystają z paneli, aby wyeliminować problem zimnego startu, związanego ze znalezieniem respondentów do każdego nowego badania.
Korzyści są konkretne: niższy koszt odpowiedzi w dłuższej perspektywie, szybsze przetwarzanie danych i stale wyższy wskaźnik odpowiedzi, ponieważ uczestnicy już wyrazili zgodę na udział w badaniu. Panele ułatwiają również zadawanie drażliwych pytań (dot. wynagrodzenia, jakości zarządzania czy sytuacji osobistej), ponieważ respondenci rozumieją kontekst badania.
Wadą jest to, że panele działają najlepiej, gdy grupa docelowa jest stabilna. Jeśli grupa demograficzna, którą chcesz zbadać, zmienia się z każdym projektem, poświęcisz więcej czasu na utrzymanie panelu, niż zaoszczędzisz.
Typy pytań, które wpływają na wskaźniki ukończenia
Sposób zadawania pytań wpływa na to, czy ludzie je ukończą. Kilka formatów zawsze dobrze sobie radzi:
Wielokrotny wybór Pytania są szybkie i łatwe do analizy, ale mogą wprowadzać stronniczość, jeśli opcje odpowiedzi nie odzwierciedlają rzeczywistego sposobu myślenia respondentów. Połącz je z otwartym pytaniem uzupełniającym, jeśli opcje mogą być niekompletne.
Pytania otwarte Daj respondentom możliwość udzielenia odpowiedzi własnymi słowami, ale wymaga to większego wysiłku. Umieść je po pytaniach zamkniętych, gdy respondent jest już zaangażowany, a nie na początku.
Pytania skali Likerta Mierz postawy w całym spektrum (zwykle 5 lub 7 punktów). Sprawdzają się one dobrze w przypadku pytań o satysfakcję i zgodę oraz łatwo je zwizualizować w wynikach. Badania nad błędem tendencji centralnej sugerują, że ludzie mają tendencję do unikania skrajnych opcji, więc wyniki mogą skupiać się w środku [5].
Pytania typu tak/nie to format o najniższym współczynniku tarcia. Są przydatne na początku ankiety, aby zakwalifikować respondentów lub zawęzić zakres przed zadaniem bardziej złożonych pytań.
Pytania rankingowe Poproś respondentów o uporządkowanie opcji według preferencji, co powie Ci więcej o względnych priorytetach niż o indywidualnych ocenach. Używaj ich, gdy potrzebujesz zrozumieć kompromisy, a nie tylko poziomy akceptacji.
Typowe błędy, których należy unikać
Nawet dobrze zaprojektowane ankiety mogą okazać się nieskuteczne, jeśli wkradnie się kilka błędów, których można było uniknąć. To właśnie te błędy najczęściej pojawiają się w kontekście szkoleń, rozwoju i HR.
Czas ma wpływ na to, czy ankieta w ogóle zostanie otwarta. Ankiety wysyłane w piątkowe popołudnia lub na początku intensywnego tygodnia zazwyczaj pozostają niezauważone. W połowie tygodnia, od wtorku do czwartku przed południem, wskaźniki otwarć ankiet wewnętrznych są zazwyczaj wyższe. W przypadku ankiet wysyłanych po wydarzeniu, wysłanie ankiety w ciągu 24 godzin od wydarzenia pozwala na pozyskanie respondentów, gdy kontekst jest jeszcze świeży.
Drugim częstym problemem są pytania sugerujące. Pytanie takie jak „Jak bardzo nasze szkolenie poprawiło Twoje wyniki?” zakłada, że nastąpiła poprawa. Respondenci, którzy nie zauważyli żadnej poprawy, pomijają je lub udzielają nieprecyzyjnej odpowiedzi. Neutralne sformułowania, takie jak „Jak opisałbyś wpływ tego szkolenia na swoją codzienną pracę?”, generują bardziej rzetelne dane i są łatwiejsze do zastosowania.
Pominięcie testu pilotażowego jest łatwe i zawsze prowadzi do żalu. Przeprowadzenie ankiety przez dwóch lub trzech współpracowników przed pełną dystrybucją ujawnia nielogiczność, mylące sformułowania i pytania, które wydają się jasne dla autora, ale wprawiają w zakłopotanie wszystkich innych. Nawet szybki, nieformalny test zmniejsza ryzyko zebrania bezużytecznych danych z całej próby.
Wreszcie, pomijając formatowanie mobilne. Znaczna część odpowiedzi na ankiety pochodzi obecnie z urządzeń mobilnych. Ankiety oparte na układach wielokolumnowych, małych celach dotykowych lub szerokich tabelach są frustrujące do wypełnienia na telefonie. Przetestuj ankietę na urządzeniu mobilnym przed wysłaniem i zadbaj o to, aby formaty pytań były na tyle proste, aby czytelnie wyświetlały się na małym ekranie.
Przeprowadzanie ankiet za pomocą AhaSlides
AhaSlides łączy w jednej platformie ankiety na żywo, skale ocen, otwarte sesje pytań i odpowiedzi, chmury słów i quizy. Dla zespołów HR i koordynatorów szkoleń i rozwoju oznacza to, że można przeprowadzać testy pulsu podczas sesji szkoleniowych lub spotkań z uczestnikami i obserwować wyniki w czasie rzeczywistym, zamiast czekać tydzień na raport z wydarzenia, którego nikt nie przeczyta.
Element na żywo zmienia dynamikę. Kiedy uczestnicy widzą zagregowane wyniki grupowe w miarę udzielania odpowiedzi, dane stają się punktem wyjścia do rozmowy, a nie formalnością związaną ze zbieraniem danych. Ta bezpośredniość zazwyczaj zwiększa zarówno wskaźnik ukończenia, jak i jakość dyskusji, która po tym następuje.
PYTANIA I ODPOWIEDZI
Czy 40% to dobry wskaźnik odpowiedzi na ankiety?
Tak, 40% to wynik powyżej średniej dla większości cyfrowych metod ankietowych. W przypadku ankiet e-mailowych, gdzie średnie branżowe wahają się zazwyczaj między 12% a 25% [1], wskaźnik na poziomie 40% wskazuje na silne zaangażowanie odbiorców.
Która metoda badania jest najgorsza?
Anonimowe wyskakujące okienka w internecie i ankiety w aplikacjach konsekwentnie generują najniższy wskaźnik odpowiedzi, często poniżej 15% [1]. Ankiety pocztowe, mimo że są wolniejsze, mają tendencję do znacznego przewyższania metod cyfrowych.
Ile przypomnień powinienem wysłać?
Badania nad projektowaniem ankiet internetowych sugerują, że dwa przypomnienia uzupełniające (oprócz początkowego zaproszenia) znacząco zwiększają wskaźnik ukończenia ankiety, nie powodując rezygnacji z subskrypcji [2]. Więcej niż trzy przypomnienia generują zazwyczaj więcej rezygnacji niż dodatkowe wypełnienia.
Czy ankiety powinny być anonimowe?
Zależy to od tematu. W przypadku drażliwych tematów, takich jak opinie menedżerów, satysfakcja z wynagrodzeń, obawy związane z miejscem pracy, anonimowe ankiety konsekwentnie generują bardziej szczere odpowiedzi. W przypadku ogólnych opinii o szkoleniach lub recenzji produktów anonimowość ma mniejsze znaczenie. Jeśli zdecydujesz się na anonimowość, wyraźnie zaznacz to w zaproszeniu; respondenci, którzy nie są pewni, czy ich odpowiedzi są śledzone, często i tak udzielają bardziej powściągliwych odpowiedzi.
Źródła
[1] Pointerpro. Średnie wskaźniki odpowiedzi na ankietę. https://pointerpro.com/blog/average-survey-response-rate/
[2] Strategie mające na celu poprawę wskaźników odpowiedzi na ankiety internetowe: przegląd literatury. Międzynarodowy Dziennik Studiów Pielęgniarskich, 2021. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0020748921002054
[3] Edwards i wsp. (2009). Strategie mające na celu poprawę wskaźników odpowiedzi na ankiety pocztowe i elektroniczne. Baza danych przeglądów systematycznych Cochrane. Zobacz również: Springer Nature, 2019. https://link.springer.com/article/10.1186/s12874-019-0868-8
[4] Raport danych. Globalne statystyki mediów społecznościowych. https://datareportal.com/social-media-users (October 2024 data)
[5] Menold & Bogner (2016). Projektowanie skal ocen w kwestionariuszach. Wytyczne dotyczące ankiety GESIS. Źródło: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC4833473/
