O 23:00 rozpoczynasz swoją passę Duolingo, więc się nie resetuje. Wypełniasz dwa ostatnie pola na swoim profilu LinkedIn, bo pasek ukończenia jest na poziomie 90% i to Cię drażni. Zamawiasz nieco większą kawę, bo brakuje Ci dwunastu gwiazdek do darmowej.
Żadna z tych decyzji nie wydaje się marketingowa. To raczej Twoje własne wybory. Właśnie to robi dobra gamifikacja: zapożycza motywacyjne mechanizmy gier i wplata je w doświadczenie tak naturalnie, że design zanika.
Termin ten został ukuty przez programistę Nicka Pellinga w 2002 roku i wszedł do powszechnego użytku biznesowego około 2010 roku [1]. Od tego czasu przeniósł się z programów lojalnościowych i aplikacji konsumenckich do szkoleń korporacyjnych, angażowania pracowników, technologii medycznych i platform HR. Podstawowa logika jest wszędzie taka sama: zastosowanie elementów projektowania gier w kontekstach niezwiązanych z grami w celu motywowania zachowań ukierunkowanych na osiągnięcie określonego celu.
W tym przewodniku znajdziesz informacje na temat tego, czym właściwie są te elementy, gdzie grywalizacja działa, a gdzie nie, a także sześć przykładów z życia wziętych, które pokazują te mechanizmy w działaniu.
Sześć podstawowych elementów
Najbardziej efektywne systemy gamifikacji łączą w sobie kilka z nich. Te, które nie działają, zazwyczaj mają mechanizmy pozbawione sensu: punkty dla samych punktów, odznaki, których nikt nie widzi, tabele wyników resetujące się do stanu wyciszenia.
Celów. Jasny cel wyznacza użytkownikom kierunek. Bez niego pozostałe mechanizmy tracą znaczenie. Gracze muszą wiedzieć, do czego dążą.
Nagrody. Mogą być one namacalne (zniżki, nagrody) lub niematerialne (uznanie, status). Nagrody działają najlepiej, gdy są powiązane z rzeczywistym wysiłkiem, a nie przyznawane automatycznie.
Postęp. Poziomy, rangi i procenty ukończenia dają użytkownikom widoczne poczucie ruchu. Pasek postępu to jedno z najprostszych i najskuteczniejszych narzędzi gamifikacyjnych.
Informacje zwrotne. Sygnały w czasie rzeczywistym, takie jak wyniki, potwierdzenia ukończenia, odznaki, informują użytkowników, czy ich działania przynoszą efekty. Bez pętli informacji zwrotnej zaangażowanie szybko spada.
Wyzwania i przeszkody. Poziom trudności dopasowany do umiejętności utrzymuje ludzi w stanie, który psycholog Mihaly Csikszentmihalyi nazywa „stanem przepływu”, oznaczającym ani znudzenie, ani przytłoczenie [2].
Interakcji społecznych. Rankingi, konkursy zespołowe i wspólne osiągnięcia dodają wymiaru społecznego. Publiczne uznanie często motywuje bardziej niż prywatne nagrody.
Gdzie stosuje się grywalizację
Nauka i rozwój
Szkolenia to obszar, w którym grywalizacja najwyraźniej pokazuje uzasadnienie biznesowe. Kiedy nauka przypomina grę, ludzie częściej ją kończą. Badania konsekwentnie pokazują, że szkolenia z wykorzystaniem gier zapewniają lepsze wskaźniki ukończenia i dłuższe zapamiętywanie wiedzy niż szkolenia pasywne [3].
W przypadku specjalistów ds. uczenia i rozwoju praktyczne zastosowania obejmują symulacje oparte na scenariuszach, w których uczestnicy podejmują decyzje i widzą ich konsekwencje, konkursy przeprowadzane na żywo w trakcie sesji szkoleniowych, śledzenie postępów w realizacji programu kursu oraz odznaki i certyfikaty powiązane z kamieniami milowymi umiejętności.
Zaangażowanie w miejscu pracy
Programy angażujące pracowników coraz częściej wykorzystują grywalizację, aby rutynowe zadania wydawały się mniej rutynowe. Systemy uznawania zasług, przyznające punkty za zrealizowane cele, funkcje wzajemnego potwierdzania osiągnięć oraz panele wyników, które pokazują osobiste rekordy w czasie, to popularne formaty.
Uwaga: grywalizacja, która wydaje się manipulacyjna, gdzie pracownicy czują, że są obserwowani i oceniani, a nie faktycznie doceniani, zazwyczaj przynosi odwrotny skutek. Projekt musi sprawiać wrażenie dobrowolnego i sprawiedliwego.
Marketing i lojalność klientów
Programy lojalnościowe to najstarsza i najbardziej sprawdzona komercyjnie forma grywalizacji. Linie lotnicze stosują systemy oparte na punktach od lat 1980. XX wieku. Mechanizmy są na tyle znane, że klienci od razu je rozumieją, co obniża barierę uczestnictwa.
6 przykłady ze świata rzeczywistego
1. Duolingo (edukacja)
Duolingo to najczęściej cytowany przykład sukcesu gamifikacji w technologii konsumenckiej, a liczby uzasadniają tę uwagę. W czwartym kwartale 2024 roku aplikacja miała 40.5 miliona aktywnych użytkowników dziennie, co stanowi wzrost o 51% w porównaniu z rokiem poprzednim [4]. Mechanizmy, które za tym stoją, są stosunkowo proste: serie resetujące się po opuszczeniu jednego dnia, punkty XP za ukończone lekcje, cotygodniowe rankingi oraz wirtualna waluta (Gems/Lingots) do zdobywania nagród w aplikacji.
Na szczególną uwagę zasługuje mechanizm serii. Wewnętrzne dane Duolingo wykazały, że użytkownicy z aktywnymi seriami są znacznie bardziej skłonni do codziennego powrotu. Kiedy firma przeprojektowała swój system grywalizacji w 2022 roku, udział „użytkowników o dużym potencjale” wzrósł z 20% do ponad 30%, a wskaźnik rezygnacji spadł z 47% do 37% [5].
2. Starbucks Rewards (marketing)
Starbucks Rewards to mistrzowska klasa w wielopoziomowej gamifikacji. Klienci zdobywają Gwiazdki za każde zakupy, a Gwiazdki odblokowują rosnące korzyści na dwóch poziomach członkostwa: Zielonym i Złotym. Program oferuje również spersonalizowane wyzwania, które wykorzystują historię zakupów, aby dobierać oferty, z których klienci najprawdopodobniej skorzystają.
W programie bierze udział ponad 34 miliony aktywnych członków w USA, a Starbucks podaje, że członkowie wydają rocznie około trzy razy więcej niż osoby niezrzeszone [6].
3. Nike Run Club (fitness)
Nike Run Club wykorzystuje odznaki osiągnięć, rekordy osobiste i wyzwania społecznościowe, aby przekształcić bieganie solo w doświadczenie wspólnotowe. Biegacze zapisują treningi, zdobywają odznaki za pokonane dystanse i mogą dołączać do wyzwań z przewodnikiem, rywalizując z innymi użytkownikami z całego świata. Aplikacja pozwala również znajomym rywalizować na tych samych trasach, dodając element presji społecznej, którego często brakuje aplikacjom fitness dla osób ćwiczących solo.
4. Salesforce Trailhead (szkolenie korporacyjne)
Salesforce zbudował całą swoją platformę edukacyjną wokół grywalizacji. Trailhead przypisuje punkty i odznaki za każdy ukończony moduł, organizuje uczestników w rangi „Trailblazers” i publikuje publiczny profil, na którym użytkownicy mogą prezentować swoje kwalifikacje. Dla specjalistów ds. sprzedaży i administratorów Salesforce, solidny profil Trailhead stał się autentycznym dowodem kompetencji, który ma znaczenie przy rekrutacji.
Trailhead ma ponad 4 miliony zarejestrowanych użytkowników, a platforma przyczynia się do znaczącej adopcji produktu: użytkownicy, którzy ukończą materiały Trailhead, chętniej korzystają z funkcji Salesforce, których w przeciwnym razie by nie poznali [7].
5. Akademia Przywództwa Deloitte (L&D)
Platforma szkoleniowa Deloitte wprowadziła grywalizację w 2012 roku. Po dodaniu odznak, rankingów i ścieżek edukacyjnych opartych na misjach, firma odnotowała 37% wzrost liczby użytkowników powracających na stronę co tydzień oraz znaczny spadek czasu ukończenia modułów podstawowych [8]. Ten przypadek jest często cytowany w literaturze poświęconej zagadnieniom L&D, ponieważ był jednym z pierwszych przykładów na skalę przedsiębiorstwa w dużej firmie świadczącej usługi profesjonalne.
6. Przestrzeń nad głową (zdrowie i dobre samopoczucie)
Headspace wykorzystuje serie i wskaźniki ukończenia, aby zbudować codzienny nawyk medytacji, od którego zależy działanie produktu. Użytkownicy widzą, ile dni z rzędu medytowali, otrzymują nagrody za kamienie milowe po 10, 30 i 100 dniach oraz mogą dołączać do grupowych wyzwań ze znajomymi. Celem projektu jest kształtowanie nawyków, a nie rywalizacja, dlatego Headspace celowo unika tabel wyników. Gamifikacja ma charakter osobisty, a nie społecznościowy.
Co sprawia, że grywalizacja działa (i co ją zawodzi)
Badania są w tej kwestii spójne: grywalizacja działa, gdy wzmacnia coś, co już jest ważne dla osoby, która ją stosuje. Zawodzi, gdy punkty stają się punktem.
Sprzedawca goniący za pozycją w rankingu zamiast za relacjami z klientami, czy uczeń klikający w slajdy, aby zdobyć odznakę, nie zapamiętując niczego, to system grywalizacji, który osiągnął swoje cele, ale nie osiągnął ich. Mechanika powinna być niewidzialnym rusztowaniem, a nie głównym wydarzeniem [9].
Trzy warunki oddzielają grywalizację, która podtrzymuje zaangażowanie, od grywalizacji, która powoduje krótkotrwały wzrost, a potem ciszę. Nagrody muszą być znaczące. Nie odznaka, której nikt nie widzi, ani punkty, których nie można wymienić na nic realnego, ale uznanie lub postęp, który łączy się z czymś, na czym danej osobie naprawdę zależy. Trudność musi być skalowalna: systemy, które ciągle wprowadzają nowe wyzwania, zatrzymują użytkowników; systemy, które pozwalają ludziom osiągnąć pułap i wyczerpać możliwości, po cichu się załamują. A udział musi być dobrowolny. Grywalizacja narzucona pracownikom bez ich zaangażowania nie wydaje się być motywacją. Wydaje się raczej monitorowaniem. Systemy, które generują autentyczne zaangażowanie, to te, do których ludzie czują, że sami się przyłączyli.
Typowe błędy, których należy unikać
Nawet dobrze pomyślane programy grywalizacji napotykają te same przewidywalne problemy. Oto cztery, które warto znać, zanim cokolwiek zaprojektujesz.
Nagradzanie aktywności zamiast wyników. Łatwo jest skonfigurować system, który przyznaje punkty za wykonywanie zadań niezależnie od ich jakości, np. za ukończenie modułu e-learningowego, przesłanie formularza czy uczestnictwo w sesji. Problem polega na tym, że ludzie optymalizują swoje działania pod kątem metryki, a nie celu. Przedstawiciel handlowy, który zdobywa punkty za rejestrowanie rozmów, nie ma powodu, aby te rozmowy były ważne. Powiąż nagrody z wynikami lub wykazaną kompetencją, a nie tylko z uczestnictwem. W kontekście szkoleń i rozwoju może to oznaczać przyznanie odznaki dopiero po zaliczeniu testu przez uczestnika, a nie po prostu po przejrzeniu wszystkich slajdów.
Ignorowanie ludzi, którzy się nie angażują. Tabele wyników i rankingi publiczne sprawdzają się w przypadku osób znajdujących się blisko czołówki. Dla wszystkich innych widok tych samych pięciu nazwisk dominujących co tydzień może być zniechęcający, a nie motywujący. Rozważ systemy, które pozwalają uczestnikom konkurować z własnymi wynikami z przeszłości, lub segmentuj tabele wyników, aby uczestnicy byli grupowani z innymi na podobnym poziomie. To utrzymuje element rywalizacji, nie odstraszając większości odbiorców. Niektóre programy oferują równoległe ścieżki: jedną tabelę wyników dla tych, którzy jej potrzebują, i widok postępów osobistych dla tych, którzy nie chcą.
Nadmierne komplikowanie mechaniki. Więcej elementów nie oznacza większego zaangażowania. Programy, które nakładają na siebie punkty, odznaki, poziomy, serie, misje i mnożniki, często bardziej dezorientują użytkowników niż ich motywują. Jeśli ktoś nie potrafi wyjaśnić, jak działa system po dwóch minutach użytkowania, jest on zbyt skomplikowany. Zacznij od jednej lub dwóch mechanik, opracuj je poprawnie i dodawaj złożoności tylko wtedy, gdy dane to potwierdzą. Najbardziej trwałe systemy gamifikacji (na przykład serie w Duolingo, pasek uzupełniania profilu w LinkedIn) opierają się na jednym, dobrze zrealizowanym pomyśle.
Wystartowanie bez planu na to, co będzie dalej. Gamifikacja kreuje oczekiwania. Gdy użytkownicy mają passę, rangę lub saldo punktów, oczekują, że system będzie działał bez przerwy. Programy, które startują z entuzjazmem, a potem nie są rozwijane, z zepsutymi odznakami, nieaktualnymi tabelami wyników i wygasłymi wyzwaniami, niszczą zaufanie szybciej niż całkowity brak gamifikacji. Przed startem stwórz plan konserwacji i ustal realistyczny harmonogram realizacji programu. Jeśli prowadzisz inicjatywę ograniczoną czasowo, jasno to zaznacz z góry, aby uczestnicy wiedzieli, na co się zapisują.
PYTANIA I ODPOWIEDZI
Czy gamifikacja to to samo, co nauka oparta na grach?
Nie, choć te dwa podejścia się pokrywają. Nauka oparta na grach wykorzystuje rzeczywiste gry jako narzędzie uczenia się: symulacje, scenariusze fabularne, specjalnie zaprojektowane gry edukacyjne. Gamifikacja zapożycza poszczególne mechanizmy z gier (punkty, odznaki, rankingi) i stosuje je do działań, które nie są grami. Konkurs quizowy w ramach sesji szkoleniowej to gamifikacja. Pełna symulacja biznesowa, w której uczestnicy prowadzą wirtualną firmę, to nauka oparta na grach. Oba te podejścia mają swoje miejsce; właściwy wybór zależy od celu uczenia się, dostępnego budżetu i czasu, jakim dysponują uczestnicy.
Czy grywalizacja sprawdza się w przypadku wszystkich odbiorców?
Nie w równym stopniu, a niedopasowanie może wyrządzić realne szkody. Intensywna grywalizacja w programie rozwoju przywództwa dla starszych specjalistów zazwyczaj jest postrzegana jako protekcjonalna, a nie motywująca. Zasada jest prosta: im bardziej rutynowe lub powtarzalne jest zadanie, tym lepiej grywalizacja działa. Szkolenia z zakresu zgodności, listy kontrolne onboardingu, aktualizacje wiedzy o produktach – wszystkie te elementy są dobrymi kandydatami. Warsztaty strategicznego podejmowania decyzji i programy rozwoju kadry kierowniczej zazwyczaj nie. Zanim dodasz ranking, zapoznaj się z otoczeniem.
Jak zmierzyć skuteczność grywalizacji?
Zacznij od wskaźników, które gamifikacja miała na celu poprawić: wskaźniki ukończenia, powroty, wyniki ocen, czas poświęcony na zadania. Porównaj z poziomem bazowym sprzed gamifikacji lub grupą kontrolną, jeśli możesz taką przeprowadzić. Następnie obserwuj sygnał, że coś jest nie tak: ludzie gromadzą punkty bez faktycznego zaangażowania. Uczeń, który klika każdy slajd w trzydzieści sekund, aby zdobyć odznakę, nie uczy się. Po prostu znalazł najkrótszą ścieżkę w systemie nagród. To zachowanie wskazuje, że mechanizmy wymagają ponownej kalibracji przed kolejnym cyklem.
Prowadzenie sesji w formie gier z AhaSlides
Jest taki moment w szkoleniach na żywo, który doświadczeni facylitatorzy rozpoznają od razu. Zadajesz pytanie, w sali zapada cisza, a potem aktualizuje się tabela wyników. Osoba na trzecim miejscu, która traciła zaledwie dwa punkty do lidera, nagle ma powód, by zainteresować się kolejnym pytaniem, czego nie robiła trzydzieści sekund temu.
To nie sztuczka. To stan flow, który opisał Csikszentmihalyi: wyzwanie dopasowane do umiejętności, natychmiastowa informacja zwrotna, stawka na tyle wysoka, by skupić uwagę, nie wywołując przy tym niepokoju. Różnica polega na tym, że nie trzeba było projektować gry, żeby to osiągnąć. Potrzebne było tylko odpowiednie pytanie i aktualna tabela wyników.
AhaSlides pozwala moderatorom prowadzić konkursy z tabelami wyników w czasie rzeczywistym, ankietami na żywo, chmurami słów i otwartą sesją pytań i odpowiedzi w ramach jednej sesji. Bez oddzielnej platformy, bez pobierania aplikacji, bez konieczności logowania się. Mechanizmy, dzięki którym grywalizacja działa w produktach konsumenckich, są dostępne w sali szkoleniowej po około pięciu minutach konfiguracji.
Jedna praktyczna uwaga dotycząca projektu: tabela wyników działa najlepiej, gdy resetuje się między tematami, a nie jako pojedynczy, skumulowany wynik przez całą sesję. Uczestnicy, którzy szybko tracą na wartości, mają tendencję do wycofywania się, jeśli nie są w stanie realistycznie nadrobić zaległości. Krótsze serie z nowymi startami sprawiają, że większa część uczestników dłużej pozostaje w rywalizacji, co jest tą samą zasadą, która leży u podstaw cotygodniowego resetu tabeli wyników w Duolingo, a nie rankingu wszech czasów.
Źródła
[1] Walz, SP i Deterding, S. (red.). (2011). Od elementów projektowania gier do grywalizacji: definicja „grywalizacji”. Stowarzyszenie Maszyn Liczących. https://dl.acm.org/doi/10.1145/2181037.2181040
[2] Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: Psychologia optymalnego doświadczeniaHarper i Row.
[3] Hamari, J., Koivisto, J. i Sarsa, H. (2014). „Czy grywalizacja działa? Przegląd literatury badań empirycznych na temat grywalizacji”. 47. Międzynarodowa Konferencja Nauk Systemowych na Hawajach. https://ieeexplore.ieee.org/document/6758978
[4] Raport o zyskach Duolingo za IV kwartał 2024 r. Duolingo, Inc. https://investors.duolingo.com
[5] Mazal, J. „Jak Duolingo ponownie rozpaliło wzrost liczby użytkowników”. Biuletyn Lenny'ego. https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
[6] Telekonferencja dotycząca wyników Starbucks za IV kwartał roku fiskalnego 2024. Starbucks Corporation. https://investor.starbucks.com
[7] Salesforce Trailhead. „O Trailhead”. https://trailhead.salesforce.com
[8] Meister, J. (2013). „Jak Deloitte uczynił naukę grą”. Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/01/how-deloitte-made-learning-a-g
[9] Deci, EL, Koestner, R. i Ryan, RM (1999). „Metaanalityczny przegląd eksperymentów badających wpływ nagród zewnętrznych na motywację wewnętrzną”. Biuletyn Psychologiczny, 125 (6), 627 – 668.
