Ви досягли своєї серії Duolingo о 23:00, щоб вона не скидалася. Ви заповнюєте останні два поля у своєму профілі LinkedIn, бо індикатор виконання сягає 90%, і це вас турбує. Ви замовляєте трохи більшу каву, бо вам бракує дванадцяти зірок до безкоштовної.
Жодне з цих рішень не схоже на маркетинг. Вони відчуваються як ваш власний вибір. Саме це робить хороша гейміфікація: вона запозичує мотиваційні механіки ігор і так природно вбудовує їх у досвід, що дизайн зникає.
Цей термін був введений програмістом Ніком Пеллінгом у 2002 році та увійшов до основного бізнес-обігу приблизно у 2010 році [1]. Відтоді він перейшов від програм лояльності та споживчих додатків до корпоративного навчання, залучення співробітників, медичних технологій та HR-платформ. Основна логіка скрізь однакова: застосовувати елементи ігрового дизайну до неігрових контекстів, щоб мотивувати поведінку до досягнення певної мети.
У цьому посібнику розглядається, що насправді являють собою ці елементи, де гейміфікація працює, а де ні, а також шість реальних прикладів, які демонструють механіку в дії.
Шість основних елементів
Найефективніші системи гейміфікації поєднують кілька з них. Ті, що не працюють, зазвичай мають механіку без сенсу: бали заради самих себе, значки, які ніхто не бачить, таблиці лідерів, які скидаються до тиші.
Цілі. Чітка мета дає користувачам напрямок. Без неї інші механіки втрачають сенс. Гравці повинні знати, до чого вони прагнуть.
Нагороди. Вони можуть бути відчутними (знижки, призи) або нематеріальними (визнання, статус). Винагороди працюють найкраще, коли вони пов'язані з реальними зусиллями, а не надаються автоматично.
Прогресія. Рівні, рівні та відсотки завершення дають користувачам видиме відчуття руху. Індикатор прогресу – один із найпростіших та найефективніших інструментів гейміфікації, що існують.
Зворотний зв'язок. Сигнали в режимі реального часу, такі як бали, підтвердження виконання, значки, повідомляють користувачам, чи їхні дії працюють. Без циклів зворотного зв'язку залученість швидко падає.
Виклики та перешкоди. Складність, що відповідає рівню майстерності, утримує людей у тому, що психолог Міхай Чіксентмихайі назвав «станом потоку», що означає ні нудьгу, ні перевантаження [2].
Соціальна взаємодія. Таблиці лідерів, командні змагання та спільні досягнення додають соціального виміру. Публічне визнання часто мотивує більше, ніж приватні винагороди.
Де використовується гейміфікація
Навчання та розвиток
Навчання – це та сфера, де гейміфікація демонструє найчіткіший бізнес-кейс. Коли навчання сприймається як гра, люди закінчують більшу його частину. Дослідження послідовно показують, що гейміфіковане навчання забезпечує кращі показники завершення навчання та довше запам'ятовує знання, ніж пасивне навчання [3].
Для фахівців з навчання та розвитку практичне застосування включає симуляції на основі сценаріїв, де учні приймають рішення та бачать наслідки, вікторини, що проводяться в прямому ефірі під час навчального сеансу, відстеження прогресу в навчальній програмі курсу, а також значки або сертифікати, пов'язані з досягненнями навичок.
Залученість на робочому місці
Програми залучення співробітників дедалі більше покладаються на гейміфікацію, щоб зробити рутинні завдання менш рутинними. Системи визнання, які нараховують бали за досягнуті цілі, функції визнання між колегами та панелі показників ефективності, що показують особисті найкращі результати з плином часу, – все це поширені формати.
Тут варто застерегти: гейміфікація, яка виглядає маніпулятивною, де працівники відчувають, що за ними спостерігають та оцінюють, а не щиро визнають, має зворотний ефект. Дизайн має виглядати добровільним та справедливим.
Маркетинг та лояльність клієнтів
Програми лояльності – це найстаріша та найбільш комерційно перевірена форма гейміфікації. Авіакомпанії використовують системи на основі балів з 1980-х років. Механіка достатньо знайома, щоб клієнти одразу розуміли її, що знижує бар'єр для участі.
6 приклади з реального світу
1. Duolingo (освіта)
Duolingo — це найчастіше цитована історія успіху гейміфікації в споживчих технологіях, і цифри виправдовують увагу. У четвертому кварталі 2024 року додаток мав 40.5 мільйона активних користувачів щодня, що на 51% більше, ніж минулого року [4]. Механіка, що керує цим, відносно проста: серії, які скидаються, якщо ви пропускаєте день, очки XP за завершені уроки, щотижневі таблиці лідерів та віртуальна валюта (Gems/Lingots) для винагород у додатку.
Механіка серій заслуговує на особливу увагу. Внутрішні дані Duolingo показали, що користувачі з активними серіями значно частіше повертаються щодня. Коли компанія переробила свою систему гейміфікації у 2022 році, частка «професіоналів» зросла з 20% до понад 30%, а відтік знизився з 47% до 37% [5].
2. Програма винагород Starbucks (маркетинг)
Starbucks Rewards – це майстер-клас із багаторівневої гейміфікації. Клієнти заробляють зірки з кожною покупкою, а зірки відкривають доступ до зростаючих переваг на двох рівнях членства: Green та Gold. Програма також використовує персоналізовані завдання, які використовують історію покупок для визначення пропозицій, які клієнти, ймовірно, скористаються.
Програма має понад 34 мільйони активних учасників у США, і Starbucks повідомляє, що учасники витрачають приблизно втричі більше на рік, ніж неучасники [6].
3. Біговий клуб Nike (фітнес)
Nike Run Club використовує значки досягнень, особисті рекорди та соціальні випробування, щоб перетворити сольний біг на спільний досвід. Бігуни реєструють тренування, заробляють значки за пройдені дистанції та можуть брати участь у керованих випробуваннях проти інших користувачів з усього світу. Додаток також дозволяє друзям змагатися на тих самих маршрутах, додаючи елемент соціального тиску, якого часто бракує в додатках для сольного фітнесу.
4. Salesforce Trailhead (корпоративне навчання)
Salesforce побудувала всю свою навчальну платформу на основі гейміфікації. Trailhead призначає бали та значки кожному завершеному модулю, організовує учнів у ранги «Першопрохідців» та публікує публічний профіль, де користувачі можуть відображати свої кваліфікації. Для фахівців з продажу та адміністраторів Salesforce сильний профіль Trailhead став справжнім сигналом компетентності, що має значення при наймі.
Trailhead має понад 4 мільйони зареєстрованих учнів, а платформа сприяє значному впровадженню продукту: користувачі, які ознайомилися з матеріалами Trailhead, з більшою ймовірністю використовуватимуть функції Salesforce, які вони б інакше не дослідили [7].
5. Академія лідерства Deloitte (L&D)
Корпоративна навчальна платформа Deloitte запровадила гейміфікацію у 2012 році. Після додавання значків, таблиць лідерів та навчальних шляхів на основі місій, компанія повідомила про 37% збільшення кількості користувачів, які повертаються на сайт щотижня, та значне скорочення часу виконання основних модулів [8]. Цей випадок часто згадується в літературі з навчання та розвитку, оскільки це був один з перших прикладів масштабу підприємства від великої фірми, що надає професійні послуги.
6. Headspace (здоров'я та благополуччя)
Headspace використовує смуги та показники завершення для формування щоденної звички медитації, від якої залежить продукт. Користувачі бачать, скільки днів поспіль вони медитували, отримують винагороди за досягнення етапів через 10, 30 та 100 днів, а також можуть приєднуватися до групових випробувань з друзями. Метою дизайну є формування звички, а не змагання, тому Headspace навмисно уникає таблиць лідерів. Гейміфікація є особистою, а не соціальною.
Що робить гейміфікацію успішною (і що призводить до її невдачі)
Дослідження узгоджуються в цьому питанні: гейміфікація працює, коли вона підкріплює щось, що вже має значення для людини, яка її використовує. Вона не працює, коли бали стають головною метою.
Продавець, який женеться за позицією в рейтингу, а не за відносинами з клієнтами, або учень, який переглядає слайди, щоб отримати значок, нічого не зберігаючи, – це система гейміфікації, яка досягла своїх показників, але не досягла своїх цілей. Механіка має бути невидимим каркасом, а не головною подією [9].
Три умови відрізняють гейміфікацію, яка підтримує залученість, від гейміфікації, яка призводить до короткочасного сплеску, а потім тиші. Винагорода повинна відчуватися значущою. Не значок, який ніхто не бачить, чи бали, які не можна обміняти на щось реальне, а визнання чи прогрес, що пов'язані з чимось, що дійсно хвилює людину. Складність має масштабуватися: системи, які постійно впроваджують нові виклики, утримують користувачів; системи, які дозволяють людям досягати стелі та вичерпувати речі для досягнення мети, тихо руйнуються. А участь має відчуватися добровільною. Гейміфікація, нав'язана співробітникам без їхньої згоди, не відчувається як мотивація. Вона відчувається як моніторинг. Системи, які генерують справжню залученість, - це ті, до яких люди відчувають, що вони самі обрали приєднатися.
Поширені помилки, яких слід уникати
Навіть програми гейміфікації з добрими намірами стикаються з тими ж передбачуваними проблемами. Ось чотири, які варто знати, перш ніж щось розробляти.
Винагорода за діяльність, а не за результат. Легко налаштувати систему, яка нараховує бали за виконання завдань незалежно від якості, завершення модуля електронного навчання, подання форми, відвідування сесії. Проблема полягає в тому, що люди оптимізують роботу за показником, а не за метою. Торговий представник, який заробляє бали за реєстрацію дзвінків, не має жодної причини враховувати ці дзвінки. Прив’яжіть винагороду до результатів або продемонстрованої компетентності, а не лише до участі. У контексті навчання та розвитку це може означати нагородження значком лише після того, як учень складе оцінювання, а не просто після того, як він перегляне всі слайди.
Ігнорування людей, які не взаємодіють. Таблиці лідерів та публічні рейтинги добре підходять для людей, які знаходяться близько до вершини. Для всіх інших спостереження за тими самими п’ятьма домінуючими іменами щотижня може здаватися радше знеохочувальним, ніж мотивуючим. Розгляньте системи, які дозволяють людям змагатися з власними минулими досягненнями, або сегментуйте таблиці лідерів, щоб учасники були згруповані з іншими на подібному рівні. Це зберігає елемент змагання, не відлякуючи більшість вашої аудиторії. Деякі програми працюють паралельно: одна таблиця лідерів для тих, хто цього хоче, та перегляд особистого прогресу для тих, хто цього не хоче.
Надмірне ускладнення механіки. Більше елементів не означає більше залучення. Програми, які нашаровують бали, значки, рівні, серії, місії та множники один на одного, часто більше бентежать користувачів, ніж мотивують їх. Якщо хтось не може пояснити, як працює система, після двох хвилин використання, вона занадто складна. Почніть з однієї-двох механік, зрозумійте їх правильно та додавайте складності лише за наявності даних. Найстійкіші системи гейміфікації (наприклад, серія Duolingo, панель завершення профілю LinkedIn) побудовані на одній, добре реалізованій ідеї.
Запуск без плану того, що буде далі. Гейміфікація створює очікування. Щойно користувачі отримують певну серію успіхів, ранг або баланс балів, вони очікують, що система продовжуватиме працювати. Програми, які запускаються з ентузіазмом, а потім не підтримуються, зі зламаними значками, застарілими таблицями лідерів та простроченими випробуваннями, підривають довіру швидше, ніж взагалі без гейміфікації. Створіть план підтримки перед запуском та встановіть реалістичні терміни того, як довго ви зобов'язуєтеся проводити програму. Якщо ви проводите ініціативу з обмеженим часом, чітко поясніть це заздалегідь, щоб учасники знали, на що вони підписуються.
Часті питання
Чи є гейміфікація тим самим, що й навчання через гру?
Ні, хоча ці два поняття частково перетинаються. Навчання на основі ігор використовує реальні ігри як засіб навчання: симуляції, рольові сценарії, спеціально розроблені освітні ігри. Гейміфікація запозичує окремі механіки з ігор (бали, значки, таблиці лідерів) та застосовує їх до діяльності, яка не є іграми. Вікторина під час навчального заняття – це гейміфікація. Повноцінне бізнес-симуляція, де учні керують віртуальною компанією, – це навчання на основі ігор. Обидва мають своє місце; правильний вибір залежить від мети навчання, доступного бюджету та кількості часу, який мають учні.
Чи працює гейміфікація для всіх аудиторій?
Не однаково, і така невідповідність може завдати реальної шкоди. Значна гейміфікація в програмі розвитку лідерських якостей для старших фахівців, як правило, сприймається як поблажлива, а не мотивуюча. Правило просте: чим більш рутинним або повторюваним є основне завдання, тим краще працює гейміфікація. Навчання з дотримання вимог, контрольні списки для адаптації, оновлення знань про продукт – все це хороші кандидати. Семінари з прийняття стратегічних рішень та програми розвитку керівників зазвичай не підходять. Ознайомтеся з інформацією, перш ніж додавати таблицю лідерів.
Як виміряти, чи працює гейміфікація?
Почніть з показників, для яких була розроблена гейміфікація: рівень завершення, повторні відвідування, бали оцінювання, час виконання завдання. Порівняйте з базовим показником до гейміфікації або контрольною групою, якщо у вас є така можливість. Потім зверніть увагу на ознаки того, що щось не так: люди накопичують бали, насправді не взаємодіючи. Учень, який переглядає кожен слайд за тридцять секунд, щоб отримати значок, не навчається. Він просто знайшов найкоротший шлях через вашу структуру винагород. Така поведінка говорить вам, що механіку потрібно перекалібрувати перед наступним циклом.
Проведення гейміфікованих сесій з AhaSlides
У живому навчанні є момент, який досвідчені фасилітатори розпізнають одразу. Ви ставите запитання, у кімнаті настає тиша, а потім таблиця лідерів оновлюється. Людина, яка посідає третє місце і відставала від першої лише на два очки, раптом має причину перейматися наступним запитанням так, як не хвилювалася тридцять секунд тому.
Це не трюк. Це стан потоку, який описав Чиксентмихайі: виклик відповідає навичці, зворотний зв'язок негайний, ставки достатньо високі, щоб зосередити увагу, не викликаючи тривоги. Різниця полягає в тому, що вам не потрібно було розробляти гру, щоб досягти цього. Вам просто потрібні були правильне запитання та таблиця лідерів у реальному часі.
AhaSlides дозволяє фасилітаторам проводити вікторини з таблицями лідерів у реальному часі, опитуваннями в реальному часі, хмарами слів та відкритими питаннями та відповідями в одному сеансі. Учасникам не потрібна окрема платформа, завантаження додатків чи вхід до системи. Механізми, які забезпечують роботу гейміфікації в споживчих товарах, доступні в навчальній кімнаті приблизно за п'ять хвилин після налаштування.
Одне практичне зауваження щодо дизайну: таблиця лідерів працює найкраще, коли вона скидається між темами, а не відображається як єдиний сукупний бал за весь сеанс. Учасники, які відстають на ранній стадії, як правило, припиняють участь, якщо не можуть реально скоротити розрив. Коротші періоди з новим стартом дозволяють довше підтримувати більшу частину простору для конкурентоспроможності, що є тим самим принципом, що лежить в основі щотижневого скидання таблиці лідерів Duolingo, а не рейтингу за весь час.
Джерела
[1] Вальц, С.П. та Детердінг, С. (ред.). (2011). Від елементів геймдизайну до геймефулності: визначення «гейміфікації»Асоціація обчислювальної техніки. https://dl.acm.org/doi/10.1145/2181037.2181040
[2] Csikszentmihalyi, M. (1990). Потік: Психологія оптимального досвідуHarper & Row.
[3] Хамарі, Дж., Койвісто, Дж. та Сарса, Х. (2014). «Чи працює гейміфікація? Огляд літератури емпіричних досліджень з гейміфікації». 47-ма Гавайська міжнародна конференція з системних наук. https://ieeexplore.ieee.org/document/6758978
[4] Звіт про прибутки Duolingo за 4 квартал 2024 року. Duolingo, Inc. https://investors.duolingo.com
[5] Мазал, Дж. «Як Duolingo відродив зростання кількості користувачів». Інформаційний бюлетень Ленні. https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
[6] Звіт про прибутки Starbucks за 4 квартал 2024 фінансового року. Starbucks Corporation. https://investor.starbucks.com
[7] Salesforce Trailhead. «Про Trailhead». https://trailhead.salesforce.com
[8] Майстер, Дж. (2013). «Як Deloitte перетворила навчання на гру». Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/01/how-deloitte-made-learning-a-g
[9] Десі, Е.Л., Кестнер, Р. та Райан, Р.М. (1999). «Метааналітичний огляд експериментів, що досліджують вплив зовнішніх винагород на внутрішню мотивацію». Психологічний вісник, 125 (6), 627 – 668.
