Escala Diferencial Semântica: Definição, 6 Tipos e Exemplos

Como quantificar um sentimento? Um cliente pode dizer que sua marca é "boa", mas isso significa acolhedora, fria, moderna ou ultrapassada? A escala diferencial semântica oferece uma maneira estruturada de descobrir. Os participantes posicionam um conceito entre dois adjetivos opostos, como por exemplo... chato e interessanteE o padrão de suas respostas mostra o que o conceito significa para eles.

Este guia aborda o que é a escala, como ela difere de uma escala Likert, seis variações comuns, cinco exemplos práticos, como construir e analisar uma escala e como utilizá-la em tempo real com uma escala de classificação. AhaSlides.

O que é a escala diferencial semântica?

Uma escala diferencial semântica é um formato de avaliação que mede o significado conotativo que uma pessoa atribui a um conceito, marca, produto ou experiência. O psicólogo Charles E. Osgood e seus colegas Suci e Tannenbaum a desenvolveram na década de 1950 e publicaram o método em A Mensuração do Significado (1957).

Cada item é um par de adjetivos bipolares (opostos), como por exemplo: bom-ruim or eficaz-ineficaz, com uma linha de pontos entre eles. O formato clássico usa sete pontos. O respondente marca o ponto que melhor corresponde à sua opinião, e a distância do ponto médio mostra a intensidade de sua convicção.

As análises fatoriais de Osgood revelaram que a maioria dos pares de adjetivos se agrupam em três dimensões subjacentes, agora frequentemente chamadas de EPA:

Avaliação: bom-ruim, agradável-desagradável, valioso-sem valor.
Potência: forte-fraco, grande-pequeno, poderoso-impotente.
Atividade: ativo-passivo, rápido-lento, animado-calmo.

É por isso que a escala é mais do que uma simples pontuação de satisfação. Ela indica se as pessoas consideram algo bom, se o consideram forte e se o consideram vibrante.

Escala diferencial semântica versus escala Likert

Ambos os formatos aparecem em pesquisas, mas fazem perguntas diferentes. escala de Likert A questão central é o grau de concordância de alguém com uma afirmação. Já o diferencial semântico questiona a posição de um conceito entre duas ideias opostas.

Característica	Diferencial semântico	escala de Likert
Pergunta que responde	O que esse conceito significa para você?	Até que ponto você concorda com essa afirmação?
Estrutura	Par de adjetivos bipolares, geralmente de 5 a 7 pontos.	Declaração de concordância, geralmente de 5 ou 7 pontos.
âncoras	Palavras opostas (chato - interessante)	Rótulos de acordo (Discordo totalmente - Concordo totalmente)
Destaques	Imagem da marca, percepção do produto, atitudes e emoções	Satisfação, opiniões e crenças sobre declarações específicas.
saída	Um perfil de várias dimensões	Nível de concordância por declaração
Tem cuidado com	Escolhas inadequadas de adjetivos e pares não opostos.	Viés de aquiescência e tendência central

Se você já realiza pesquisas Likert e deseja uma visão mais completa de como as pessoas percebem algo, adicionar alguns itens de diferencial semântico é uma atualização simples. Para exemplos de pesquisas Likert, consulte nosso [link para exemplos]. Exemplos de escala Likert.

6 tipos de escala diferencial semântica

1. Escala diferencial semântica padrão

A forma clássica: adjetivos bipolares em extremidades opostas de uma escala de 5 a 7 pontos. Use-a em psicologia, marketing e ciências sociais para medir como as pessoas percebem objetos, ideias ou marcas.

2. Escala visual analógica (EVA)

Um parente próximo que usa uma linha contínua ou um cursor em vez de pontos discretos. É comum em pesquisas clínicas sobre dor ou ansiedade, onde gradações finas são importantes.

3. Escala diferencial semântica de múltiplos itens

Vários pares de adjetivos descrevem diferentes dimensões de um mesmo conceito. As pontuações médias fornecem uma visão mais confiável do que um único item, o que é adequado para monitoramento de marca e estudos de experiência do usuário.

4. Escala diferencial semântica intercultural

Os adjetivos são adaptados e as traduções verificadas para que mantenham o mesmo significado em diferentes culturas. Osgood e seus colegas realizaram estudos interculturais que compararam o significado afetivo em diversas comunidades linguísticas. Utilize este tipo de pesquisa para estudos internacionais.

5. Escala diferencial semântica específica para emoções

Os pares visam um sentimento específico, como por exemplo: alegre-melancólico or calmo-ansiosoÉ adequado para testes publicitários e estudos de mídia onde a reação emocional é o objetivo.

6. Escala diferencial semântica específica do domínio

Os pares de adjetivos são escritos para uma área específica, como saúde, educação ou software, de modo que a linguagem corresponda à forma como as pessoas dessa área se expressam.

5 exemplos de escalas diferenciais semânticas

1. Percepção da marca

Objetivo: Veja como os consumidores percebem uma marca.
Pares: inovador-ultrapassado, confiável-não confiável, alta qualidade-baixa qualidade.
Uso: Compare o perfil antes e depois de uma reformulação da marca, ou com o de um concorrente.

2. Satisfação do cliente

Objetivo: Medir como os clientes se sentem após uma compra.
Pares: satisfeito-insatisfeito, valioso-sem valor, contente-irritado.
Uso: Adicione isso às pesquisas pós-compra para identificar a dimensão que está reduzindo a pontuação.

3. Pesquisa de experiência do usuário

Objetivo: Avaliar a experiência de uso de um site ou aplicativo.
Pares: Fácil de usar - confuso, atraente - pouco atraente, moderno - ultrapassado.
Uso: Avalie telas ou fluxos individuais, como em AhaSlides exemplo abaixo.

AhaSlides Slide com escala pedindo ao público para avaliar o fluxo de inscrição, o painel de controle e a central de ajuda em uma escala de 1 a 7, de Confuso a Fácil de Usar.

4. Envolvimento do funcionário

Objetivo: entenda envolvimento dos funcionários e como as pessoas se sentem em relação ao seu local de trabalho.
Pares: Engajado-desengajado, motivado-desmotivado, valorizado-subvalorizado.
Uso: Incluir em pesquisas de pulso e comparar equipes.

5. Pesquisa educacional

Objetivo: Avaliar como os alunos se sentem em relação a um curso ou método de ensino.
Pares: Interessante-entediante, informativo-desinformativo, inspirador-desanimador.
Uso: Verificar se um novo método de ensino altera a percepção, e não apenas as notas dos testes.

Como construir uma escala diferencial semântica

Defina o conceito. Avalie um único elemento claro: sua marca, um produto, um programa de treinamento. Conceitos vagos geram dados vagos.
Escolha opostos verdadeiros. Fácil-difícil obras. Fácil-caro Não, porque as palavras não são opostas.
Abranger várias dimensões. Inclua pares para avaliação, potência e atividade, para que você veja mais do que um veredicto de bom ou ruim.
Escolha 5 ou 7 pontos. Sete oferece mais nuances; cinco é mais rápido em um telefone. Mantenha o mesmo valor em todos os itens.
Misture a direção. Coloque a palavra positiva à esquerda em alguns pares e à direita em outros, para que os respondentes leiam cada par em vez de marcar uma coluna.
Mantenha curto. De oito a doze pares por conceito costumam ser suficientes.
Pilote-o. Faça o teste com algumas pessoas e descarte qualquer par que elas acharem confuso.

Como analisar os resultados

Atribua uma pontuação de 1 a 7 (ou de -3 a +3) a cada ponto e calcule a média por par de adjetivos. Trace um gráfico com as médias, representando um ponto por par, para que você possa visualizar rapidamente a posição do conceito e compará-lo com um concorrente ou uma pesquisa anterior.

Os pesquisadores geralmente tratam as pontuações como dados intervalares, o que permite o cálculo de médias e desvios padrão. No entanto, tratar escalas de classificação como dados intervalares é uma prática controversa. Norman (2010) Argumenta-se que os métodos paramétricos são robustos com esse tipo de dados. Para amostras pequenas, ou quando se deseja ser cauteloso, também se devem ser apresentadas as medianas e as distribuições.

Execute uma análise diferencial semântica em AhaSlides

Você pode executar esse tipo de pergunta ao vivo ou como uma pesquisa autoguiada com o AhaSlides escala de classificaçãoDefina o rótulo da esquerda com um adjetivo e o rótulo da direita com seu oposto, escolha um intervalo de 1 a 7 e, em seguida, liste os itens que deseja avaliar. Os participantes respondem em seus telefones e as médias aparecem como uma linha que você pode exibir na tela.

AhaSlides Slide com escala pedindo ao público para avaliar uma sessão de boas-vindas, o emparelhamento de mentores e a lista de verificação da primeira semana, numa escala de 1 a 7, entre "Entediante" e "Interessante".

Adicione um slide para cada par de adjetivos ou reutilize o mesmo slide para vários conceitos. Navegue pelo biblioteca de modelos para apresentações de pesquisas e feedbacks prontas.

Crie uma escala de avaliação.

Ponto final

A escala diferencial semântica mostra o que um conceito significa para as pessoas, e não apenas se elas gostam dele. Escolha opostos verdadeiros, aborde avaliação, potência e atividade, e compare perfis médios ao longo do tempo ou com alternativas. Combine-a com uma escala Likert quando também precisar de concordância com afirmações específicas.