Un reprezentant deschide un apel de descoperire cu o demonstrație pregătită. După zece minute, cumpărătorul menționează, aproape în treacăt, că orice instrument nou trebuie aprobat de echipa lor de securitate înainte de a putea începe un proiect pilot. Reprezentantul spune „grozav, permiteți-mi să vă arăt tabloul de bord cu rapoarte” și continuă. Constrângerea nu primește niciodată o întrebare ulterioară și decide în liniște tranzacția trei săptămâni mai târziu.
Acesta este un scenariu ilustrativ, nu un caz real al unui client. Este destul de comun să se conceapă instruirea în jurul următoarelor aspecte: semnalul a fost prezent în apel, iar reprezentantul nu l-a evaluat. Acest ghid este destinat șefilor de vânzări și managerilor de vânzări care doresc ca reprezentanții să identifice nevoile clienților și să pună întrebări utile de urmărire și care doresc o structură pentru a face acest lucru. Structura este laboratorul de audit al apelurilor de descoperire: un grup analizează dovezile apelurilor reale sau realiste, decide ce a contat și exersează următoarea întrebare.
Ce trebuie să poată face rolul
Definește sarcina înainte de a proiecta orice. Pentru descoperire, un reprezentant trebuie să poată:
- Identificați nevoile clientului, inclusiv constrângerile pe care le menționează doar în treacăt.
- Pune întrebări ulterioare care să testeze ce a spus clientul, în loc să treci la următorul element din prezentare.
- Recunoașteți când informațiile sau autoritatea pe care o au nu sunt suficiente și spuneți acest lucru.
Observați ce nu este pe listă: vorbitul mai puțin sau parcurgerea unei liste de verificare a întrebărilor. Timpul de vorbire este ușor de măsurat și tentant de utilizat, dar un reprezentant tăcut poate totuși să nu observe constrângerea, iar unul vorbăreț poate pune exact întrebarea potrivită. Tratați ideea că raportul de vorbire prezice calitatea descoperirii ca pe o ipoteză de testat cu propriile apeluri, nu ca pe o regulă.
Diagnosticați lacuna înainte de a prescrie un test de laborator
Nu orice dump de funcționalități este o problemă de instruire. Înainte de a construi orice, comparați cerințele rolului cu practicile actuale ale reprezentanților și modul în care sunt evaluați.
Centrul Eberly al Carnegie Mellon descrie bine principiul: evaluările ar trebui să dezvăluie cât de bine au învățat oamenii ceea ce vrei tu să învețe, în timp ce instruirea se asigură că aceștia învață acel lucru, iar atunci când obiectivele, activitățile și evaluările sunt nealiniate, învățarea are de suferit.Centrul Eberly, îndrumări de aliniere). Este vorba despre îndrumări de proiectare, nu despre dovezi despre o anumită platformă sau un rezultat al vânzărilor, dar vă oferă o întrebare utilă de audit: ceea ce practicăm corespunde cu ceea ce evaluăm și oricare dintre acestea corespunde cu sarcina?
Aplică-l la descoperire:
- Practică actuală: Dacă procesul de onboarding constă într-o prezentare a produsului și o demonstrație înregistrată, reprezentanții exersează prezentările. Descoperirea necesită analizarea cuvintelor clientului.
- Evaluare actuală: Dacă reprezentanții promovează un test de cunoștințe despre produs, evaluați modul în care își amintesc clienții. Asta vă spune că cunosc caracteristicile, nu că pot identifica o constrângere.
- Cerere cognitivă: Sarcina are nevoie de reprezentanți care să aplice o abordare bazată pe întrebări, să analizeze o solicitare pentru ceea ce a fost spus și a rămas neexplorat și să evalueze ce acțiuni ulterioare merită solicitate. Acestea se potrivesc cu nivelurile Aplicare, Analiză și Evaluare ale taxonomiei lui Bloom, care este o modalitate de a denumi cerințele unei sarcini, nu o rețetă pentru un format de livrare.
- Alte cauze: Verificați explicațiile care nu țin de instruire. Șablonul CRM îi îndeamnă pe reprezentanți să completeze câmpuri în loc să asculte? Țintele recompensează demonstrațiile rezervate în loc de oportunități calificate? Există timp de pregătire între apeluri? Dacă da, un laborator nu va rezolva problema de bază și ar trebui să le spuneți acest lucru persoanelor care dețin aceste lucruri.
Tratați metoda actuală și plafonul evaluării actuale ca pe niște ipoteze pe care să le verificați cu managerii de vânzări care răspund la apeluri săptămânal.
Proiectarea laboratorului: pregătire, practică, feedback
Un laborator de audit al apelurilor de descoperire are trei părți, corespunzând sarcinii.
Pregătire: verificați condițiile preliminare
Reprezentanții au nevoie de un vocabular comun înainte de a putea audita un apel: ce contează ca o nevoie versus o dorință declarată, ce este o constrângere, ce solicită cadrul dumneavoastră de calificare aprobat. Un modul scurt, adaptat la ritmul propriu, cu o scurtă diagnosticare, acoperă aceste aspecte. Fiți clari cu privire la ceea ce arată diagnosticarea: o verificare a rechemării confirmă că sunt îndeplinite cerințele preliminare. Nu arată că cineva poate îndeplini sarcina.
Exersare: auditați un apel și alegeți următoarea întrebare
Activitatea principală este un răspuns argumentat la un caz. Dați reprezentanților o transcriere a apelului sau o înregistrare scurtă, ideal anonimizată și utilizată cu permisiune, sau un apel scris de un manager de vânzări. Pentru fiecare caz, rugați cursantul să:
- explică de ce are nevoie clientul de fapt și care sunt dovezile,
- marcați punctele în care era disponibilă o întrebare ulterioară,
- scrie întrebarea pe care ar fi pus-o și
- să spună de ce informații sau sprijin suplimentar ar avea nevoie înainte de a merge mai departe.
Feedback-ul ar trebui să fie legat de aceste decizii: „ați observat etapa de aprobare, iar întrebarea dvs. ar fi putut întreba cine este implicat și cât durează de obicei”, mai degrabă decât un „ascultare atentă” generală.
Recenzie: când ajută intrarea live și când este suficientă funcționarea asincronă
Folosește facilitarea live acolo unde judecata este ambiguă: doi reprezentanți rezonabili nu sunt de acord cu privire la ce urmărire contează, iar discuția reprezintă învățarea. Un manager sau un reprezentant cu experiență, care poate explica de ce o întrebare funcționează, își câștigă timpul aici. Revizuirea asincronă este suficientă pentru cazuri mai clare, în care un reprezentant își prezintă auditul și primește feedback scris pe baza unor criterii convenite. Majoritatea programelor combină ambele, ceea ce reprezintă un avantaj al instrumentelor care acceptă livrarea live și în ritm propriu în același flux. În AhaSlides, de exemplu, tipurile de diapozitive interactive (sondaje, răspunsuri deschise, chestionare) pot fi rulate într-o sesiune live sau setate pentru ca oamenii să le poată lucra în timpul lor liber, astfel încât un caz poate fi utilizat în ambele moduri. Verifică orice funcție specifică de creare, notare sau raportare cu o demonstrație înainte de a te baza pe ea.
Un exemplu funcțional
Iată un scurt caz ilustrativ. Un manager de vânzări ar trebui să îl valideze pe acesta și criteriile sale de răspuns înainte de utilizare.
Cazul: Un cumpărător din operațiuni spune, în cadrul unui apel de descoperire: „Am analizat ceva de genul acesta anul trecut. Echipa noastră trebuie să vadă cum funcționează cu modul în care înregistrăm deja solicitările și orice atinge datele clienților trece mai întâi prin analiza noastră de securitate.”
Dovezi analizate: extrasul din transcriere, plus următoarele trei rânduri ale reprezentantului, care duc direct la un tur de prezentare.
Alegerile cursanților. Reprezentantul este întrebat ce are nevoie clientul și ce întrebare să pună în continuare.
| Răspuns | Verdict | De ce |
|---|---|---|
| „Au nevoie de aprobare pentru integrare și securitate. Aș întreba cine efectuează analiza de securitate și cât durează de obicei.” | Apărabil | Numește ambele constrângeri, citează cuvintele cumpărătorului, pune o întrebare care dezvăluie procesul și cronologia. |
| „Vor integrare. Aș întreba în ce sistem înregistrează cererile.” | Incomplet | Interceptează o constrângere, ratează etapa de revizuire, ceea ce poate bloca un pilot. |
| „Au mai încercat asta înainte. Aș arăta cum suntem diferiți.” | Nu este suportat | Ignoră constrângerile menționate. Este răspunsul la feature-dump din scenariul de deschidere. |
Fiecare verdict este judecat în funcție de criterii convenite cu managerul de vânzări, nu în funcție de gusturile facilitatorului.
Feedback și reîncercare: Reprezentantul care a ales răspunsul incomplet vede a doua propoziție a cumpărătorului evidențiată, rescrie răspunsul ulterior și încearcă un nou caz scurt cu o altă constrângere ascunsă, cum ar fi un ciclu bugetar sau un factor de decizie care nu participă la apel. Reîncercarea contează mai mult decât prima încercare, deoarece arată dacă feedback-ul a schimbat ceea ce a observat reprezentantul.
O rubrică pe care o poți adapta
Acordați un punctaj fiecărui criteriu de la 0 la 2. Aceasta este o propunere de adaptat împreună cu propriii manageri de vânzări. Nu este un standard de pregătire validat.
| Criteriu | Dovezi observabile |
|---|---|
| Executarea sarcinilor | Identifică nevoile clientului și pune întrebări utile de urmărire. Înregistrează acțiunea și dovezile din spatele acesteia. |
| Raţionament | Explică constrângerile, alternativele și ce este încă incert. Calitatea întrebărilor este verificată în raport cu cazul. |
| Limite | Folosește proceduri aprobate și solicită ajutor atunci când informațiile sau autoritatea nu sunt suficiente. |
Ancore: 0 = absent sau nejustificat. 1 = parțial, cu omisiuni relevante. 2 = complet și justificat în funcție de criteriile convenite.
Definiți separat erorile critice, de exemplu, asumarea unui angajament pe care reprezentantul nu are autoritatea să îl ia. Un scor total nu trebuie să ascundă o eroare critică: un reprezentant care obține un scor bun la întrebări, dar promite o scutire de securitate, nu a promovat.
Evaluează capacitatea și planifică transferul
Revenind la cele două întrebări la care laboratorul trebuie să răspundă.
Ce dovezi ar demonstra că reprezentanții pot identifica nevoile clienților și pot pune întrebări utile de urmărire? Un caz nou pe care nu l-au văzut, evaluat în funcție de rubrică, reprezintă minimul: demonstrează abilitatea în afara cazului de laborator. Dovezile mai puternice provin din munca reală. Un manager de vânzări analizează un eșantion de apeluri înregistrate sau urmărite de reprezentant după un timp petrecut pe teren și le evaluează în funcție de aceeași rubrică. Ghidul CDC pentru evaluarea formării separă evaluarea învățării de evaluarea transferului de învățare, pe care îl descrie ca fiind cât de bine oamenii aplică ceea ce au învățat la locul de muncă și menționează că o evaluare post-curs singură nu poate evalua niciuna dintre ele în mod obiectiv (CDC, evaluarea instruirii). De asemenea, sugerează un pretest și un posttest pentru compararea rezultatelor. Este un ghid de evaluare, nu o prognoză că cifrele dumneavoastră se vor îmbunătăți.
Ce constrângeri ar putea rămâne după ce performanța reprezentantului se îmbunătățește? Destul. Este posibil ca cumpărătorul să nu dezvăluie o constrângere, oricât de bună ar fi întrebarea. Designul teritoriului, obiectivele privind dimensiunea tranzacției, volumul apelurilor și șablonul CRM pot limita ceea ce poate face un reprezentant. Un reprezentant poate identifica corect o constrângere, iar compania tot nu are un răspuns de securitate.
Pentru măsurători, păstrați-le simple și oneste:
- Măsura: Identificarea nevoilor și calitatea întrebărilor, folosind rubrica.
- Comparaţie: o sarcină de bază înainte de laborator și o sarcină ulterioară nevăzută după aceasta.
- Defini: cine face parte din grup, numitorul și momentul.
- Verificați dacă există alte modificări: O nouă pagină de prețuri, o sursă diferită de clienți potențiali sau o schimbare de manager pot schimba cifrele care te interesează. Caută-le înainte de a acorda credit instruirii. Nu promite o anumită îmbunătățire a ratelor de câștig sau a veniturilor.
Planificați urmărirea la locul de muncă: după două sau trei săptămâni de apeluri în direct, efectuați un scurt audit al unui apel real per reprezentant, discutați o alegere ambiguă într-o sesiune de echipă și decideți ce să schimbați în șablon, în coaching sau în laborator.
Unde să încep
Începeți cu rubrica de mai sus. Alegeți un apel recent, rugați doi manageri să îl noteze independent și comparați scorurile lor înainte de a construi un singur caz. Dezacordurile vă arată unde criteriile dvs. sunt vagi și acesta este aspectul pe care laboratorul trebuie să îl rezolve mai întâi.
Odată ce designul este clar, puteți construi practica de caz ca o sesiune interactivă. Răsfoiți șabloanele AhaSlides pentru a vedea cum sondajele, răspunsurile deschise și testele ar putea susține un caz sau pentru a solicita o prezentare generală a unui flux de lucru în timp real și în ritm propriu, care se potrivește designului laboratorului dumneavoastră.
