Un reprezentant nou termină procesul de onboarding și este capabil să recite fișa produsului: nivelurile, integrările, limitele. La primul apel live, potențialul client spune: „Fișa dumneavoastră informativă spune că vă integrați cu CRM-ul nostru, dar administratorul nostru mi-a spus că se întrerupe la câmpurile personalizate.” Fișa informativă nu are nicio linie pentru asta. Reprezentantul repetă afirmația privind integrarea, potențialul client tace, iar apelul se încheie cu promisiunea că va „trimite mai multe informații”.
Acesta este un scenariu ilustrativ, nu un caz documentat al unui client. Descrie decalajul pe care instruirea în gestionarea obiecțiilor de vânzări este menită să îl elimine: distanța dintre cunoașterea produsului și răspunsul la o problemă reală cu întrebări și dovezi relevante.
Acest ghid este destinat șefilor de abilitare a vânzărilor și managerilor de vânzări. Acesta acoperă modul de descriere a problemei de performanță, de diagnosticare a lacunelor de învățare și de context, de pregătire și practică a designului, de lucru cu un caz și de evaluare a transferului de competențe în apeluri live. Este vorba despre designul trainingului. Cazurile, dovezile pe care le poate cita un reprezentant și afirmațiile pe care le poate face ar trebui validate de propriii lideri de vânzări și convenite cu echipele juridice și de produs.
Ce este trainingul de gestionare a obiecțiilor de vânzări?
Instruirea în gestionarea obiecțiilor de vânzări îi învață pe reprezentanții de vânzări să răspundă la îngrijorarea unui cumpărător, descoperind ce se ascunde în spatele acesteia și răspunzând cu dovezi relevante pentru acel cumpărător. Nu este un scenariu de respingeri. O îngrijorare precum „este prea scump” sau „se defectează cu datele noastre” poate însemna mai multe lucruri diferite, iar răspunsul corect depinde de la care dintre ele se referă cumpărătorul.
Scurte
| Întrebare | Răspuns scurt |
|---|---|
| Care este sarcina? | Răspundeți la o obiecție folosind dovezile descoperite și probele relevante. |
| Ce punctaj obții? | Ascultarea și relevanța răspunsului la ceea ce a spus cumpărătorul. |
| Este suficient un test despre produse? | Nu. Confirmă că faptele sunt reținute, dar nu că un reprezentant le poate folosi într-o conversație live. |
| Cine validează conținutul? | Un manager de vânzări, plus departamentul de produse și cel juridic, pentru orice reclamație făcută de un reprezentant. |
| Ce nu poate rezolva antrenamentul? | Lacune în produse, reguli de stabilire a prețurilor, calitate slabă a clienților potențiali și presiune pentru a închide contractele. |
| De unde știi că a funcționat? | O obiecție nouă, nevăzută, evaluată conform unor criterii convenite, cu urmărire a apelurilor reale. |
1. Descrieți problema de performanță
Începeți cu sarcina: răspundeți la o obiecție folosind dovezile descoperite și dovezile relevante. Există două părți și sunt abilități diferite. Descoperirea înseamnă a pune întrebări care dezvăluie despre ce este vorba în obiecție. Dovezile relevante înseamnă alegerea singurului punct de dovadă, dintre multele disponibile, care răspunde preocupării cumpărătorului respectiv.
Memorarea produselor nu antrenează niciuna dintre ele. Nu antrenează reamintirea faptelor în ordinea în care au fost prezentate în curs. Reamintirea contează: un reprezentant care nu își poate aminti ce face produsul nu are nimic de oferit. Cercetările privind învățarea susțin construirea acesteia prin practica de recuperare a informațiilor. În experimentele raportate de Roediger și Karpicke, studenții care au susținut teste pe pasaje în proză au reținut mai mult la testele amânate, până la o săptămână mai târziu, decât studenții care au reluat același material, chiar dacă reluarea le-a dat mai multă încredere.Roediger și Karpicke, 2006Materialele erau pasaje în proză, iar participanții erau studenți, așa că interpretați-le ca un suport pentru construirea stratului de reamintire, nu ca o dovadă despre gestionarea obiecțiilor în sine.
Scrieți declarația de performanță într-o singură propoziție și rugați un manager de vânzări să o verifice: „Având în vedere o obiecție la care fișa produsului nu răspunde, reprezentantul pune cel puțin două întrebări pentru a găsi problema din spatele acesteia, apoi răspunde cu o dovadă care se potrivește acelei probleme și numește ce ar trebui să afle în continuare.”
2. Diagnosticați lacunele de învățare și context
Înainte de a construi orice, comparați sarcina cu ceea ce practică și evaluează programul dumneavoastră actual. Trei întrebări diferențiază de obicei o lacună în instruire de altceva:
- Practica actuală folosește sarcina reală? Dacă procesul de onboarding este o prezentare a produsului urmată de un test cu variante multiple de răspuns, nimeni nu a exersat să răspundă la o întrebare care nu era pe diapozitiv. Dacă jocurile de rol urmează un scenariu în care „cumpărătorul” acceptă primul răspuns, ei repetă livrarea, nu descoperirea.
- Care este cererea cognitivă? În taxonomia revizuită a lui Bloom, alegerea următoarei întrebări și evaluarea dovezilor care se potrivesc se află la nivelurile de aplicare, analiză și evaluare. Recitarea unei liste de caracteristici se află mai jos. Potrivirea activităților cu aceste niveluri este prezentată în ghidul nostru pentru potrivirea activităților de învățare cu taxonomia lui Bloom.
- Oare altceva în afară de abilitate intervine în cale? Verificați instrumentele, materialele și regulile. Un reprezentant care nu are un studiu de caz aprobat pentru o obiecție comună, nu poate discuta despre prețuri sau este recompensat pentru volumul de apeluri în detrimentul calității apelurilor va sări peste procesul de descoperire a informațiilor, indiferent ce spune instruirea. Raportați cauzele care nu țin de instruire persoanelor care le pot remedia.
3. Pregătirea și practica designului
După ce știi ce lacune poate fi acoperită de antrenament, acordă fiecărei etape o sarcină distinctă.
Pregătirea. Verificați cerințele preliminare cu o scurtă diagnosticare: elementele de bază ale produsului, tipurile de cumpărători, punctele justificative aprobate. Studiul în ritm propriu se potrivește acestei etape, iar un test de reamintire este o verificare inteligentă. Acesta confirmă doar cerințele preliminare.
Practică. Folosește jocuri de rol și recenzii video ale prezentărilor tale. Într-un joc de rol, un coleg sau un coach joacă rolul unui cumpărător care ridică o obiecție dintr-un set validat și răspunde sincer doar atunci când i se pune o întrebare bună. Într-o recenzie video, reprezentantul înregistrează un răspuns la o obiecție scrisă, iar un coach sau un coleg îl revizuiește în funcție de rubrica de evaluare. Indiferent de format, reprezentantul îndeplinește sarcina: pune întrebări, alege dovezi și explică alegerea.
Parere. Leagă-l de decizii, mai degrabă decât de un scor total. „Ai întrebat despre integrare, ceea ce a fost corect, dar nu ai întrebat la ce câmpuri se referea administratorul, așa că răspunsul tău a acoperit problema greșită” te învață mai mult decât „6 din 10”.
Intrare în timp real sau revizuire asincronă? Coaching-ul live adaugă cea mai mare valoare acolo unde o obiecție este ambiguă și un reprezentant are nevoie să audă un vânzător experimentat gândind cu voce tare. Revizuirea asincronă este suficientă pentru a compara răspunsul înregistrat al unui reprezentant cu un răspuns model adnotat. Multe echipe folosesc ambele: mai întâi pregătirea în ritm propriu, apoi o sesiune facilitată pentru cele mai dificile obiecții.
4. Lucrează printr-un exemplu realist
Ilustrativ. Un manager de vânzări ar trebui să valideze cazul și criteriile de răspuns înainte de utilizare.
Cazul. Un client potențial spune: „Fișa dumneavoastră informativă menționează că vă integrați cu CRM-ul nostru, dar administratorul mi-a spus că nu funcționează la câmpurile personalizate.” Fișa produsului prezintă integrarea, dar nu spune nimic despre câmpurile personalizate. Reprezentantul are un studiu de caz aprobat de la un client cu un CRM similar.
Sarcina. Reprezentantul explică care crede că este problema, pune întrebări pentru a o confirma, citează dovezi relevante și spune de ce informații suplimentare sau sprijin are nevoie.
O primă încercare. „Integrarea noastră este complet compatibilă și funcționează cu toate sistemele CRM importante. Vă pot trimite fișa informativă.” Reprezentantul nu a pus nicio întrebare, a repetat o afirmație pe care cumpărătorul tocmai a contestat-o și nu a adăugat nicio dovadă.
Feedback și reîncercare. Instructorul indică ceea ce a spus cumpărătorul: o persoană numită, un tip specific de câmp și o îndoială cu privire la afirmație. Reîncercarea îi cere reprezentantului să afle ce a văzut administratorul, apoi să aleagă între studiul de caz și o solicitare către echipa de produs.
O încercare mai puternică. „Este util să știi asta. Îmi poți spune ce a văzut administratorul tău, de exemplu, dacă o sincronizare a eșuat sau dacă câmpul nu a apărut? Și ce câmpuri personalizate contează cel mai mult pentru tine? ... Fișa noastră informativă nu acoperă câmpurile personalizate, așa că nu vreau să ghicesc. Am un studiu de caz de la o echipă cu același CRM, pe care îl pot împărtăși, dar aș dori să întreb echipa noastră de produs despre câmpurile tale și să revin cu un răspuns scris până vineri.” Acest răspuns întreabă, folosește dovezi care se potrivesc și este sincer cu privire la ceea ce reprezentantul nu știe.
De ce fiecare răspuns este justificabil sau incomplet. Judecă fiecare în funcție de criterii aprobate, nu de preferințele antrenorului. Prima încercare este un obicei: repetă afirmația. Încercarea mai puternică se încadrează în ceea ce poate promite reprezentantul.
5. Evaluarea capacității și planificarea transferului
Dovada capacității este un răspuns la o obiecție pe care reprezentantul nu a văzut-o. Evaluează ascultarea și relevanța răspunsului. O rubrică simplă folosește o scală de la 0 la 2 pentru fiecare criteriu:
| Criteriu | Dovezi observabile |
|---|---|
| Executarea sarcinilor | Răspunde la obiecție folosind probele descoperite și probele relevante și înregistrează probele utilizate. |
| Raţionament | Explică constrângerile, alternativele și ce rămâne incert. |
| Limite | Folosește afirmații aprobate și solicită ajutor atunci când informațiile sau autoritatea sunt insuficiente. |
Ancore: 0 este absent sau nejustificat, 1 este parțial cu omisiuni relevante, iar 2 este complet și justificat în funcție de criteriile convenite. Definiți separat erorile critice, cum ar fi promiterea unei caracteristici pe care produsul nu o are, astfel încât un scor general nu poate ascunde una. Această rubrică este o propunere, nu un standard de pregătire validat: adaptați-o cu un manager de vânzări și testați-o. Ghidul nostru pentru proiectarea unei practici interactive cu feedback util arată cum se scrie feedback care se leagă de decizii.
Planificați transferul în mod deliberat. Adăugați o sesiune de urmărire după ce reprezentanții au avut suficient timp la convorbiri reale, cum ar fi o sesiune de revizuire a convorbirilor în care fiecare reprezentant prezintă o obiecție pe care a întâlnit-o și răspunsul pe care l-a oferit.
Unde ajută livrarea interactivă
Formatele interactive sunt utile acolo unde toată lumea ar trebui să se angajeze înainte de a auzi răspunsul. Într-o sesiune live, un facilitator poate afișa o obiecție și poate ruga fiecare reprezentant să tasteze prima întrebare pe care ar pune-o, apoi poate afișa distribuția înainte de discuție. Același caz poate rula în ritm propriu pentru pregătire. AhaSlides acceptă învățarea interactivă și trecerea de la livrarea live la cea în ritm propriu. Verificați orice funcție specifică de creare, feedback sau raportare pe care intenționați să vă bazați în raport cu propriul flux de lucru și tratați coaching-ul, simulatoarele și integrările de sistem cu inteligență artificială ca fiind externe sau neconfirmate până când le-ați văzut funcționând. Pentru îndrumări privind alegerea formatelor, consultați articolul nostru despre... când să folosim învățarea adaptivă, interactivă și live.
Măsoară ce s-a schimbat
Decideți în avans ce ar demonstra că reprezentanții pot îndeplini sarcina. Comparați scorurile de ascultare și relevanță pentru o obiecție nevăzută cu o bază. Definiți cine este inclus, numitorul și momentul. Dacă rezultatele se îmbunătățesc, verificați ce s-a mai schimbat în aceeași perioadă, cum ar fi o nouă listă de prețuri, o lansare de produs sau o modificare a sursei de clienți potențiali, înainte de a acorda credit instruirii.
Constrângeri care pot rămâne
- Lacune în produse. O mai bună descoperire va scoate la iveală obiecții la care produsul nu poate răspunde. Instruirea nu rezolvă acest lucru.
- Dovezi aprobate. Fără studii de caz actuale și dovezi concrete, reprezentanții au puține dovezi relevante din care să aleagă.
- Stimulente. Dacă planul recompensează volumul în detrimentul calității, reprezentanții vor sări peste întrebări.
- Acoperirea cazului. O obiecție arată un tipar. Un scor nu descrie judecata unui reprezentant în general.
- Transfer. Performanța într-un joc de rol nu este același lucru cu performanța cu un cumpărător care decide.
Numiți aceste aspecte sponsorilor din timp și planificați soluții separate. Instruirea îmbunătățește ceea ce poate face un reprezentant în cadrul conversației. Nu schimbă condițiile din jurul acesteia.
Întrebări frecvente
Ce este trainingul de gestionare a obiecțiilor de vânzări?
Îi învață pe reprezentanții de vânzări să răspundă la îngrijorarea unui cumpărător punând întrebări pentru a o înțelege și apoi răspunzând cu dovezi care se potrivesc, în loc să repete informațiile despre produs.
Înlocuiește instruirea despre produse?
Nu. Reprezentanții trebuie să cunoască în continuare produsul. Instruirea în gestionarea obiecțiilor adaugă abilitatea de a utiliza aceste cunoștințe într-o conversație live.
Cum evaluați dacă reprezentanții pot gestiona obiecțiile?
Prezentați o nouă obiecție pe care reprezentantul nu a văzut-o și evaluați ascultarea și relevanța răspunsului în raport cu criteriile convenite. Un test de produs confirmă doar cerințele preliminare.
Ai nevoie de un videoclip sau de un joc de rol live?
Nu întotdeauna. Jocul de rol live este valoros acolo unde un antrenor poate juca rolul cumpărătorului, dar un răspuns înregistrat la o obiecție scrisă, revizuit în funcție de rubrică, exercită aceeași abilitate.
Unde să încep
Alegeți o obiecție pe care reprezentanții o gestionează des și o gestionează greșit. Scrieți declarația de performanță, rugați un manager de vânzări să valideze cazul, dovezile aprobate și afirmațiile pe care le pot face reprezentanții și elaborați o rubrică cu trei criterii, cu o scală de la 0 la 2 și o listă de erori critice. Testați-o cu un grup mic înainte de a o implementa.
Pentru a vedea cum un caz de obiecție ar putea fi gestionat live în propria echipă și reutilizat ulterior în ritmul propriu, explorează AhaSlides.
