Svoju sériu v Duolingu dosiahnete o 23:00, takže sa neresetuje. Vyplníte posledné dve polia na svojom profile na LinkedIn, pretože ukazovateľ dokončenia je na 90 % a to vám vadí. Objednáte si o niečo väčšiu kávu, pretože vám chýba dvanásť hviezdičiek k jednej zadarmo.
Žiadne z týchto rozhodnutí sa necíti ako marketing. Cítia sa ako vaše vlastné rozhodnutia. To robí dobrá gamifikácia: požičiava si motivačné mechanizmy hier a tak prirodzene ich začleňuje do zážitku, že dizajn mizne.
Termín zaviedol programátor Nick Pelling v roku 2002 a do hlavného prúdu v podnikaní sa dostal okolo roku 2010 [1]. Odvtedy sa presunul z vernostných programov a spotrebiteľských aplikácií do firemných školení, zapojenia zamestnancov, zdravotníckych technológií a HR platforiem. Základná logika je všade rovnaká: aplikovať prvky herného dizajnu na neherné kontexty s cieľom motivovať správanie smerom k konkrétnemu cieľu.
Táto príručka popisuje, čo tieto prvky v skutočnosti sú, kde gamifikácia funguje a kde nie, a uvádza šesť príkladov z reálneho sveta, ktoré ukazujú mechaniky v akcii.
Šesť základných prvkov
Najúčinnejšie gamifikačné systémy kombinujú niekoľko z nich. Tie, ktoré nefungujú, majú zvyčajne mechaniku bez významu: body samy osebe, odznaky, ktoré nikto nevidí, rebríčky, ktoré sa resetujú na stíchnutie.
Cieľov. Jasný cieľ dáva používateľom smer. Bez neho ostatné mechaniky strácajú zmysel. Hráči musia vedieť, na čom pracujú.
Odmeny. Môžu byť hmatateľné (zľavy, ceny) alebo nehmotné (uznanie, status). Odmeny fungujú najlepšie, keď sú viazané na skutočné úsilie, a nie keď sú udeľované automaticky.
Postup. Úrovne, stupne a percentá dokončenia dávajú používateľom viditeľný pocit pohybu. Ukazovateľ priebehu je jedným z najjednoduchších a najefektívnejších nástrojov gamifikácie, aké existujú.
Spätná väzba. Signály v reálnom čase, ako sú skóre, potvrdenia o dokončení, odznaky, informujú používateľov o tom, či ich akcie fungujú. Bez spätnej väzby angažovanosť rýchlo klesá.
Výzvy a prekážky. Náročnosť, ktorá zodpovedá úrovni zručností, udržiava ľudí v stave, ktorý psychológ Mihaly Csikszentmihalyi nazval „stavom plynutia“, čo znamená, že sa necítia ani znudení, ani zahltení [2].
Sociálna interakcia. Rebríčky, tímové súťaže a spoločné úspechy dodávajú spoločenský rozmer. Verejné uznanie často motivuje viac ako súkromné odmeny.
Kde sa gamifikácia používa
Učenie a rozvoj
Školenie je oblasťou, kde gamifikácia ukazuje najjasnejší obchodný prípad. Keď sa učenie javí ako hra, ľudia ho dokončia viac. Výskum opakovane ukazuje, že gamifikované školenie prináša lepšiu mieru dokončenia a dlhšie uchovávanie vedomostí ako pasívna inštrukcia [3].
Pre odborníkov v oblasti vzdelávania a rozvoja praktické aplikácie zahŕňajú simulácie založené na scenároch, kde študenti robia rozhodnutia a vidia dôsledky, kvízové súťaže prebiehajúce naživo počas školenia, sledovanie pokroku v rámci učebných osnov a odznaky alebo certifikáty viazané na míľniky v zručnostiach.
Zapojenie na pracovisku
Programy zamerané na angažovanosť zamestnancov sa čoraz viac spoliehajú na gamifikáciu, aby sa rutinné úlohy nezdali byť rutinné. Bežnými formátmi sú systémy uznávania, ktoré udeľujú body za splnené ciele, funkcie vzájomného uznania a prehľady výkonnosti, ktoré zobrazujú osobné maximá v priebehu času.
Upozornenie: gamifikácia, ktorá pôsobí manipulatívne, kde zamestnanci majú pocit, že sú sledovaní a hodnotení, a nie skutočne uznaní, má tendenciu sa vypomstiť. Návrh musí pôsobiť dobrovoľne a spravodlivo.
Marketing a lojalita zákazníkov
Vernostné programy sú najstaršou a komerčne najosvedčenejšou formou gamifikácie. Letecké spoločnosti prevádzkujú bodové systémy od 80. rokov 20. storočia. Mechanika je dostatočne známa na to, aby jej zákazníci okamžite rozumeli, čo znižuje bariéru účasti.
6 príklady z reálneho sveta
1. Duolingo (vzdelávanie)
Duolingo je najčastejšie citovaným úspešným príbehom gamifikácie v spotrebiteľských technológiách a čísla ospravedlňujú pozornosť. Aplikácia mala v 4. štvrťroku 2024 40.5 milióna aktívnych denných používateľov, čo predstavuje medziročný nárast o 51 % [4]. Mechanika, ktorá to riadi, je relatívne jednoduchá: série, ktoré sa resetujú, ak vynecháte deň, XP body za dokončené lekcie, týždenné rebríčky a virtuálna mena (Gems/Lingots) pre odmeny v aplikácii.
Mechanika strií si zaslúži osobitnú pozornosť. Vlastné interné údaje spoločnosti Duolingo zistili, že používatelia s aktívnymi striami sa s výrazne väčšou pravdepodobnosťou vracajú denne. Keď spoločnosť v roku 2022 prepracovala svoj systém gamifikácie, podiel „silných používateľov“ vzrástol z 20 % na viac ako 30 % a odchod klesol zo 47 % na 37 % [5].
2. Odmeny Starbucks (marketing)
Starbucks Rewards je majstrovskou triedou v oblasti viacúrovňovej gamifikácie. Zákazníci získavajú hviezdičky s každým nákupom a hviezdičky odomykajú stupňujúce sa výhody v dvoch úrovniach členstva: Zelenej a Zlatej. Program tiež využíva personalizované výzvy, ktoré využívajú históriu nákupov na cielené ponuky, ktoré zákazníci pravdepodobne prijmú.
Program má v USA viac ako 34 miliónov aktívnych členov a Starbucks uvádza, že členovia minú ročne približne trikrát viac ako nečlenovia [6].
3. Bežecký klub Nike (fitness)
Nike Run Club využíva odznaky za úspechy, osobné rekordy a sociálne výzvy, aby premenil sólo beh na komunitný zážitok. Bežci zaznamenávajú tréningy, získavajú odznaky za míľniky v vzdialenosti a môžu sa zapojiť do sprievodných výziev proti iným používateľom na celom svete. Aplikácia tiež umožňuje priateľom súťažiť na rovnakých trasách, čím pridáva prvok sociálneho tlaku, ktorý sólovým fitness aplikáciám často chýba.
4. Salesforce Trailhead (firemné školenia)
Spoločnosť Salesforce postavila celú svoju vzdelávaciu platformu na princípe gamifikácie. Trailhead priraďuje body a odznaky každému absolvovanému modulu, organizuje študentov do kategórií „Priekopníci“ a zverejňuje verejný profil, kde si používatelia môžu zobraziť svoje referencie. Pre obchodných profesionálov a administrátorov Salesforce sa silný profil Trailhead stal skutočným signálom kompetencie, ktorá je dôležitá pri prijímaní do zamestnania.
Trailhead má viac ako 4 milióny registrovaných študentov a platforma podporuje zmysluplné prijatie produktu: používatelia, ktorí absolvujú obsah Trailhead, s väčšou pravdepodobnosťou použijú funkcie Salesforce, ktoré by inak nepreskúmali [7].
5. Akadémia vedenia Deloitte (L&D)
Platforma firemného vzdelávania spoločnosti Deloitte zaviedla gamifikáciu v roku 2012. Po pridaní odznakov, rebríčkov a vzdelávacích ciest založených na misiách spoločnosť zaznamenala 37 % nárast počtu používateľov vracajúcich sa na stránku každý týždeň a výrazný pokles času potrebného na dokončenie základných modulov [8]. Tento prípad sa často cituje v literatúre o vzdelávaní a rozvoji, pretože išlo o jeden z prvých príkladov v podnikovom meradle od veľkej firmy poskytujúcej profesionálne služby.
6. Priestor pre myseľ (zdravie a pohoda)
Headspace využíva série a mieru dokončenia na vybudovanie denného meditatívneho návyku, od ktorého produkt závisí. Používatelia vidia, koľko po sebe nasledujúcich dní meditovali, dostávajú odmeny za míľniky po 10, 30 a 100 dňoch a môžu sa zapojiť do skupinových výziev s priateľmi. Cieľom dizajnu je skôr vytváranie návykov než súťaženie, takže Headspace sa zámerne vyhýba rebríčkom. Gamifikácia je skôr osobná ako sociálna.
Čo robí gamifikáciu funkčnou (a čo ju robí neúspešnou)
Výskum je v tomto zhodný: gamifikácia funguje, keď posilňuje niečo, na čom už záleží osobe, ktorá ju robí. Zlyháva, keď sa body stanú pointou.
Obchodník, ktorý sa naháňa za pozíciou v rebríčku namiesto vzťahov so zákazníkmi, alebo študent, ktorý kliká na snímky, aby získal odznak bez toho, aby si niečo uchoval, je gamifikačný systém, ktorý splnil svoje metriky, ale minul svoje ciele. Mechanika by mala byť neviditeľným lešením, nie hlavnou udalosťou [9].
Gamifikáciu, ktorá udržiava angažovanosť, od gamifikácie, ktorá vytvára krátkodobý nárast a potom ticho, odlišujú tri podmienky. Odmeny musia byť zmysluplné. Nie odznak, ktorý nikto nevidí, ani body, ktoré sa nedajú vymeniť za nič skutočné, ale uznanie alebo pokrok, ktorý sa spája s niečím, na čom danej osobe skutočne záleží. Náročnosť sa musí škálovať: systémy, ktoré neustále zavádzajú nové výzvy, si udržiavajú používateľov; systémy, ktoré umožňujú ľuďom dosiahnuť strop a minúť veci na dosiahnutie cieľa, sa potichu zrútia. A účasť sa musí zdať dobrovoľná. Gamifikácia vnútená zamestnancom bez ich súhlasu sa necíti ako motivácia. Pôsobí ako monitorovanie. Systémy, ktoré generujú autentickú angažovanosť, sú tie, ku ktorým si ľudia myslia, že sa rozhodli pripojiť.
Časté chyby, ktorým sa treba vyhnúť
Aj dobre mienené gamifikačné programy narážajú na rovnaké predvídateľné problémy. Tu sú štyri, ktoré sa oplatí poznať predtým, ako čokoľvek navrhnete.
Odmeňovanie za aktivitu namiesto výsledkov. Je jednoduché nastaviť systém, ktorý udeľuje body za splnenie úloh bez ohľadu na kvalitu, dokončenie e-learningového modulu, odoslanie formulára alebo účasť na stretnutí. Problém je v tom, že ľudia optimalizujú pre metriku, nie pre cieľ. Obchodný zástupca, ktorý získava body za zaznamenávanie hovorov, nemá dôvod, aby sa tieto hovory počítali. Spojte odmeny s výsledkami alebo preukázanou kompetenciou, nielen s účasťou. V kontexte vzdelávania a rozvoja to môže znamenať udelenie odznaku až po tom, čo študent úspešne absolvuje hodnotenie, nie len po tom, čo si prejde všetky snímky.
Ignorovanie ľudí, ktorí sa nezapájajú. Rebríčky a verejné hodnotenia fungujú dobre pre ľudí blízko vrcholu. Pre všetkých ostatných môže byť sledovanie dominancie rovnakých päť mien každý týždeň skôr odrádzajúce ako motivujúce. Zvážte systémy, ktoré umožňujú ľuďom súťažiť s vlastnými predchádzajúcimi výkonmi, alebo segmentujte rebríčky tak, aby boli účastníci zoskupení s ostatnými na podobnej úrovni. Tým sa zachová súťaživý prvok bez toho, aby sa odradila väčšina vášho publika. Niektoré programy fungujú paralelne: jedna súťažná rebríčka pre tých, ktorí o ňu majú záujem, a zobrazenie osobného pokroku pre tých, ktorí o ňu nemajú záujem.
Prílišné komplikovanie mechaniky. Viac prvkov neznamená väčšiu angažovanosť. Programy, ktoré na seba vrstvia body, odznaky, úrovne, série, misie a multiplikátory, často používateľov viac mätú, ako ich motivujú. Ak niekto nedokáže po dvoch minútach používania vysvetliť, ako systém funguje, je príliš komplikovaný. Začnite s jednou alebo dvoma mechanikami, pochopte ich správne a pridávajte zložitosť iba vtedy, ak to dáta podporujú. Najodolnejšie gamifikačné systémy (napríklad série v Duolingu, panel dokončenia profilu na LinkedIn) sú postavené na jednej dobre prepracovanej myšlienke.
Spustenie bez plánu, čo sa bude diať ďalej. Gamifikácia vytvára očakávania. Keď používatelia dosiahnu určitú sériu úspešných hier, umiestnenie alebo bodový zostatok, očakávajú, že systém bude pokračovať. Programy, ktoré sa spúšťajú s nadšením a potom sa neudržiavajú, s pokazenými odznakmi, zastaranými rebríčkami a výzvami s vypršanou platnosťou, narúšajú dôveru rýchlejšie ako žiadna gamifikácia. Pred spustením si vytvorte plán údržby a stanovte si realistický časový harmonogram, ako dlho sa zaväzujete program prevádzkovať. Ak prevádzkujete časovo obmedzenú iniciatívu, vopred to jasne uveďte, aby účastníci vedeli, do čoho sa prihlasujú.
Často kladené otázky
Je gamifikácia to isté ako učenie sa prostredníctvom hier?
Nie, hoci sa tieto dve veci prekrývajú. Učenie sa prostredníctvom hier využíva skutočné hry ako prostriedok učenia: simulácie, scenáre hrania rolí, účelové vzdelávacie hry. Gamifikácia si požičiava jednotlivé mechanizmy z hier (body, odznaky, rebríčky) a aplikuje ich na aktivity, ktoré nie sú hrami. Kvízová súťaž v rámci školenia je gamifikácia. Úplná obchodná simulácia, v ktorej študenti riadia virtuálnu spoločnosť, je učenie sa prostredníctvom hier. Obe majú svoje miesto; správna voľba závisí od cieľa učenia, dostupného rozpočtu a času, ktorý študenti majú.
Funguje gamifikácia pre všetky cieľové skupiny?
Nie rovnako a tento nesúlad môže spôsobiť skutočné škody. Silná gamifikácia v programe rozvoja líderstva pre vedúcich pracovníkov má tendenciu pôsobiť skôr povýšenecky ako motivujúco. Pravidlo je jednoduché: čím rutinnejšia alebo opakujúcejšia sa základná úloha, tým lepšie gamifikácia funguje. Školenia o dodržiavaní predpisov, kontrolné zoznamy pre nástup, aktualizácie znalostí o produktoch, to všetko sú vhodní kandidáti. Workshopy zamerané na strategické rozhodovanie a programy rozvoja manažérov zvyčajne nie sú. Pred pridaním rebríčka si prečítajte informácie v miestnosti.
Ako zistíte, či gamifikácia funguje?
Začnite s metrikami, ktoré mala gamifikácia posunúť: miera dokončenia, opakované návštevy, skóre hodnotenia, čas strávený na úlohe. Porovnajte s východiskovým stavom pred gamifikáciou alebo s kontrolnou skupinou, ak ju môžete spustiť. Potom sledujte signál, že niečo nie je v poriadku: ľudia zbierajú body bez toho, aby sa skutočne zapojili. Študent, ktorý klikne na každý slajd za tridsať sekúnd, aby získal odznak, sa neučí. Len našiel najkratšiu cestu cez vašu štruktúru odmien. Toto správanie vám hovorí, že mechaniky je potrebné pred ďalším cyklom prekalibrovať.
Spúšťanie gamifikovaných stretnutí s AhaSlides
V živom školení je moment, ktorý skúsení facilitátori okamžite rozpoznajú. Položíte otázku, v miestnosti sa rozhostí ticho a potom sa aktualizuje rebríček. Osoba na treťom mieste, ktorá bola len o dva body za prvou, má zrazu dôvod zaujímať sa o ďalšiu otázku spôsobom, akým sa pred tridsiatimi sekundami nestarala.
To nie je trik. Je to stav plynutia, ktorý opísal Csikszentmihalyi: výzva prispôsobená zručnosti, okamžitá spätná väzba, stávky dostatočne vysoké na to, aby sústredili pozornosť bez vyvolania úzkosti. Rozdiel je v tom, že na dosiahnutie cieľa ste nemuseli navrhovať hru. Stačila správna otázka a aktuálna tabuľka výsledkov.
AhaSlides umožňuje facilitátorom organizovať kvízové súťaže s rebríčkami v reálnom čase, živými anketami, cloudmi slov a otvorenými otázkami a odpoveďami v rámci jednej relácie. Nie je potrebná žiadna samostatná platforma, žiadne sťahovanie aplikácie ani prihlásenie pre účastníkov. Mechaniky, ktoré umožňujú fungovanie gamifikácie v spotrebiteľských produktoch, sú k dispozícii v školiacej miestnosti približne za päť minút od nastavenia.
Jedna praktická poznámka k dizajnu: rebríček funguje najlepšie, keď sa medzi témami vynuluje, a nie keď sa zobrazuje ako jedno kumulatívne skóre počas celej relácie. Účastníci, ktorí zaostávajú skôr, majú tendenciu odísť, ak nedokážu realisticky zmenšiť rozdiel. Kratšie série s novým začiatkom udržiavajú priestor pre konkurencieschopnosť dlhšie, čo je rovnaký princíp, na ktorom sa Duolingo zaoberá aj pri týždennom vynulovaní rebríčka, a nie pri tvorbe celkového poradia.
Zdroje
[1] Walz, SP a Deterding, S. (eds.). (2011). Od prvkov herného dizajnu k hrateľnosti: definovanie „gamifikácie“Združenie pre výpočtovú techniku. https://dl.acm.org/doi/10.1145/2181037.2181040
[2] Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal ExperienceHarper & Row.
[3] Hamari, J., Koivisto, J. a Sarsa, H. (2014). „Funguje gamifikácia? Prehľad literatúry empirických štúdií o gamifikácii.“ 47. medzinárodná konferencia o systémových vedách na Havaji. https://ieeexplore.ieee.org/document/6758978
[4] Správa o hospodárskych výsledkoch spoločnosti Duolingo za 4. štvrťrok 2024. Duolingo, Inc. https://investors.duolingo.com
[5] Mazal, J. „Ako Duolingo znovu naštartovalo rast počtu používateľov.“ Lennyho newsletter. https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
[6] Zpráva o hospodárskych výsledkoch spoločnosti Starbucks za 4. štvrťrok fiškálneho roku 2024. Starbucks Corporation. https://investor.starbucks.com
[7] Salesforce Trailhead. „O spoločnosti Trailhead.“ https://trailhead.salesforce.com
[8] Meister, J. (2013). „Ako spoločnosť Deloitte premenila učenie na hru.“ Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/01/how-deloitte-made-learning-a-g
[9] Deci, EL, Koestner, R. a Ryan, RM (1999). „Metaanalytický prehľad experimentov skúmajúcich vplyv vonkajších odmien na vnútornú motiváciu.“ Psychologický bulletin, 125 (6), 627 – 668.
