Новий представник завершує адаптацію, маючи змогу детально описати опис продукту: рівні, інтеграції, обмеження. Під час першої живої розмови потенційний клієнт каже: «У вашому інформаційному листі зазначено, що ви інтегруєтеся з нашою CRM, але наш адміністратор сказав мені, що вона не працює в користувацьких полях». У інформаційному листі немає рядка для цього. Представник повторює заяву про інтеграцію, потенційний клієнт замовкає, і розмова закінчується обіцянкою «надіслати більше інформації».
Це ілюстративний сценарій, а не задокументований випадок із клієнтом. Він описує розрив, який має подолати навчання з роботи з запереченнями щодо продажів: відстань між знанням продукту та відповіддю на реальну проблему за допомогою запитань та відповідних доказів.
Цей посібник призначений для керівників відділів розвитку продажів та менеджерів з продажу. У ньому розглядається, як описати проблему з продуктивністю, діагностувати прогалини у навчанні та контексті, розробити підготовку та практику, опрацювати кейс та оцінити, чи можна застосувати навички до живих дзвінків. Йдеться про розробку навчання. Кейси, докази, які може навести представник, та заяви, які він може висувати, повинні бути перевірені вашими власними керівниками відділів продажів та узгоджені з вашими юридичними та продуктовими командами.
Що таке тренінг з роботи з запереченнями продажів?
Тренінг з роботи з запереченнями щодо продажів навчає торгових представників реагувати на занепокоєння покупця, з'ясовуючи, що за ним стоїть, і надаючи докази, що стосуються цього покупця. Це не сценарій спростувань. Занепокоєння, таке як «це занадто дорого» або «це не працює на наших даних», може означати кілька різних речей, і правильна відповідь залежить від того, що має на увазі покупець.
Швидкі факти
| Питання | Коротка відповідь |
|---|---|
| Яке завдання? | Відповідайте на заперечення, використовуючи розкриття інформації та відповідні докази. |
| Який бал ви отримуєте? | Слухання та відповідність відповіді тому, що сказав покупець. |
| Чи достатньо вікторини про продукт? | Ні. Це підтверджує, що факти запам'ятані, але не те, що представник може використовувати їх у живій розмові. |
| Хто перевіряє зміст? | Менеджер з продажу, а також консультант з продажу продукції та юридичний фахівець з будь-яких претензій, висунутих представником. |
| Чого не можуть виправити тренування? | Прогалини в продуктах, правила ціноутворення, низька якість лідів та тиск на укладання угод. |
| Звідки ви знаєте, що це спрацювало? | Нове, невидиме заперечення, оцінене за узгодженими критеріями, з подальшим реагуванням на реальні дзвінки. |
1. Опишіть проблему продуктивності
Почніть із завдання: відповісти на заперечення, використовуючи розкриття інформації та відповідні докази. Це дві частини, і це різні навички. Розкриття інформації означає постановку питань, які розкривають суть заперечення. Відповідні докази означають вибір одного доказу з багатьох доступних, який відповідає на занепокоєння покупця.
Запам'ятовування продукту не тренує ні те, ні інше. Воно тренує запам'ятовування фактів у порядку, в якому вони були представлені на курсі. Запам'ятовування має значення: представник, який не може запам'ятати, що робить продукт, не має чого запропонувати. Дослідження навчання підтверджують його побудову за допомогою практики запам'ятовування. В експериментах, проведених Роедігером та Карпіке, студенти, які складали тести з прозових уривків, запам'ятовували більше інформації на відкладених тестах, до тижня потому, ніж студенти, які повторно вивчали той самий матеріал, навіть попри те, що повторне вивчення зробило їх більш впевненими (Роедігер та Карпіке, 2006). Матеріали були прозовими уривками, а учасники – студентами, тому сприймайте їх як підтримку того, як побудувати рівень запам'ятовування, а не як доказ самої роботи з запереченнями.
Напишіть заяву про ефективність одним реченням і попросіть менеджера з продажу перевірити її: «Оскільки є заперечення, на яке не відповідає опис продукту, представник ставить щонайменше два запитання, щоб з'ясувати причину заперечення, а потім відповідає одним доказом, який відповідає цьому занепокоєнню, і називає, що йому потрібно з'ясувати далі».
2. Діагностуйте прогалини у навчанні та контексті
Перш ніж щось створювати, порівняйте завдання з тим, що практикується та оцінюється у вашій поточній програмі. Три питання зазвичай відрізняють прогалину в навчанні від чогось іншого:
- Чи використовує сучасна практика реальне завдання? Якщо адаптація – це ознайомлення з продуктом, а потім тест із вибором відповідей, ніхто не практикувався відповідати на запитання, якого не було на слайді. Якщо рольові ігри відбуваються за сценарієм, де «покупець» приймає першу відповідь, то вони репетирують подання, а не відкриття.
- Що таке когнітивний попит? У переглянутій таксономії Блума вибір наступного питання та оцінка відповідних доказів знаходяться на рівнях застосування, аналізу та оцінки. Перелік ознак знаходиться нижче. Зіставлення завдань з цими рівнями описано в нашому посібнику. зіставлення навчальних завдань з таксономією Блума.
- Чи щось, окрім навичок, заважає? Перевірте інструменти, матеріали та правила. Представник, який не має затвердженого тематичного дослідження для поширеного заперечення, не може обговорювати ціноутворення або отримує винагороду за кількість дзвінків, а не за якість, пропустить пошук, незалежно від того, що сказано в навчанні. Повідомте про причини, не пов'язані з навчанням, людям, які можуть їх виправити.
3. Підготовка та практика проектування
Як тільки ви зрозумієте, які прогалини може заповнити навчання, дайте кожному етапу окреме завдання.
Підготовка. Перевірте передумови за допомогою короткої діагностики: основи продукту, типи покупців, схвалені аргументи. Навчання в самостійному темпі підходить для цього етапу, а тест на відкликання є розумною перевіркою. Він лише підтверджує передумови.
Практика. Використовуйте рольові ігри та відеоогляди презентацій. У рольовій грі колега або коуч грає роль покупця, який висуває заперечення з перевіреного набору та чесно відповідає лише тоді, коли йому ставлять гарне запитання. У відеоогляді представник записує відповідь на письмове заперечення, а коуч або колега перевіряє її на відповідність критеріям. Незалежно від формату, представник виконує завдання: ставить запитання, вибирає докази та пояснює свій вибір.
Зворотний зв'язок. Пов’яжіть це з рішеннями, а не із загальною оцінкою. «Ви запитали про інтеграцію, що було правильно, але ви не запитали, які поля мав на увазі адміністратор, тому ваша відповідь охопила не ту проблему» навчає більше, ніж «6 з 10».
Живий ввід чи асинхронний огляд? Живий коучинг додає найбільшої цінності, коли заперечення неоднозначне, і представнику потрібно почути, як досвідчений продавець думає вголос. Асинхронного огляду достатньо для порівняння записаної відповіді представника з анотованою зразковою відповіддю. Багато команд використовують обидва варіанти: спочатку підготовку у власному темпі, а потім фасилітовану сесію щодо найскладніших заперечень.
4. Розгляньте реалістичний приклад
Ілюстрація. Менеджер з продажу повинен перевірити кейс та критерії відповіді перед використанням.
Справа. Потенційний клієнт каже: «У вашому інформаційному листі зазначено, що ви інтегруєтесь з нашою CRM, але наш адміністратор сказав мені, що вона не працює на користувацьких полях». У описі продукту зазначено інтеграцію, але нічого не сказано про користувацькі поля. Представник має схвалений приклад клієнта з подібною CRM.
Завдання. Представник пояснює, у чому, на його думку, полягає проблема, ставить запитання для її підтвердження, наводить відповідні докази та повідомляє, яка додаткова інформація чи підтримка йому потрібна.
Перша спроба. «Наша інтеграція повністю підтримується та працює з усіма основними CRM. Я можу надіслати вам інформаційний бюлетень». Представник не поставив жодного питання, повторив твердження, яке покупець щойно оскаржив, і не додав жодних доказів.
Зворотній зв'язок та повторна спроба. Коуч вказує на те, що сказав покупець: названа особа, певний тип поля та сумнів щодо твердження. Повторна спроба просить представника з'ясувати, що бачив адміністратор, а потім вибрати між тематичним дослідженням та запитом до команди продукту.
Сильніша спроба. «Це корисно знати. Чи можете ви сказати мені, що бачив ваш адміністратор, наприклад, чи сталася помилка синхронізації, чи поле не відображалося? І які користувацькі поля для вас найважливіші? ... Наш інформаційний бюлетень не охоплює користувацькі поля, тому я не хочу здогадуватися. У мене є тематичне дослідження команди з тією ж CRM, яким я можу поділитися, але я хотів би запитати нашу команду розробників про ваші поля та надати письмову відповідь до п’ятниці». У цій відповіді запитується, використовуються відповідні докази та є чесним питанням щодо того, чого представник не знає.
Чому кожна відповідь є обґрунтованою або неповною. Оцінюйте кожну спробу за затвердженими критеріями, а не за вподобаннями тренера. Перша спроба – це звичка: повторіть твердження. Сильніша спроба залишається в межах того, що може пообіцяти представник.
5. Оцінка можливостей та планування передачі
Доказом компетентності є відповідь на заперечення, якого представник не бачив. Оцініть уважність до слухання та релевантність відповіді. Проста рубрика використовує шкалу від 0 до 2 за кожен критерій:
| критерій | Спостережувані докази |
|---|---|
| Виконання завдання | Відповідає на заперечення, використовуючи отримані матеріали та відповідні докази, і фіксує використані докази. |
| Обґрунтування | Пояснює обмеження, альтернативи та те, що залишається невизначеним. |
| Межі | Використовує перевірені твердження та звертається за допомогою, коли інформації чи авторитетних джерел недостатньо. |
Якірні пункти: 0 – відсутній або непідтверджений, 1 – частковий з відповідними пропусками, а 2 – повний та обґрунтований відповідно до узгоджених критеріїв. Окремо визначте критичні помилки, такі як обіцянка функції, якої немає в продукті, тому загальна оцінка не може їх приховати. Ця рубрика є пропозицією, а не затвердженим стандартом готовності: адаптуйте її разом з менеджером з продажу та випробуйте. Наш посібник з розробка інтерактивної практики з корисним зворотним зв'язком показує, як писати відгуки, що посилаються на рішення.
Плануйте передачу обдумано. Додайте подальше спілкування після того, як представники проведуть достатньо часу на реальних дзвінках, наприклад, сеанс огляду дзвінків, де кожен представник викладає одне заперечення, з яким він зіткнувся, та відповідь, яку він дав.
Де допомагає інтерактивна доставка
Інтерактивні формати допомагають, коли кожен має взяти на себе зобов'язання, перш ніж почує відповідь. Під час живої сесії фасилітатор може показати заперечення та попросити кожного представника ввести перше запитання, яке він би поставив, а потім показати розгортку перед обговоренням. Той самий випадок може проходити у власному темпі для підготовки. AhaSlides підтримує інтерактивне навчання та перехід між живою та самостійною подачею. Звірте будь-яку конкретну функцію створення, зворотного зв'язку чи звітності, на яку ви плануєте покладатися, зі своїм власним робочим процесом та ставтеся до коучингу зі штучним інтелектом, симуляторів та системних інтеграцій як до зовнішніх або непідтверджених, доки ви не побачите їх у роботі. Щоб отримати рекомендації щодо вибору форматів, дивіться нашу статтю про коли використовувати адаптивне, інтерактивне та живе навчання.
Виміряйте, що змінилося
Заздалегідь вирішіть, що покаже, що представники можуть виконати завдання. Порівняйте бали за аудіювання та релевантність невидимого заперечення з базовим рівнем. Визначте, хто бере участь, знаменник та час. Якщо результати покращуються, перевірте, що ще змінилося за той самий період, наприклад, новий прайс-лист, випуск продукту або зміна джерела лідів, перш ніж враховувати результати навчання.
Обмеження, які можуть залишитися
- Прогалини в продуктах. Краще дослідження виявить заперечення, на які продукт не може відповісти. Навчання цього не вирішує.
- Затверджені докази. Без актуальних тематичних досліджень та переконливих аргументів, представники мають мало відповідних доказів для вибору.
- Стимулювання. Якщо план винагороджує обсяг, а не якість, представники пропускатимуть запитання.
- Покриття справ. Одне заперечення демонструє одну закономірність. Оцінка не описує судження представника загалом.
- Трансфер Виступ у рольовій грі не те саме, що виступ з покупцем, який приймає рішення.
Назвіть їх спонсорам заздалегідь та сплануйте окремі рішення. Навчання покращує можливості представника в розмові. Воно не змінює навколишніх умов.
Часті питання
Що таке тренінг з роботи з запереченнями продажів?
Це вчить торгових представників реагувати на занепокоєння покупця, ставлячи запитання для його розуміння, а потім відповідаючи, наводячи відповідні докази, а не повторюючи факти про продукт.
Чи замінює це навчання роботі з продуктом?
Ні. Представникам все одно потрібно знати продукт. Навчання роботі з запереченнями додає навичок використання цих знань у живій розмові.
Як ви оцінюєте, чи можуть представники впоратися із запереченнями?
Надайте нове заперечення, яке представник не бачив, та оцініть уважність слухання та релевантність відповіді відповідно до узгоджених критеріїв. Тест на продукт підтверджує лише передумови.
Вам потрібне відео чи рольова гра в реальному часі?
Не завжди. Жива рольова гра є цінною, коли коуч може грати покупця, але записана відповідь на письмове заперечення, перевірена на відповідність рубриці, розвиває ту саму навичку.
З чого почати
Виберіть одне заперечення, з яким представники часто стикаються, але погано з ним справляються. Напишіть звіт про ефективність, попросіть менеджера з продажу перевірити обґрунтованість, затверджені докази та заяви, які можуть висунути представники, а також складіть трикритерійну рубрику зі шкалою від 0 до 2 та перелік критичних помилок. Випробуйте її з невеликою групою, перш ніж впроваджувати.
Щоб побачити, як справа про заперечення може бути запущена в прямому ефірі з вашою власною командою та використана повторно у власному темпі згодом, ознайомтеся з AhaSlides.
