Як виміряти відчуття? Клієнт може назвати ваш бренд «гарним», але чи це теплий, холодний, сучасний чи втомлений стиль? Шкала семантичного диференціалу дає вам структурований спосіб це з’ясувати. Респонденти розміщують поняття між двома протилежними прикметниками, такими як нудний та цікавий, а схема їхніх відповідей показує, що для них означає це поняття.
У цьому посібнику розглядається, що таке шкала, чим вона відрізняється від шкали Лайкерта, шість поширених варіацій, п'ять робочих прикладів, як створити та проаналізувати шкалу, а також як запустити її в реальному часі з оцінювальною шкалою. AhaSlides.
Що таке шкала семантичного диференціалу?
Шкала семантичного диференціалу – це формат оцінювання, який вимірює конотативне значення, яке людина надає концепції, бренду, продукту чи досвіду. Психолог Чарльз Е. Осгуд та його колеги Сусі та Танненбаум розробили її в 1950-х роках і опублікували метод у... Вимірювання значення (1957).
Кожен елемент є парою біполярних прикметників (протилежностей), таких як хороший-поганий or ефективний-неефективний, з лінією точок між ними. Класичний формат використовує сім точок. Респондент позначає точку, яка найкраще відповідає його точці зору, а відстань від середньої точки показує, наскільки сильними є його почуття.
Факторний аналіз Осгуда виявив, що більшість пар прикметників завантажуються трьома основними вимірами, які зараз часто називають EPA:
- Оцінка: добрий-поганий, приємний-неприємний, цінний-нікчемний.
- Потенція: сильний-слабкий, великий-малий, могутній-безсилий.
- Діяльність: активний-пасивний, швидкий-повільний, жвавий-спокійний.
Ось чому ця шкала — це більше, ніж просто оцінка задоволеності. Вона показує, чи вважають люди щось хорошим, чи вважають вони це сильним і чи вважають вони це жвавим.
Шкала семантичного диференціалу проти шкали Лайкерта
Обидва формати зустрічаються в опитуваннях, але в них ставляться різні питання. Шкала Лайкерта запитує, наскільки хтось погоджується з твердженням. Семантичний диференціал запитує, де поняття знаходиться між двома протилежними ідеями.
| особливість | Семантичний диференціал | Шкала Лайкерта |
|---|---|---|
| Питання, на яке воно відповідає | Що для вас означає ця концепція? | Наскільки ви погоджуєтеся з цим твердженням? |
| Структура | Біполярна пара прикметників, зазвичай від 5 до 7 балів | Угода, зазвичай 5 або 7 пунктів |
| якоря | Протилежні слова (нудно - цікаво) | Мітки угод (категорично не згоден - категорично згоден) |
| Найкраще для | Імідж бренду, сприйняття продукту, ставлення та емоції | Задоволення, думки, переконання щодо конкретних тверджень |
| Вихід | Профіль кількох вимірів | Рівень згоди на одне твердження |
| Слідкуйте | Невдалий вибір прикметників та непротиставні пари | Упередженість мовчазної згоди та центральна тенденція |
Якщо ви вже проводите опитування за методом Лайкерта та хочете отримати глибше уявлення про те, як люди сприймають певну річ, додавання кількох елементів семантичного диференціалу – це оновлення, яке не вимагає особливих зусиль. Приклади за методом Лайкерта дивіться в наших Приклади шкали Лайкерта.
6 типів шкали семантичного диференціалу
1. Стандартна шкала семантичного диференціалу
Класична форма: біполярні прикметники на будь-якому кінці шкали від 5 до 7 балів. Використовується в психології, маркетингу та соціальних науках для вимірювання того, як люди сприймають об'єкти, ідеї чи бренди.
2. Візуальна аналогова шкала (ВАШ)
Близький родич, який використовує суцільну лінію або повзунок замість окремих точок. Це поширене явище в клінічних дослідженнях болю або тривоги, де важливі тонкі градації.
3. Багатопунктна семантична диференціальна шкала
Кілька пар прикметників описують різні виміри однієї концепції. Усереднені оцінки дають достовірнішу картину, ніж окремий елемент, що підходить для відстеження бренду та досліджень користувацького досвіду.
4. Шкала міжкультурного семантичного диференціалу
Прикметники адаптуються, а переклади перевіряються, щоб вони мали однакове значення в різних культурах. Осгуд та його колеги провели міжкультурні дослідження, які порівнювали афективне значення в багатьох мовних спільнотах. Використовуйте цей тип для міжнародних досліджень.
5. Шкала семантичного диференціалу, специфічна для емоцій
Пари спрямовані на певне почуття, таке як радісно-похмурий or спокійно-тривожнийЦе підходить для рекламних тестів та медіа-досліджень, де головне — емоційна реакція.
6. Доменно-специфічна шкала семантичного диференціалу
Парні прикметники пишуться для однієї галузі, такої як охорона здоров'я, освіта чи програмне забезпечення, тому формулювання відповідає тому, як розмовляють люди в цій галузі.
5 прикладів семантичних диференціальних шкал
1. Сприйняття бренду
Мета: побачити, як споживачі сприймають бренд.
Пари: інноваційний-застарілий, надійний-ненадійний, якісний-низькоякісний.
Використання: порівняйте профіль до та після ребрендингу або з конкурентом.
2. Задоволеності клієнтів
Мета: виміряти, як почуваються клієнти після покупки.
Пари: задоволений-незадоволений, цінний-нікчемний, задоволений-роздратований.
Використання: додайте до опитувань після покупки, щоб виявити аспект, який знижує оцінку.
3. Дослідження користувацького досвіду
Мета: оцінити, як веб-сайт або додаток виглядають у використанні.
Пари: зручний-заплутаний, привабливий-непривабливий, сучасний.
Використання: оцінювати окремі екрани або потоки, як у AhaSlides приклад нижче.
4. Залученість співробітників
Мета: розуміти залучення співробітників і як люди ставляться до свого робочого місця.
Пари: залучений-незалучений, мотивований-немотивований, цінний-недооцінений.
Використання: включити до імпульсних опитувань та порівняти команди.
5. Освітні дослідження
Мета: оцінити, як студенти ставляться до курсу або методу навчання.
Пари: цікаво-нудно, пізнавально-непізнавально, надихає-знеохочує.
Використання: перевірте, чи змінює новий метод навчання сприйняття, а не лише результати тестів.
Як побудувати шкалу семантичного диференціалу
- Дайте визначення поняття. Оцініть одну чітку річ: ваш бренд, продукт, навчальну програму. Розпливчасті поняття дають розпливчасті дані.
- Оберіть справжні протилежності. Легко-важко працює. Легко-дорого ні, бо слова не є протилежностями.
- Охоплюють кілька вимірів. Включіть пари для оцінки, потенції та активності, щоб отримати більше, ніж просто вердикт «добре/погано».
- Виберіть 5 або 7 балів. Сімка дає більше нюансів; п'ять швидше на телефоні. Тримайте це однаково для всіх елементів.
- Змішайте напрямок. Для деяких пар напишіть позитивне слово ліворуч, а для інших праворуч, щоб респонденти читали кожну пару, а не відмічали позначку в одному стовпці.
- Нехай це буде коротко. Зазвичай достатньо восьми-дванадцяти пар на концепцію.
- Пілотуйте це. Тестуйте з кількома людьми та відкиньте будь-яку пару, яка їм здається заплутаною.
Як аналізувати результати
Оцініть кожен бал від 1 до 7 (або від -3 до +3) та обчисліть середнє значення для кожної пари прикметників. Побудуйте середні значення у вигляді лінії профілю, один бал на пару, щоб ви могли одразу побачити, де знаходиться концепція, та порівняти її з конкурентом або попереднім опитуванням.
Дослідники зазвичай трактують бали як інтервальні дані, що дозволяє використовувати середні значення та стандартні відхилення. Однак трактування шкал оцінювання як інтервальних даних є дискусійною практикою. Норман (2010 XNUMX) стверджує, що параметричні методи є стійкими до таких даних. Для невеликих вибірок або коли ви хочете бути обережними, також повідомляйте про медіани та розподіли.
Виконайте семантичний диференціал у AhaSlides
Ви можете проводити таке запитання в режимі реального часу або як опитування у власному темпі за допомогою AhaSlides шкала оцінокВстановіть ліву мітку на один прикметник, а праву — на протилежний, виберіть діапазон від 1 до 7, а потім перелічіть речі, які ви хочете оцінити. Учасники відповідають на своїх телефонах, а середні значення відображаються у вигляді лінії, яку можна відобразити на екрані.
Додайте один слайд на кожну пару прикметників або використовуйте той самий слайд для кількох концепцій. Перегляньте бібліотека шаблонів для готових опитувань та інформаційних панелей зі зворотним зв'язком.
Підсумок
Шкала семантичного диференціалу показує, що означає поняття для людей, а не лише те, чи подобається воно їм. Виберіть справжні протилежності, враховуйте оцінку, потенцію та активність, а також порівнюйте середні профілі з плином часу або з альтернативами. Поєднайте її зі шкалою Лайкерта, коли вам також потрібна згода з певними твердженнями.
Джерела
- Осгуд, К.Е., Сучі, Г.Дж. та Танненбаум, П.Х. (1957). Вимірювання значенняВидавництво Іллінойського університету
- Норман, Г. (2010). Шкали Лайкерта, рівні вимірювання та закони статистики. Досягнення в освіті наук про здоров'я, 15, 625-632
- Drive Research: Що таке шкала семантичного диференціалу?
- QuestionPro: Шкала семантичного диференціалу
