Semantisk differentialskala: Definition, 6 typer og eksempler

Hvordan sætter man et tal på en følelse? En kunde kalder måske dit brand 'fint', men er det varmt, koldt, moderne eller træt? Den semantiske differentialskala giver dig en struktureret måde at finde ud af det på. Respondenter placerer et begreb mellem to modsatrettede adjektiver, f.eks. kedeligt og interessant, og mønsteret i deres svar viser, hvad konceptet betyder for dem.

Denne guide dækker, hvad skalaen er, hvordan den adskiller sig fra en Likert-skala, seks almindelige variationer, fem eksempler, hvordan man opbygger og analyserer en, og hvordan man kører den live med en vurderingsskala i AhaSlides.

Hvad er den semantiske differentialskala?

En semantisk differentialskala er et vurderingsformat, der måler den konnotative betydning, en person tillægger et koncept, brand, produkt eller oplevelse. Psykologen Charles E. Osgood og hans kolleger Suci og Tannenbaum udviklede den i 1950'erne og udgav metoden i Måling af mening (1957).

Hvert element er et par bipolære adjektiver (modsætninger), såsom god-dårlig or effektiv-ineffektiv, med en linje af punkter imellem dem. Det klassiske format bruger syv punkter. Respondenten markerer det punkt, der bedst matcher deres synspunkt, og afstanden fra midtpunktet viser, hvor stærkt de føler.

Osgoods faktoranalyser viste, at de fleste adjektivpar indlæses på tre underliggende dimensioner, nu ofte kaldet EPA:

Evaluering: god-dårlig, behagelig-ubehagelig, værdifuld-værdiløs.
Styrke: stærk-svag, stor-lille, magtfuld-magtesløs.
Aktivitet: aktiv-passiv, hurtig-langsom, livlig-rolig.

Derfor er skalaen mere end en tilfredshedsscore. Den fortæller dig, om folk ser noget som godt, om de ser det som stærkt, og om de ser det som levende.

Semantisk differentialskala vs. Likert-skala

Begge formater optræder i spørgeskemaer, men de stiller forskellige spørgsmål. Likert skala spørger, hvor enig nogen er i en udtalelse. En semantisk differential spørgsmål er, hvor et begreb befinder sig mellem to modsatrettede ideer.

Feature	Semantisk differential	Likert skala
Spørgsmål det besvarer	Hvad betyder dette koncept for dig?	Hvor langt er du enig i denne udtalelse?
Struktur	Bipolært adjektivpar, normalt 5 til 7 point	Aftaleerklæring, normalt 5 eller 7 punkter
Anchors	Modsatte ord (kedelig - interessant)	Aftaleetiketter (stærkt uenig - stærkt enig)
Bedst til	Brand image, produktopfattelse, holdninger og følelser	Tilfredshed, meninger, overbevisninger om specifikke udsagn
Produktion	En profil med flere dimensioner	En grad af enighed pr. udsagn
Hold øje med	Dårlige valg af adjektiver og ikke-modsatte par	Samtykkebias og central tendens

Hvis du allerede kører Likert-undersøgelser og ønsker et mere detaljeret billede af, hvordan folk opfatter noget, er det en nem opgradering at tilføje et par semantiske differentialelementer. For Likert-eksempler, se vores Eksempler på Likert-skala.

6 typer semantisk differentialskala

1. Standard semantisk differentialskala

Den klassiske form: bipolære adjektiver i begge ender af en 5- til 7-punkts skala. Bruges i psykologi, marketing og samfundsvidenskab til at måle, hvordan folk opfatter objekter, ideer eller brands.

2. Visuel analog skala (VAS)

En nær slægtning, der bruger en kontinuerlig linje eller skyder i stedet for diskrete punkter. Det er almindeligt i klinisk forskning ved smerte eller angst, hvor fine graderinger er vigtige.

3. Semantisk differentialskala med flere elementer

Flere adjektivpar beskriver forskellige dimensioner af ét koncept. De gennemsnitlige scorer giver et mere pålideligt billede end et enkelt element, hvilket er velegnet til brandtracking og brugeroplevelsesstudier.

4. Tværkulturel semantisk differentialskala

Adjektiver tilpasses, og oversættelser kontrolleres, så de bærer den samme betydning på tværs af kulturer. Osgood og kolleger udførte tværkulturelle studier, der sammenlignede affektiv betydning på tværs af mange sprogsamfund. Brug denne type til international forskning.

5. Emotionsspecifik semantisk differentialskala

Par fokuserer på en bestemt følelse, såsom glædelig-dyster or rolig-ængsteligDet er velegnet til reklametests og mediestudier, hvor følelsesmæssig reaktion er det afgørende.

6. Domænespecifik semantisk differentialskala

Adjektivpar er skrevet for ét felt, såsom sundhedspleje, uddannelse eller software, så ordlyden matcher, hvordan folk inden for det felt taler.

5 eksempler på semantiske differentialskalaer

1. Brandopfattelse

Mål: se, hvordan forbrugerne opfatter et brand.
par: innovativ-forældet, troværdig-upålidelig, høj kvalitet-lav kvalitet.
Anvendelse: sammenlign profilen før og efter en rebranding, eller med en konkurrent.

2. Kundetilfredshed

Mål: måle, hvordan kunderne føler sig efter et køb.
par: tilfreds-utilfreds, værdifuld-værdiløs, glad-irriteret.
Anvendelse: Tilføj til spørgeskemaundersøgelser efter køb for at finde den dimension, der trækker scoren ned.

3. Brugeroplevelsesundersøgelse

Mål: vurdere, hvordan en hjemmeside eller app føles at bruge.
par: brugervenlig-forvirrende, attraktiv-uattraktiv, moderne-dateret.
Anvendelse: bedøm individuelle skærme eller flows, som i AhaSlides eksempel nedenfor.

AhaSlides skala-slide, der beder publikum om at vurdere tilmeldingsflow, dashboard og hjælpecenter mellem Forvirrende og Brugervenlig på en skala fra 1 til 7

4. Medarbejderengagement

Mål: forstå medarbejderengagement og hvordan folk oplever deres arbejdsplads.
par: engageret-uengageret, motiveret-umotiveret, værdsat-undervurderet.
Anvendelse: inkludere i pulsundersøgelser og sammenligne hold.

5. Uddannelsesforskning

Mål: vurdere, hvordan de studerende har det med et kursus eller en undervisningsmetode.
par: interessant-kedelig, informativ-uinformativ, inspirerende-nedslående.
Anvendelse: tjek om en ny undervisningsmetode ændrer opfattelsen, ikke kun testresultaterne.

Sådan opbygger du en semantisk differentialskala

Definer konceptet. Bedøm én klar ting: dit brand, et produkt, et træningsprogram. Vage begreber giver vage data.
Vælg sande modsætninger. Let-svært fungerer. Let-dyr gør det ikke, fordi ordene ikke er modsætninger.
Dæk flere dimensioner. Inkluder par for evaluering, potens og aktivitet, så du ser mere end en god-dårlig dom.
Vælg 5 eller 7 point. Syv giver mere nuance; fem er hurtigere på en telefon. Hold det ens på tværs af alle elementer.
Bland retningen. Sæt det positive ord til venstre for nogle par og det højre for andre, så respondenterne læser hvert par i stedet for at sætte kryds i én kolonne.
Hold det kort. Otte til tolv par pr. koncept er normalt nok.
Pilotér den. Test med en håndfuld mennesker, og drop ethvert par, de finder forvirrende.

Sådan analyserer du resultaterne

Giv hvert point en score fra 1 til 7 (eller -3 til +3) og beregn gennemsnittet pr. adjektivpar. Indsæt gennemsnittene som en profillinje, ét point pr. par, så du med et hurtigt blik kan se, hvor konceptet befinder sig, og sammenligne det med en rivaliserende eller en tidligere undersøgelse.

Forskere behandler normalt scorerne som intervaldata, hvilket muliggør middelværdier og standardafvigelser. Det er dog en debatteret praksis at behandle vurderingsskalaer som intervaldata. Norman (2010) argumenterer for, at parametriske metoder er robuste med denne type data. For små stikprøver, eller når du vil være forsigtig, rapporter også medianer og fordelinger.

Kør en semantisk differential i AhaSlides

Du kan køre denne type spørgsmål live eller som en selvbetjent undersøgelse med AhaSlides vurderingsskalaIndstil den venstre etiket til ét adjektiv og den højre etiket til det modsatte, vælg et interval fra 1 til 7, og angiv derefter de ting, du ønsker bedømt. Deltagerne svarer på deres telefoner, og gennemsnittene vises som en linje, du kan vise på skærmen.

AhaSlides skala-slide, hvor publikum bliver bedt om at vurdere en velkomstsession, mentorparring og tjekliste for den første uge mellem Kedelig og Interessant på en skala fra 1 til 7

Tilføj et slide pr. adjektivpar, eller genbrug det samme slide til flere koncepter. Gennemse skabelonbibliotek til færdiglavede spørgeskema- og feedbacksæt.

Opret en vurderingsskala

Bundlinjen

Den semantiske differentialskala viser, hvad et koncept betyder for folk, ikke kun om de kan lide det. Vælg sande modsætninger, dæk evaluering, potens og aktivitet, og sammenlign gennemsnitsprofiler over tid eller med alternativer. Kombiner den med en Likert-skala, når du også har brug for enighed om specifikke udsagn.