Verkaufstraining zum Umgang mit Einwänden: Wie man neue Vertriebsmitarbeiter vom Aufsagen von Produktspezifikationen zum Umgang mit realen Einwänden befähigt

Ein neuer Vertriebsmitarbeiter schließt seine Einarbeitung ab und kann das Produktblatt auswendig aufsagen: die verschiedenen Stufen, die Integrationen, die Beschränkungen. Im ersten Kundengespräch sagt der Interessent: „In Ihrem Datenblatt steht, dass Sie mit unserem CRM integriert sind, aber unser Administrator meinte, es gäbe Probleme mit benutzerdefinierten Feldern.“ Im Datenblatt steht dazu nichts. Der Vertriebsmitarbeiter wiederholt die Aussage zur Integration, der Interessent schweigt, und das Gespräch endet mit dem Versprechen, „weitere Informationen zu senden“.

Dies ist ein beispielhaftes Szenario, kein dokumentierter Kundenfall. Es verdeutlicht die Lücke, die Schulungen zum Umgang mit Einwänden im Vertrieb schließen sollen: die Kluft zwischen Produktkenntnis und der Fähigkeit, auf ein echtes Anliegen mit gezielten Fragen und relevanten Belegen einzugehen.

Dieser Leitfaden richtet sich an Leiter der Vertriebsunterstützung und Vertriebsmanager. Er beschreibt, wie man Leistungsprobleme beschreibt, Lern- und Kontextlücken analysiert, Vorbereitung und Übung konzipiert, einen Fall bearbeitet und beurteilt, ob die erlernten Fähigkeiten auf Kundengespräche übertragbar sind. Es geht um Trainingskonzeption. Die Fallbeispiele, die von Vertriebsmitarbeitern angeführten Belege und ihre Aussagen sollten von Ihren eigenen Vertriebsleitern geprüft und mit Ihren Rechts- und Produktteams abgestimmt werden.

Was ist ein Einwandbehandlungstraining im Verkauf?

Ein Einwandbehandlungstraining im Vertrieb lehrt Verkäufer, auf die Bedenken eines Käufers einzugehen, indem sie die dahinterliegenden Gründe ermitteln und mit relevanten Argumenten antworten. Es handelt sich nicht um ein vorgefertigtes Argumentationsmuster. Ein Einwand wie „Es ist zu teuer“ oder „Es funktioniert nicht mit unseren Daten“ kann Verschiedenes bedeuten, und die richtige Antwort hängt davon ab, was der Käufer damit meint.

Schnelle Fakten

1. Beschreiben Sie das Leistungsproblem

Beginnen Sie mit der Aufgabe: Reagieren Sie auf einen Einwand mithilfe von Recherche und relevanten Beweisen. Dies besteht aus zwei Teilen, die unterschiedliche Fähigkeiten erfordern. Recherche bedeutet, Fragen zu stellen, die den Kern des Einwands aufdecken. Relevante Beweise bedeuten, aus einer Vielzahl verfügbarer Argumente denjenigen auszuwählen, der die Bedenken des Käufers ausräumt.

Das Auswendiglernen von Produkten trainiert keines von beidem. Es trainiert das Abrufen von Fakten in der Reihenfolge, in der sie im Kurs präsentiert wurden. Das Abrufen ist wichtig: Ein Vertriebsmitarbeiter, der sich nicht daran erinnern kann, was das Produkt kann, hat nichts zu bieten. Die Lernforschung unterstützt den Aufbau des Abrufs durch Übung. In Experimenten, die von Roediger und Karpicke berichtet wurden, behielten Studenten, die Tests zu Prosatexten absolvierten, bei verzögerten Tests, bis zu einer Woche später, mehr als Studenten, die das gleiche Material wiederholten, obwohl sie durch das Wiederholen selbstsicherer wurden (Roediger und Karpicke, 2006Bei dem Material handelte es sich um Prosatexte und bei den Teilnehmern um Studenten; lesen Sie es daher als Unterstützung für den Aufbau der Erinnerungsebene und nicht als Beleg für die Behandlung von Einwänden an sich.

Formulieren Sie die Leistungsbeschreibung in einem Satz und lassen Sie sie von einem Vertriebsleiter überprüfen: „Wenn ein Einwand im Produktdatenblatt nicht beantwortet wird, stellt der Vertriebsmitarbeiter mindestens zwei Fragen, um die dahinterliegende Sorge zu ermitteln, antwortet dann mit einem Beleg, der zu dieser Sorge passt, und benennt, was er als Nächstes herausfinden müsste.“

2. Lern- und Kontextlücken diagnostizieren

Bevor Sie etwas entwickeln, vergleichen Sie die Aufgabe mit den Inhalten und Prüfungsformaten Ihres aktuellen Programms. Drei Fragen helfen in der Regel, eine Schulungslücke von anderen Problemen zu unterscheiden:

1. Wird in der aktuellen Praxis die reale Aufgabe berücksichtigt? Wenn das Onboarding aus einer Produktvorstellung mit anschließendem Multiple-Choice-Test besteht, hat niemand geübt, auf Fragen zu antworten, die nicht auf der Präsentation standen. Wenn Rollenspiele einem Skript folgen, in dem der „Käufer“ die erste Antwort akzeptiert, üben die Teilnehmenden die Präsentation, nicht die Bedarfsanalyse.
2. Welche kognitiven Anforderungen werden gestellt? In Blooms revidierter Taxonomie gehören die Auswahl der nächsten Frage und die Beurteilung passender Belege zu den Stufen Anwenden, Analysieren und Bewerten. Das Aufsagen einer Merkmalsliste ist niedriger angesiedelt. Die Zuordnung von Aktivitäten zu diesen Stufen wird in unserem Leitfaden behandelt. Zuordnung von Lernaktivitäten zu Blooms Taxonomie.
3. Steht da etwas anderes als Können im Weg? Prüfen Sie die Tools, die Materialien und die Regeln. Ein Vertriebsmitarbeiter, der keine genehmigte Fallstudie zu einem häufigen Einwand hat, keine Preisgestaltung besprechen darf oder für Anrufvolumen statt Anrufqualität belohnt wird, wird die Bedarfsanalyse unabhängig von den Schulungsinhalten vernachlässigen. Melden Sie Ursachen, die nicht in der Schulung behandelt wurden, denjenigen, die sie beheben können.

3. Entwurfsvorbereitung und -durchführung

Sobald Sie wissen, welche Lücken durch Schulungen geschlossen werden können, weisen Sie jeder Phase eine klar definierte Aufgabe zu.

Vorbereitung. Prüfen Sie die Voraussetzungen mit einer kurzen Diagnose: Produktgrundlagen, Käufertypen, anerkannte Nachweise. Selbstgesteuertes Lernen eignet sich für diese Phase, und ein kurzer Wissenstest ist eine sinnvolle Überprüfung. Er dient ausschließlich der Bestätigung der Voraussetzungen.

Praxis. Nutzen Sie Rollenspiele und Video-Pitch-Reviews. In einem Rollenspiel schlüpft ein Kollege oder Coach in die Rolle eines Käufers, der einen Einwand aus einem validierten Set vorbringt und nur auf gezielte Fragen ehrlich antwortet. In einem Video-Review zeichnet der Vertriebsmitarbeiter seine Antwort auf einen schriftlichen Einwand auf, die anschließend von einem Coach oder Kollegen anhand der Bewertungskriterien geprüft wird. Unabhängig vom Format erfüllt der Vertriebsmitarbeiter die Aufgabe: Er stellt Fragen, wählt Argumente aus und begründet seine Entscheidung.

Feedback bekommen. Verknüpfen Sie es mit Entscheidungen anstatt mit einer Gesamtpunktzahl. „Sie fragten nach der Integration, was richtig war, aber Sie fragten nicht, welche Felder der Administrator meinte, daher behandelte Ihre Antwort das falsche Problem“ vermittelt mehr als „6 von 10 Punkten“.

Live-Eingabe oder asynchrone Überprüfung? Live-Coaching ist besonders wertvoll, wenn ein Einwand unklar ist und ein Vertriebsmitarbeiter die Gedanken eines erfahrenen Verkäufers hören muss. Eine asynchrone Überprüfung reicht aus, um die aufgezeichnete Antwort eines Mitarbeiters mit einer kommentierten Musterantwort zu vergleichen. Viele Teams nutzen beides: zunächst selbstständige Vorbereitung, anschließend eine moderierte Sitzung zu den schwierigsten Einwänden.

4. Arbeiten Sie ein realistisches Beispiel durch.

Beispielhaft. Ein Vertriebsleiter sollte den Anwendungsfall und die Antwortkriterien vor der Verwendung prüfen.

Der Fall. Ein potenzieller Kunde sagt: „In Ihrem Datenblatt steht, dass Sie eine Integration mit unserem CRM anbieten, aber unser Administrator meinte, es gäbe Probleme mit benutzerdefinierten Feldern.“ Das Produktblatt listet die Integration zwar auf, erwähnt aber keine benutzerdefinierten Felder. Der Vertriebsmitarbeiter hat eine genehmigte Fallstudie eines Kunden mit einem ähnlichen CRM-System.

Die Aufgabe. Der Vertreter erläutert, worin seiner Meinung nach das Problem besteht, stellt Fragen zur Bestätigung, führt relevante Belege an und teilt mit, welche weiteren Informationen oder Unterstützung benötigt werden.

Ein erster Versuch. „Unsere Integration wird vollständig unterstützt und funktioniert mit allen gängigen CRM-Systemen. Ich kann Ihnen das Datenblatt zusenden.“ Der Vertriebsmitarbeiter hat keine Frage gestellt, sondern lediglich eine Aussage wiederholt, die der Käufer gerade erst beanstandet hat, und keinerlei Beweise vorgelegt.

Feedback geben und es erneut versuchen. Der Coach verweist auf die Aussage des Käufers: eine namentlich genannte Person, einen bestimmten Feldtyp und Zweifel an der Reklamation. Im Wiederholungsversuch soll der Vertriebsmitarbeiter herausfinden, was der Administrator gesehen hat, und dann zwischen einer Fallstudie und einer Anfrage an das Produktteam entscheiden.

Ein stärkerer Versuch. „Das ist hilfreich zu wissen. Können Sie mir bitte beschreiben, was Ihr Administrator beobachtet hat, beispielsweise ob eine Synchronisierung fehlgeschlagen ist oder das Feld nicht angezeigt wurde? Und welche benutzerdefinierten Felder sind Ihnen besonders wichtig? … Unser Datenblatt behandelt keine benutzerdefinierten Felder, daher möchte ich nicht spekulieren. Ich habe eine Fallstudie von einem Team mit demselben CRM-System, die ich Ihnen gerne zur Verfügung stelle. Ich würde aber gerne unser Produktteam zu Ihren Feldern befragen und Ihnen bis Freitag eine schriftliche Antwort zukommen lassen.“ Diese Antwort stellt Fragen, verwendet passende Belege und ist ehrlich in Bezug auf Wissenslücken.

Warum jede Antwort vertretbar oder unvollständig ist. Beurteile jeden Versuch anhand festgelegter Kriterien, nicht nach den Vorlieben des Trainers. Der erste Versuch ist eine Gewohnheit: die Behauptung wiederholen. Der überzeugendere Versuch bleibt im Rahmen dessen, was der Repräsentant versprechen kann.

5. Fähigkeiten einschätzen und Transfer planen

Ein Kompetenznachweis ist die Reaktion auf einen Einwand, den der/die Mitarbeiter/in noch nicht gesehen hat. Bewertet werden das Hörverständnis und die Relevanz der Antwort. Ein einfaches Bewertungsraster verwendet eine Skala von 0 bis 2 pro Kriterium.

Bewertungsskala: 0 bedeutet fehlend oder nicht begründet, 1 bedeutet teilweise mit relevanten Auslassungen und 2 bedeutet vollständig und anhand der vereinbarten Kriterien begründet. Kritische Fehler, wie z. B. das Versprechen einer Funktion, die das Produkt nicht bietet, sollten separat definiert werden, damit sie nicht in der Gesamtbewertung verborgen bleiben. Diese Bewertungsmatrix ist ein Vorschlag, kein validierter Bereitschaftsstandard: Passen Sie sie gemeinsam mit einem Vertriebsleiter an und testen Sie sie in einer Pilotphase. Unser Leitfaden dazu Gestaltung interaktiver Übungen mit hilfreichem Feedback zeigt, wie man Feedback verfasst, das mit Entscheidungen verknüpft ist.

Planen Sie die Übergabe gezielt. Fügen Sie ein Follow-up hinzu, nachdem die Vertriebsmitarbeiter ausreichend Zeit für reale Kundengespräche hatten, beispielsweise eine Gesprächsbesprechung, in der jeder Mitarbeiter einen aufgetretenen Einwand und seine Antwort darauf vorstellt.

Wo interaktive Bereitstellung hilft

Interaktive Formate sind hilfreich, wenn sich alle Beteiligten festlegen müssen, bevor sie die Antwort hören. In einer Live-Sitzung kann ein Moderator einen Einwand präsentieren und jeden Teilnehmer bitten, seine erste Frage zu formulieren. Anschließend wird die Präsentation vor der Diskussion gezeigt. Derselbe Fall kann zur Vorbereitung im Selbststudium bearbeitet werden. AhaSlides unterstützt interaktives Lernen und den Wechsel zwischen Live- und Selbststudium. Prüfen Sie alle Funktionen für Autorenschaft, Feedback und Berichterstellung, die Sie nutzen möchten, anhand Ihres eigenen Workflows. Betrachten Sie KI-gestütztes Coaching, Simulatoren und Systemintegrationen als extern oder unbestätigt, bis Sie deren Funktionsfähigkeit getestet haben. Hinweise zur Formatauswahl finden Sie in unserem Artikel zu diesem Thema. Wann sollte man adaptives, interaktives und Live-Lernen einsetzen?.

Messen Sie, was sich verändert hat

Legen Sie im Voraus fest, woran Sie erkennen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter die Aufgabe bewältigen können. Vergleichen Sie die Ergebnisse hinsichtlich Zuhören und Relevanz bei einem unbekannten Einwand mit einem Ausgangswert. Definieren Sie die Einschlusskriterien, den Nenner und den Zeitraum. Verbessern sich die Ergebnisse, prüfen Sie, welche anderen Faktoren sich im selben Zeitraum geändert haben, z. B. eine neue Preisliste, eine Produkteinführung oder eine Änderung der Leadquelle, bevor Sie die Schulung als Erfolg werten.

Einschränkungen, die möglicherweise bestehen bleiben

• Produktlücken. Eine bessere Recherche wird Einwände aufdecken, die das Produkt nicht beantworten kann. Schulungen lösen dieses Problem nicht.
• Zugelassene Nachweise. Ohne aktuelle Fallstudien und Beweisführungen haben die Vertriebsmitarbeiter nur wenige relevante Belege zur Auswahl.
• Anreize. Wenn bei dem System Quantität wichtiger ist als Qualität, werden die Vertriebsmitarbeiter Fragen überspringen.
• Fallabdeckung. Ein einzelner Einwand offenbart ein bestimmtes Muster. Eine Punktzahl sagt nichts über das allgemeine Urteilsvermögen eines Vertreters aus.
• Übertragung. Die Leistung in einem Rollenspiel ist nicht dasselbe wie die Leistung gegenüber einem Käufer, der eine Entscheidung trifft.

Weisen Sie die Sponsoren frühzeitig auf diese Punkte hin und planen Sie separate Lösungen. Schulungen verbessern die Gesprächsfähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter. Sie ändern jedoch nicht die Rahmenbedingungen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Einwandbehandlungstraining im Verkauf?

Es lehrt die Vertriebsmitarbeiter, auf die Bedenken eines Käufers einzugehen, indem sie Fragen stellen, um diese zu verstehen, und dann mit passenden Beweisen antworten, anstatt Produktfakten zu wiederholen.

Ersetzt es die Produktschulung?

Nein. Vertriebsmitarbeiter müssen das Produkt weiterhin kennen. Ein Einwandbehandlungstraining vermittelt ihnen die Fähigkeit, dieses Wissen in einem Live-Gespräch anzuwenden.

Wie beurteilen Sie, ob Vertriebsmitarbeiter mit Einwänden umgehen können?

Formulieren Sie einen neuen Einwand, den der Vertriebsmitarbeiter noch nicht gesehen hat, und bewerten Sie sein Hörverständnis sowie die Relevanz der Antwort anhand vereinbarter Kriterien. Ein Produktquiz dient lediglich der Bestätigung der Voraussetzungen.

Benötigen Sie Video oder Live-Rollenspiel?

Nicht immer. Live-Rollenspiele sind zwar wertvoll, wenn ein Coach die Rolle des Käufers übernehmen kann, aber auch eine aufgezeichnete Antwort auf einen schriftlichen Einwand, die anhand der Bewertungskriterien überprüft wird, trainiert dieselbe Fähigkeit.

Wo soll ich anfangen

Wählen Sie einen Einwand aus, mit dem Vertriebsmitarbeiter häufig konfrontiert werden und den sie schlecht behandeln. Verfassen Sie eine Leistungsbeschreibung, lassen Sie einen Vertriebsleiter den Fall, die genehmigten Nachweise und die möglichen Aussagen der Vertriebsmitarbeiter prüfen und erstellen Sie eine dreistufige Bewertungsmatrix mit einer Skala von 0 bis 2 und einer Liste kritischer Fehler. Testen Sie das System zunächst mit einer kleinen Gruppe, bevor Sie es flächendeckend einführen.

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