Hyvä visuaalisen markkinoinnin koulutus opettaa myymäläpäälliköille ehdottamaan asettelua testinä, joka voi todistaa heidät vääräksi. Visuaalinen markkinointi on tapa, jolla myymälä järjestää tuotteita, esillepanoja ja kylttejä ohjatakseen ostajien huomioita ja ostoksia. Tämä opas näyttää, kuinka visuaalisen markkinoinnin koulutus rakennetaan yhden tehtävän ympärille: myynti- ja ostajatietojen käyttämisen asettelutestin ehdottamiseen asettelun tuomion sijaan. Se kattaa valmistautumisen, harjoittelun palautteen kanssa, harjoitellun tapauksen uudelleenyrityksellä, pisteytetyn arviointimatriisin ja siirtotarkistuksen. Se on kirjoitettu vähittäiskaupan koulutusjohtajille ja myymälätoiminnan päälliköille. Tapaus ja arviointimatriisi ovat havainnollistavia, joten myymälätoiminnan asiantuntijan tulisi tarkistaa ne ennen kuin ketään pisteytetään.
Nopeita faktoja
| Kysymys | Lyhyt vastaus |
|---|---|
| Mitä treenaat? | Myynti- ja ostajatietojen muuttaminen testattavaksi ulkoasuehdotukseksi. |
| Mitä johtaja tuottaa? | Ehdotus, joka sisältää hypoteesin, mittarin, vertailun ja pysäytyssäännön. |
| Miten pisteet lasketaan? | 0–2-arvosteluperuste, jossa on määritellyt kriittiset virheet. |
| Mitä ei ole luvattu? | Yksi universaali, korkean konversion omaava asettelu. Sellaista ei ole olemassa. |
| Mitä harjoitus ei korjaa? | Puuttuvat tiedot, kiinteät kiinnikkeet ja yrityksen suunnitelmasäännöt. |
| Kuka vahvistaa tapauksen? | Myymälän toiminnanjohtaja ennen käyttöä. |
1. Kuvaile suorituskykyongelma
Kuvittele johtaja, joka haluaa siirtää neulepöydän liikkeen etuosaan. Kuuden viikon alennusmyynnit ovat olleet vaihtelevia: neuleiden hinnat ovat hieman nousseet, niiden vieressä olevien asusteiden hinnat ovat laskeneet ja samaan aikaan oli käynnissä huivikampanja. Hän on varma, että uusi asettelu toimii, mutta hänellä on aavistus ja luvut, jotka ovat ristiriidassa tämän kanssa.
Aloita tehtävästä. Esimiehen, joka ehdottaa asettelutestiä, on luettava myyntidataa, huomioitava, mitä muuta on muuttunut samalla ajanjaksolla, valittava mittari, kerrottava, mitä asettelun odotetaan tekevän, ja kerrottava, mistä he saavat tietää. Hänen on myös pysyttävä myymälän sallimissa muutoksissa.
Tämä tapaus on keksitty skenaario, ei todellinen asiakkaan tekemä välikohtaus. Se osoittaa, miksi tämä on päättelytehtävä. Johtajalla voi olla hyvä vaisto siitä, miltä myymälän tulisi näyttää, ja hän voi silti päätyä johtopäätökseen, jota data ei tue. Opeta johtajille, miten he voivat selvittää, mikä asettelu toimii tässä myymälässä näille ostajille.
2. Diagnosoi oppimis- ja kontekstikuivat
Vertaa roolin tarpeita nykyisen koulutuksen testeihin. Tuote-esittelyn tarkistuslista palauttaa mieleen: "Minne päätuote menee?" Se ei voi osoittaa, pystyykö esimies tulkitsemaan sekakategorioiden tuloksia. Kyse on analyysista, arvioinnista ja luomisesta. Oppaamme oppimistoimintojen yhdistäminen Bloomin taksonomiaan selittää, miten tehtävän kognitiivista vaatimusta tulkitaan.
Tarkista sitten syyt, joita koulutus ei korjaa:
- Data. Voivatko päälliköt nähdä myynnin kategorioittain ja päivittäin sekä mahdolliset kävijämäärät tai konversiotiedot itselleen sopivassa muodossa?
- Viranomainen. Kuinka paljon pohjaratkaisusta he voivat muuttaa, ja kuinka paljon pääkonttori tai vuokranantaja päättää?
- Valaisimet. Voiko kauppa siirtää pöytää fyysisesti?
- Aika. Onko vuorolistassa tilaa näytön nollaamiselle ja sen katsomiselle?
- Harjoitella. Ovatko johtajat koskaan laatineet testaussuunnitelman ja sitä on kyseenalaistettu?
Vain viimeinen on pelkkä harjoitusaukko. Nimeä muut sponsoreille ja sovi, kuka omistaa kunkin.
3. Suunnittele tarkoituksenmukainen valmistautuminen ja harjoittelu
Kolme kerrosta, joilla jokaisella on oma tehtävänsä.
Valmistelu: Tarkista edellytykset. Anna lyhyt diagnostiikka tapauksen käyttämistä termeistä ja tiedoista, kuten kategoriamyynnit, vertailukauppa ja testijakso. Takaisinvetotarkistus vahvistaa, että edellytykset täyttyvät. Älä raportoi sitä valmiustarkistuksena.
Harjoitus: kolme harjoitusta, joista jokaisessa on päätöksiin sidottu palaute.
- Asettelukritiikki. Näytä pohjapiirros ja kysy, mikä pohjaratkaisu todennäköisesti kiinnittää asiakkaiden huomion ensimmäisenä, ja mitkä todisteet ratkaisisivat asian.
- Myyntidatan tulkinta. Anna pieni taulukko kategoriakohtaisista myynneistä ja kysy, mitä siinä näkyy ja mitä ei näy. Sisällytä toinen muutos samalle ajanjaksolle, kuten kampanja.
- Uudelleensuunnitteluprojekti. Pyydä oppijaa ehdottamaan tarkistettua asettelua testiksi: hypoteesi, yksi ensisijainen mittari, vertailu ja lopetussääntö.
Palautteen tulisi osoittaa päätös: ”Nimesit myynnin mittariksi, mutta et kertonut, mihin vertaisit sitä” on hyödyllisempi kuin ”Hyvä alku”. Oppaamme interaktiivisen käytännön suunnittelu hyödyllisen palautteen avulla menee pidemmälle.
Tarkista ja siirrä: keskustele yhdestä epäselvästä vaihtoehdosta. Aluepäällikön tai visuaalisen myyntiedustajan reaaliaikainen palaute lisää eniten tietoa silloin, kun kaksi ehdotusta on molemmat järkeviä, kuten uuden asettelun testaaminen yhdessä tai kahdessa myymälässä. Asynkroninen tarkistus riittää suoraviivaisiin tarkistuksiin, kuten esimerkiksi siihen, nimeääkö suunnitelma toimenpiteensä. Oppaamme omaan tahtiin valmistautumisen yhdistäminen live-valmennukseen näyttää, miten ne erotetaan toisistaan.
Muutama sana todisteista. Asiakastutkimus on hyvä esimerkki siitä, miksi koulutuksen tulisi opettaa varovaisuutta. Vuonna 2009 Journal of Marketing -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa Chandon, Hutchinson, Bradlow ja Young käytti katseenseurantakoetta supermarkettien hyllyillä selvittääkseen, miten hyllypintojen lukumäärä ja sijainti vaikuttavat huomiokykyyn ja arviointiin. He havaitsivat, että useammilla hyllypinnoilla oli voimakas vaikutus arviointiin huomion kautta, mutta myös, että huomion saaminen ei aina riitä myynnin edistämiseen ja että jotkut hyllypaikat paransivat huomiota johtamatta arviointiin. Kyseessä oli ruokakauppojen hyllyjä koskeva tutkimus, joten se ei ole näyttöä kaupastasi. Se mallintaa opetustapaa: kysy, muuttaako muutos ostajien huomaamia asioita ja erikseen, muuttaako se heidän valitsemiaan asioita.
4. Työstetty tapaus palautteineen ja uudelleenyritykseneen
Havainnollistava. Myymäläpäällikön tulee validoida tapaus ja vastauskriteerit ennen käyttöä.
Tapaus. Johtaja ehdottaa neulepöydän siirtämistä myymälän eteen. Viimeisten kuuden viikon aikana neuleiden myynti on noussut hieman, viereisen seinän asusteiden myynti on laskenut ja samaan aikaan on ollut käynnissä huivikampanja. Kävijämäärät ovat saatavilla päivittäin.
Tehtävä. Perustele päätös, mainitse käyttämäsi todisteet ja kerro, mitä lisätietoja tai tukea tarvitset.
Ensimmäinen yritys. "Neuleet ovat nousussa, joten niiden siirtäminen etusijalle myy paremmin. Siirrän ne ensi viikolla ja katson." Arvostelija kysyy, mihin esimies vertaisi niitä, miten he erottaisivat siirron huivikampanjasta ja mikä tulos saisi heidät siirtämään sen taaksepäin. Oppilas ei osaa vastata mihinkään kolmesta kysymyksestä.
Palaute ja uudelleenyritys. Arvioija viittaa ylennyspäiviin ja lisävarusteiden laskuun tapaustiedostossa ja pyytää opiskelijaa kirjoittamaan ehdotuksen uudelleen kokeeksi.
Vahvempi yritys. Oppija esittää hypoteesin (etusijainti lisää neuletuotteiden myyntiä kävijää kohden), valitsee myynnin kävijää kohden ensisijaiseksi mittariksi ja asusteet kaiteeksi, ehdottaa vertailua vastaavaan kauppaan tai ajanjaksoon, jossa ei ole tapahtunut siirtoa, pyytää odottamaan huivikampanjan päättymistä, asettaa neljän viikon ikkunan ja nimeää pysäytyssäännön. He kysyvät myös pääkonttorilta, voiko kalustetta siirtää.
Miksi kukin vastaus on puolusteltava tai epätäydellinen. Arvioi hyväksyttyjen kriteerien perusteella. Ensimmäinen yritys saattaa olla oikea asettelun suhteen, mutta se ei voi osoittaa sitä, koska todisteita ei ole erotettu myynninedistämisestä. Toinen yritys on vahvempi, koska testi voisi osoittaa ehdotuksen vääräksi. Lisää variantti, joka asettaa hyvän mittarin, mutta ei vertailukohtaa, ja kysy ryhmältä, miten pistemäärän pitäisi muuttua.
5. Arvioi kyvykkyydet ja suunnittele siirto
Pisteytä jokainen kriteeri asteikolla 0–2. Mukauta kriteerejä asiantuntijasi kanssa: tämä arviointimatriisi on ehdotettu lähtökohta, ei validoitu valmiusstandardi.
| Kriteeri | 0: puuttuu tai ei tuettu | 1: osittainen, puutteineen | 2: täydellinen ja perusteltu |
|---|---|---|---|
| Todisteiden käyttö | Ohittaa tiedot tai lukee yhden numeron. | Käyttää dataa, mutta ohittaa kilpailevan muutoksen. | Käyttää tietoja ja nimeää, mitä muuta muuttui. |
| Testisuunnittelu | Ei mittaa tai vertailukohtaa. | Mitta, mutta ei vertailukohtaa tai pysäytyssääntöä. | Hypoteesi, mittaus, vertailu, ikkuna ja stop-sääntö. |
| perussyyt | Ei annettu syitä. | Syyt annettu, vaihtoehdot jätetty huomiotta. | Syyt, vaihtoehdot ja epävarmuus selitettynä. |
| Rajat | Suunnittelee muutosta myymälävallan ulkopuolella. | Mainitsee rajoitukset epäjohdonmukaisesti. | Toimii hyväksyttyjen menettelytapojen mukaisesti ja pyytää apua, kun tietoja tai valtuutuksia puuttuu. |
Määrittele kriittiset virheet erikseen, esimerkiksi asettelu, joka estää uloskäynnin tai rikkoo turvallisuussääntöä. Kokonaispistemäärä ei saa koskaan peittää kriittistä vikaa. Tarkista, että kaksi arvioijaa antaa saman pistemäärän samalle vastaukselle, ennen kuin luotat pisteisiin. Oppaamme... harkintakyvyn ja ongelmanratkaisun arviointi koulutuksessa käsittelee ankkureita ja arvioijan kalibrointia syvällisemmin.
Tarkista siirto antamalla jokaiselle esimiehelle uusi tapaus viiveen jälkeen ja lisäämällä sitten työpaikan seuranta: yksi todellinen pohjaratkaisun muutos heidän työpajassaan, ehdotettuna testisuunnitelmana, aluepäällikön tarkastama ja pisteytettynä saman arviointimatriisin perusteella.
Kaksi toimenpidettä sopii tähän suunnitteluun: perustelun laatu ja testisuunnitteluVertaa lähtötasoa näkymättömään seurantatehtävään ja määritä perusjoukko, nimittäjä ja ajoitus ennen aloittamista. Etsi sitten samanaikaisia muutoksia, kuten kausi, ylennys tai otteluohjelman uudistus, ennen kuin kirjaat koulutuksen hyväksi. Parempi pistemäärä on osoitus päättelystä, ei lupaus suuremmista myynneistä.
Missä interaktiivinen toimitus auttaa
Interaktiiviset formaatit auttavat, kun osallistujien tulisi sitoutua vastaukseen ennen ryhmän näkemistä. Live-istunnossa fasilitaattori voi näyttää pohjapiirroksen, pyytää jokaista esimiestä äänestämään siitä, mihin asiakkaat kiinnittävät huomiota ensin, ja lisätä yhden rivin perustelun, minkä jälkeen hän paljastaa leviämisen ennen keskustelua. Samaa tapausta voidaan käsitellä omaan tahtiin sekä valmistelua että piilotettua seurantaa varten. AhaSlides, kattava vuorovaikutusalusta tiimeille ja luokkahuoneille, tukee interaktiivista oppimista ja siirtymistä reaaliaikaisen ja omaan tahtiin etenevän toteutuksen välillä. Tarkista kaikki erityiset kirjoitus-, palaute- tai raportointitoiminnot, joita aiot käyttää omassa työnkulussasi, ja käsittele tekoälyä, simulaattoreita ja integraatioita ulkoisina tai vahvistamattomina, kunnes olet nähnyt niiden toimivan.
Mitä koulutus ei korjaa
- Puuttuvia tietoja. Jos kauppa ei näe alennusmyyntejä kategorioittain, mikään kurssi ei korjaa sitä.
- Kiinteät asettelut. Pääkonttorilta saatu suunnitelma rajoittaa sitä, mitä esimies voi testata.
- Henkilöstö ja aika. Näytön nollaaminen vie tunteja, ja jonkun on pakko tehdä niin.
- Todisteiden rajat. Käsittele julkaistua vaikutusta kontekstina ja mittaa omia kauppojasi.
Usein kysyttyjä kysymyksiä
Mitä myymäläpäälliköiden visuaalisen myyntikoulutuksen tulisi kattaa?
Myynti- ja ostajatietojen lukeminen, asettelun ehdottaminen testiksi ja tuloksen arvioiminen. Esittelytaidon taito on erillinen aihe.
Onko olemassa yhtä parasta vähittäiskaupan pohjaratkaisua?
Ei. Toimiva ratkaisu riippuu kaupasta, sen asiakkaista ja valikoimasta, minkä vuoksi koulutuksessa opetetaan testaamista yhden vastauksen sijaan.
Miten arvioit ulkoasuehdotusta?
Pisteytä se selkeän arviointiperusteen avulla, joka kattaa todisteiden käytön, testiasetelman, perustelut ja rajat, ja määrittele kriittiset virheet erikseen.
Mistä tiedät, että koulutus on toiminut?
Pisteytä uusi, aiemmin käsittelemätön tapaus viiveen jälkeen samaa arviointirubriikkia käyttäen, vertaa sitä lähtötilanteeseen ja tarkista, mikä muu on muuttunut sillä välin.
Kenen tulisi tarkistaa tapaus ja arviointiperusteet?
Myymäläpäällikkö, joka tuntee valikoimasi, kalusteet ja hyväksyntärajat, ennen kuin kukaan pisteytetään niiden perusteella.
Mistä aloittaa
Valitse yksi esimiestesi tekemä asettelupäätös. Kirjoita yksi tapaustutkimus, jossa on vaihtelevia todisteita, mukauta neljän kriteerin arviointimatriisia myymäläpäällikön kanssa ja käytä sitä pienryhmässä. Pisteytä uusi tapaustutkimus kuukautta myöhemmin ennen kuin otat sen käyttöön.
Jos haluat nähdä, miten tällainen tapaus voitaisiin toteuttaa reaaliajassa ja hyödyntää uudelleen omaan tahtiin jälkeenpäin, tutustu AhaSlides.
