„Duolingo“ seriją pradėjote 11 val., todėl ji nebuvo nustatyta iš naujo. Užpildėte paskutinius du „LinkedIn“ profilio laukelius, nes užbaigimo juosta yra ties 90 % ir tai jus vargina. Užsisakėte šiek tiek didesnę kavą, nes jums trūksta dvylikos žvaigždučių iki nemokamos.
Nė vienas iš šių sprendimų neatrodo kaip rinkodara. Jie atrodo kaip jūsų pačių pasirinkimai. Štai ką daro geras žaidimų kūrimas: jis pasiskolina žaidimų motyvacinę mechanizmą ir taip natūraliai įterpia jį į patirtį, kad dizainas išnyksta.
Šį terminą 2002 m. sugalvojo programuotojas Nickas Pellingas, o verslo srityje jis paplito apie 2010 m. [1]. Nuo tada jis iš lojalumo programų ir vartotojų programėlių perėjo į įmonių mokymus, darbuotojų įtraukimą, sveikatos technologijas ir žmogiškųjų išteklių platformas. Pagrindinė logika visur ta pati: žaidimų dizaino elementus taikyti ne žaidimo kontekstuose, siekiant motyvuoti elgesį siekiant konkretaus tikslo.
Šiame vadove aprašoma, kas iš tikrųjų yra šie elementai, kur žaidimo principas veikia, o kur ne, ir pateikiami šeši realaus pasaulio pavyzdžiai, iliustruojantys mechaniką.
Šeši pagrindiniai elementai
Efektyviausios žaidimų kūrimo sistemos apjungia kelis iš šių elementų. Tos, kurios neveikia, paprastai turi mechaniką be prasmės: taškai patys savaime, ženkleliai, kurių niekas nemato, lyderių lentelės, kurios vėl nutildomos.
Tikslai. Aiškus tikslas suteikia vartotojams kryptį. Be jo kitos mechanikos praranda prasmę. Žaidėjai turi žinoti, ko siekia.
Apdovanojimai. Tai gali būti apčiuopiami (nuolaidos, prizai) arba nematerialūs (pripažinimas, statusas). Atlygiai veikia geriausiai, kai jie yra susieti su realiomis pastangomis, o ne įteikiami automatiškai.
Pažanga. Lygiai, pakopos ir užbaigimo procentai suteikia vartotojams matomą judėjimo pojūtį. Progreso juosta yra viena iš paprasčiausių ir efektyviausių žaidimo elementų.
Atsiliepimai. Realaus laiko signalai, tokie kaip balai, užbaigimo patvirtinimai, ženkleliai, praneša vartotojams, ar jų veiksmai veikia. Be grįžtamojo ryšio ciklų įsitraukimas greitai sumažėja.
Iššūkiai ir kliūtys. Sudėtingumas, atitinkantis įgūdžių lygį, padeda žmonėms išlikti toje būsenoje, kurią psichologas Mihaly Csikszentmihalyi pavadino „srauto būsena“, o tai reiškia, kad jie nejaučia nei nuobodulio, nei pervargimo [2].
Socialinė sąveika. Lyderių lentelės, komandinės varžybos ir bendri pasiekimai suteikia socialinį aspektą. Viešas pripažinimas dažnai motyvuoja labiau nei privatūs apdovanojimai.
Kur naudojamas žaidimų elementas
Mokymasis ir vystymasis
Mokymai yra sritis, kurioje žaidinimai demonstruoja aiškiausią verslo atvejį. Kai mokymasis atrodo kaip žaidimas, žmonės jį užbaigia dažniau. Tyrimai nuolat rodo, kad žaidinimai ugdomi mokymais, kurie užtikrina geresnius baigimo rodiklius ir ilgesnį žinių įsiminimą nei pasyvūs mokymai [3].
Mokymosi ir tobulėjimo specialistams praktinis pritaikymas apima scenarijais pagrįstas simuliacijas, kai besimokantieji priima sprendimus ir mato pasekmes, viktorinos, vykstančios tiesiogiai mokymo sesijos metu, pažangos stebėjimą pagal kurso programą ir su įgūdžių etapais susietus ženklelius ar sertifikatus.
Įsitraukimas darbo vietoje
Darbuotojų įtraukimo programos vis dažniau remiasi žaidimų elementais, kad įprastos užduotys atrodytų mažiau rutiniškos. Įprasti formatai yra pripažinimo sistemos, kurios skiria taškus už pasiektus tikslus, tarpusavio pripažinimo funkcijos ir našumo suvestinės, kuriose rodomi asmeniniai geriausi rezultatai laikui bėgant.
Reikia įspėti: žaidimo elementai, kurie atrodo manipuliuojantys, kai darbuotojai jaučia, kad yra stebimi ir vertinami, o ne nuoširdžiai pripažįstami, dažnai sukelia priešingą poveikį. Toks dizainas turi atrodyti savanoriškas ir sąžiningas.
Rinkodara ir klientų lojalumas
Lojalumo programos yra seniausia ir komerciškai patikrinta žaidimo forma. Oro linijos taškais pagrįstas sistemas taiko nuo devintojo dešimtmečio. Mechanika yra pakankamai pažįstama, kad klientai ją iš karto suprastų, o tai sumažina dalyvavimo barjerą.
6 realaus pasaulio pavyzdžiai
1. Duolingo (švietimas)
„Duolingo“ yra dažniausiai minima žaidimų kūrimo sėkmės istorija vartotojų technologijų srityje, ir skaičiai pateisina dėmesį. 2024 m. 4 ketvirtį programėlė turėjo 40.5 mln. aktyvių vartotojų per dieną – 51 % daugiau nei tuo pačiu laikotarpiu praėjusiais metais [4]. Mechanika, lemianti šį procesą, yra gana paprasta: praleidus dieną gaunami taškų skaičiavimo serijos, XP taškai už baigtas pamokas, savaitiniai lyderių sąrašai ir virtuali valiuta („Gems“ / „Lingots“) apdovanojimams programėlėje.
Ypatingo dėmesio nusipelno serijų mechanika. Pačios „Duolingo“ vidiniai duomenys parodė, kad vartotojai, turintys aktyvių serijų, yra žymiai labiau linkę grįžti kasdien. Kai 2022 m. bendrovė pertvarkė savo žaidimų sistemą, „energingų vartotojų“ dalis išaugo nuo 20 % iki daugiau nei 30 %, o klientų praradimas sumažėjo nuo 47 % iki 37 % [5].
2. „Starbucks Rewards“ (rinkodara)
„Starbucks Rewards“ – tai meistriškumo klasė pakopinio žaidimo principu. Klientai uždirba žvaigždžių su kiekvienu pirkiniu, o žvaigždutės atrakina vis didėjančias privilegijas dviejuose narystės lygiuose: „Žaliajame“ ir „Auksiniame“. Programoje taip pat naudojami suasmeninti iššūkiai, kurie naudoja pirkimų istoriją, kad būtų galima nukreipti pasiūlymus, kuriais klientai greičiausiai pasinaudos.
Programoje yra daugiau nei 34 milijonai aktyvių narių JAV, o „Starbucks“ praneša, kad nariai per metus išleidžia maždaug tris kartus daugiau nei ne nariai [6].
3. „Nike“ bėgimo klubas (fitnesas)
„Nike Run Club“ naudoja pasiekimų ženklelius, asmeninius rekordus ir socialinius iššūkius, kad bėgimas solo taptų bendruomenės patirtimi. Bėgikai registruoja treniruotes, uždirba ženklelius už įveiktą atstumą ir gali prisijungti prie vedamų iššūkių su kitais vartotojais visame pasaulyje. Programėlė taip pat leidžia draugams varžytis tais pačiais maršrutais, taip pridedant socialinio spaudimo elementą, kurio solo fitneso programėlėse dažnai trūksta.
4. „Salesforce Trailhead“ (įmonės mokymai)
„Salesforce“ visą savo mokymosi platformą sukūrė remdamasi žaidimų elementais. „Trailhead“ kiekvienam užbaigtam moduliui priskiria taškus ir ženklelius, suskirsto besimokančiuosius į „Trailblazers“ rangus ir skelbia viešą profilį, kuriame vartotojai gali rodyti savo įgaliojimus. Pardavimų specialistams ir „Salesforce“ administratoriams stiprus „Trailhead“ profilis tapo tikru kompetencijos signalu, kuris yra svarbus samdant darbuotojus.
„Trailhead“ turi daugiau nei 4 milijonus registruotų besimokančiųjų, o platforma skatina prasmingą produkto diegimą: vartotojai, kurie peržiūri „Trailhead“ turinį, labiau linkę naudoti „Salesforce“ funkcijas, kurių kitaip nebūtų išbandę [7].
5. „Deloitte“ lyderystės akademija (L&D)
„Deloitte“ įmonių mokymosi platforma žaidimų principus pristatė 2012 m. Pridėjus ženklelius, lyderių lenteles ir misijomis pagrįstus mokymosi kelius, bendrovė pranešė, kad 37 % išaugo į svetainę kiekvieną savaitę grįžtančių vartotojų skaičius ir kad žymiai sutrumpėjo pagrindinių modulių įvykdymo laikas [8]. Šis atvejis dažnai minimas mokymosi ir tobulėjimo literatūroje, nes tai buvo vienas pirmųjų įmonės masto pavyzdžių iš didelės profesinių paslaugų įmonės.
6. Galvos erdvė (sveikata ir gerovė)
„Headspace“ naudoja meditacijos serijas ir užbaigimo rodiklius, kad suformuotų kasdienį meditacijos įprotį, nuo kurio priklauso produktas. Vartotojai mato, kiek dienų iš eilės jie meditavo, gauna svarbius apdovanojimus po 10, 30 ir 100 dienų ir gali prisijungti prie grupinių iššūkių su draugais. Dizaino tikslas yra įpročio formavimas, o ne varžybos, todėl „Headspace“ sąmoningai vengia lyderių lentelių. Žaidimo elementas yra asmeninis, o ne socialinis.
Kas lemia žaidimų kūrimo veiksmingumą (ir kas lemia nesėkmę)
Tyrimai šiuo klausimu nuoseklūs: žaidinimai veikia, kai sustiprina tai, kas jau ir taip svarbu tai darančiam asmeniui. Jie neveikia, kai argumentai tampa esminiais.
Pardavėjas, besivaikantis lyderių pozicijos, o ne santykių su klientais, arba besimokantysis, spustelėjantis skaidres, kad užsidirbtų ženklelį nieko neišsaugodamas, yra žaidimo sistema, kuri nepasiekė savo metrikų ir nepasiekė savo tikslų. Mechanika turėtų būti nematomi pastoliai, o ne pagrindinis įvykis [9].
Trys sąlygos skiria žaidimų elementų integravimą, kuris palaiko įsitraukimą, nuo žaidimų elementų integravimo, kuris sukelia trumpalaikį šuolį, o vėliau tylą. Atlygis turi būti prasmingas. Tai ne ženklelis, kurio niekas nemato, ar taškai, kurių negalima iškeisti į nieką realaus, o pripažinimas ar pažanga, susijusi su tuo, kas žmogui iš tikrųjų rūpi. Sunkumas turi būti mastelio mastas: sistemos, kurios nuolat pristato naujus iššūkius, išlaiko vartotojus; sistemos, kurios leidžia žmonėms pasiekti lubas ir išsenka siekiant tikslų, tyliai žlunga. O dalyvavimas turi būti savanoriškas. Žaidimų integravimas, primetamas darbuotojams be jų pritarimo, neatrodo kaip motyvacija. Tai atrodo kaip stebėsena. Sistemos, kurios generuoja autentišką įsitraukimą, yra tos, prie kurių žmonės jaučiasi pasirinkę prisijungti.
Bendrosios klaidų išvengti
Net ir gerais ketinimais paremtos žaidimų kūrimo programos susiduria su tomis pačiomis nuspėjamomis problemomis. Štai keturios problemos, kurias verta žinoti prieš kuriant bet ką.
Apdovanojimas už veiklą, o ne rezultatus. Nesunku sukurti sistemą, kuri skiria taškus už užduočių atlikimą, neatsižvelgiant į kokybę, už e. mokymosi modulio užbaigimą, formos pateikimą, dalyvavimą sesijoje. Problema ta, kad žmonės optimizuoja pagal rodiklį, o ne tikslą. Pardavimų atstovas, kuris renka taškus už skambučių registravimą, neturi jokios priežasties, kodėl šie skambučiai būtų svarbūs. Susiekite atlygį su rezultatais ar parodyta kompetencija, o ne tik su dalyvavimu. Mokymosi ir tobulėjimo kontekste tai gali reikšti ženklelio suteikimą tik po to, kai besimokantysis išlaiko vertinimą, o ne tiesiog po to, kai peržvelgia visas skaidres.
Ignoruojant žmones, kurie nebendrauja. Lyderių lentelės ir vieši reitingai puikiai tinka žmonėms, kurie yra arti viršūnės. Visiems kitiems matyti tuos pačius penkis vardus dominuojančius kiekvieną savaitę gali būti labiau atgrasu nei motyvuoja. Apsvarstykite sistemas, kurios leistų žmonėms varžytis dėl savo ankstesnių rezultatų, arba segmentuokite lyderių lenteles, kad dalyviai būtų sugrupuoti su kitais panašaus lygio dalyviais. Taip išlaikomas konkurencinis elementas neatbaidant daugumos auditorijos. Kai kurios programos veikia lygiagrečiai: viena konkurencinga lyderių lentelė tiems, kurie jos nori, ir asmeninės pažangos apžvalga tiems, kurie jos nenori.
Pernelyg sudėtinga mechanika. Daugiau elementų nereiškia didesnio įsitraukimo. Programos, kurios sluoksniuoja taškus, ženklelius, lygius, serijas, misijas ir daugiklius, dažnai labiau glumina vartotojus, nei juos motyvuoja. Jei kas nors negali paaiškinti, kaip sistema veikia, po dviejų minučių naudojimo, ji per daug sudėtinga. Pradėkite nuo vienos ar dviejų mechanizmų, teisingai juos pritaikykite ir didinkite sudėtingumą tik tuo atveju, jei duomenys tai patvirtina. Patvariausios žaidimų kūrimo sistemos (pavyzdžiui, „Duolingo“ serija, „LinkedIn“ profilio užbaigimo juosta) yra sukurtos remiantis viena, gerai įgyvendinta idėja.
Pradėti be plano, kas bus toliau. Žaidifikacija sukuria lūkesčius. Kai vartotojai pasiekia seriją, užima aukštą vietą ar sukaupia taškų, jie tikisi, kad sistema veiks toliau. Programos, kurios pradedamos entuziastingai, o vėliau nebeprižiūrimos, su neveikiančiais ženkleliais, pasenusiomis lyderių lentelėmis ir pasibaigusiu iššūkiu, greičiau naikina pasitikėjimą nei programos, kuriose iš viso nėra žaismingumo. Prieš paleisdami programą, sukurkite priežiūros planą ir nustatykite realų terminą, kiek laiko įsipareigojate ją vykdyti. Jei vykdote ribotos trukmės iniciatyvą, iš anksto aiškiai nurodykite tai, kad dalyviai žinotų, kam jie užsiregistruoja.
Dažnai užduodami klausimai
Ar žaidinimu grįstas mokymasis yra tas pats, kas žaidimais grįstas mokymasis?
Ne, nors šie du dalykai sutampa. Žaidimais grįstas mokymasis naudoja tikrus žaidimus kaip mokymosi priemonę: simuliacijas, vaidmenų žaidimo scenarijus, specialiai sukurtus edukacinius žaidimus. Žaidimifikacija skolinasi individualias mechanikas iš žaidimų (taškus, ženklelius, lyderių lenteles) ir pritaiko jas veikloms, kurios nėra žaidimai. Viktorinos konkursas mokymo sesijos metu yra žaidimų kūrimas. Visapusiška verslo simuliacija, kai besimokantieji valdo virtualią įmonę, yra žaidimais grįstas mokymasis. Abu turi savo vietą; teisingas pasirinkimas priklauso nuo mokymosi tikslo, turimo biudžeto ir to, kiek laiko turi besimokantieji.
Ar žaidimo elementai tinka visoms auditorijoms?
Ne vienodai, ir neatitikimas gali padaryti realios žalos. Per didelis žaidimų elementų naudojimas vyresniųjų specialistų vadovavimo ugdymo programoje dažniausiai atrodo globėjiškai, o ne motyvuojančiai. Nykščio taisyklė paprasta: kuo labiau rutiniška ar pasikartojanti užduotis, tuo geriau žaidimų elementų naudojimas paprastai veikia. Atitikties mokymai, adaptacijos kontroliniai sąrašai, produktų žinių atnaujinimai – visa tai yra geri kandidatai. Strateginių sprendimų priėmimo seminarai ir vadovų tobulinimo programos paprastai nėra tokios. Prieš pridėdami lyderių lentelę, perskaitykite auditoriją.
Kaip vertinate, ar žaidimo elementų integravimas veikia?
Pradėkite nuo rodiklių, kuriuos žaidimo elementų panaudojimas buvo sukurtas siekiant perkelti: užduočių atlikimo rodikliai, pakartotiniai apsilankymai, vertinimo balai, užduoties atlikimo laikas. Palyginkite su pradine grupe prieš žaidimo elementų panaudojimą arba kontroline grupe, jei galite tokią atlikti. Tada stebėkite, ar nėra požymių, kad kažkas negerai: žmonės kaupia taškus, iš tikrųjų nedalyvaujantys. Besimokantysis, kuris per trisdešimt sekundžių peržiūri kiekvieną skaidrę, kad gautų ženklelį, nesimoko. Jis tiesiog rado trumpiausią kelią per jūsų atlygio struktūrą. Toks elgesys rodo, kad mechaniką reikia perkalibruoti prieš kitą ciklą.
Žaidybinių sesijų vedimas naudojant „AhaSlides“
Tiesioginiuose mokymuose yra akimirka, kurią patyrę fasilitatoriai iš karto atpažįsta. Užduodate klausimą, kambaryje nutyla, o tada atnaujinama lyderių lentelė. Trečiąją vietą užėmęs asmuo, kuris buvo vos dviem taškais atsilikęs nuo pirmojo, staiga turi priežastį rūpintis kitu klausimu taip, kaip nerūpėjo prieš trisdešimt sekundžių.
Tai ne triukas. Tai tėkmės būsena, kurią apibūdino Csikszentmihalyi: iššūkis atitinka įgūdžius, grįžtamasis ryšys – neatidėliotinas, statymai pakankamai dideli, kad sutelktų dėmesį nesukeldamas nerimo. Skirtumas tas, kad norint tai pasiekti, nereikėjo kurti žaidimo. Tereikė tinkamo klausimo ir tiesioginės lyderių lentelės.
„AhaSlides“ leidžia moderatoriams per vieną sesiją rengti viktorinų konkursus su realaus laiko lyderių lentelėmis, tiesioginėmis apklausomis, žodžių debesimis ir atvirais klausimais bei atsakymais. Dalyviams nereikia atskiros platformos, programėlės atsisiuntimo, prisijungimo. Mechanika, užtikrinanti žaidimų elementų veikimą vartojimo produktuose, yra prieinama mokymo kambaryje maždaug per penkias minutes nuo nustatymo.
Viena praktinė pastaba dėl dizaino: lyderių lentelė geriausiai veikia, kai ji tarp temų atnaujinama, o ne rodoma kaip vienas kaupiamasis balas per visą sesiją. Dalyviai, kurie anksti atsilieka, linkę pasitraukti, jei negali realiai sumažinti atsilikimo. Trumpesni etapai su nauja pradžia leidžia didesnei auditorijos daliai ilgiau išlikti konkurencingai – tuo pačiu principu grindžiama ir „Duolingo“ savaitinė lyderių lentelė, o ne visų laikų reitingas.
Šaltiniai
[1] Walz, SP ir Deterding, S. (Red.). (2011). Nuo žaidimo dizaino elementų iki žaidimo aspektų: „žaidiminimo“ apibrėžimasSkaičiavimo mašinų asociacija. https://dl.acm.org/doi/10.1145/2181037.2181040
[2] Csikszentmihalyi, M. (1990). Sėkmė: optimalios patirties psichologijaHarper & Row.
[3] Hamari, J., Koivisto, J. ir Sarsa, H. (2014). „Ar žaidinimas veikia? Empirinių žaidinimo tyrimų literatūros apžvalga.“ 47-oji Havajų tarptautinė sistemų mokslų konferencija. https://ieeexplore.ieee.org/document/6758978
[4] „Duolingo“ 2024 m. IV ketvirčio pelno ataskaita. „Duolingo, Inc.“ https://investors.duolingo.com
[5] Mazal, J. „Kaip „Duolingo“ vėl paskatino vartotojų augimą.“ Lenny naujienlaiškis. https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
[6] „Starbucks“ 2024 m. IV ketvirčio pajamų skelbimas. „Starbucks Corporation“. https://investor.starbucks.com
[7] „Salesforce Trailhead“. „Apie „Trailhead“.“ https://trailhead.salesforce.com
[8] Meister, J. (2013). „Kaip „Deloitte“ mokymąsi pavertė žaidimu.“ Harvard Business Review ". https://hbr.org/2013/01/how-deloitte-made-learning-a-g
[9] Deci, EL, Koestner, R. ir Ryan, RM (1999). „Eksperimentų, nagrinėjančių išorinio atlygio poveikį vidinei motyvacijai, metaanalitinė apžvalga.“ Psichologinis biuletenis, 125 (6), 627 – 668.
