Skala różnic semantycznych: definicja, 6 typów i przykłady

Jak określić liczbowo odczucie? Klient może nazwać Twoją markę „dobrą”, ale czy jest ona ciepła, zimna, nowoczesna czy zmęczona? Skala różnic semantycznych pozwala na ustrukturyzowane sprawdzenie tego. Respondenci umieszczają pojęcie między dwoma przeciwstawnymi przymiotnikami, takimi jak: nudny oraz ciekawya wzór ich odpowiedzi pokazuje, co ta koncepcja dla nich oznacza.

W tym przewodniku opisano, czym jest skala, czym różni się od skali Likerta, sześć powszechnych wariantów, pięć opracowanych przykładów, jak ją zbudować i przeanalizować oraz jak ją uruchomić na żywo ze skalą ocen w AhaSlides.

Czym jest skala różnic semantycznych?

Skala dyferencjału semantycznego to format oceny mierzący znaczenie konotacyjne, jakie dana osoba przypisuje pojęciu, marce, produktowi lub doświadczeniu. Psycholog Charles E. Osgood i jego współpracownicy, Suci i Tannenbaum, opracowali ją w latach 50. XX wieku i opublikowali w 1990 roku. Pomiar znaczenia (1957).

Każdy element to para przymiotników dwubiegunowych (przeciwstawnych), takich jak dobry-zły or skuteczny-nieskuteczny, z linią punktów między nimi. Klasyczny format wykorzystuje siedem punktów. Respondent zaznacza punkt, który najlepiej odpowiada jego poglądom, a odległość od środka pokazuje, jak silne jest jego odczucie.

Analiza czynnikowa Osgooda wykazała, że ​​większość par przymiotników opiera się na trzech podstawowych wymiarach, obecnie często nazywanych EPA:

• Ocena: dobry-zły, przyjemny-nieprzyjemny, wartościowy-bezwartościowy.
• Moc: silny-słaby, duży-mały, potężny-bezsilny.
• Czynność: aktywny-bierny, szybki-wolny, żywy-spokojny.

Dlatego skala to coś więcej niż wskaźnik satysfakcji. Informuje, czy ludzie postrzegają coś jako dobre, mocne i pełne życia.

Skala różnic semantycznych a skala Likerta

Oba formaty pojawiają się w ankietach, ale zadają różne pytania. Skala Likerta pyta, w jakim stopniu ktoś zgadza się z danym stwierdzeniem. Dyferencjał semantyczny pyta, gdzie pojęcie znajduje się pomiędzy dwoma przeciwstawnymi ideami.

Jeśli już przeprowadzasz ankiety Likerta i chcesz uzyskać bogatszy obraz tego, jak ludzie postrzegają coś, dodanie kilku elementów różnic semantycznych to ulepszenie niewymagające dużego wysiłku. Przykłady ankiet Likerta znajdziesz w naszym Przykłady skali Likerta.

6 typów skali różnic semantycznych

1. Standardowa skala różnic semantycznych

Klasyczna forma: przymiotniki dwubiegunowe na obu końcach skali od 5 do 7 punktów. Stosuj ją w psychologii, marketingu i naukach społecznych do pomiaru tego, jak ludzie postrzegają przedmioty, idee lub marki.

2. Skala wizualna analogowa (VAS)

Bliski krewny, który używa linii ciągłej lub suwaka zamiast punktów. Jest to powszechne w badaniach klinicznych nad bólem lub lękiem, gdzie drobne gradacje mają znaczenie.

3. Wieloelementowa skala różnic semantycznych

Kilka par przymiotników opisuje różne wymiary jednego pojęcia. Uśrednione wyniki dają bardziej wiarygodny obraz niż pojedynczy element, co jest przydatne w przypadku śledzenia marki i badań doświadczeń użytkowników.

4. Skala różnic semantycznych międzykulturowych

Przymiotniki są dostosowywane, a tłumaczenia sprawdzane, aby miały takie samo znaczenie w różnych kulturach. Osgood i współpracownicy przeprowadzili badania międzykulturowe, porównując znaczenie afektywne w wielu społecznościach językowych. Użyj tego typu w badaniach międzynarodowych.

5. Skala różnic semantycznych specyficznych dla emocji

Pary skupiają się na konkretnym uczuciu, takim jak: radośnie-ponuro or spokojny-zaniepokojonyNadaje się do testów reklamowych i badań mediów, gdzie liczy się reakcja emocjonalna.

6. Skala różnic semantycznych domenowo-specyficznych

Pary przymiotników odnoszą się do jednej dziedziny, np. opieki zdrowotnej, edukacji lub oprogramowania, tak aby słownictwo pasowało do sposobu mówienia ludzi z danej dziedziny.

5 przykładów skal różnic semantycznych

1. Percepcja marki

Cel: zobacz jak konsumenci postrzegają markę.
Pary: innowacyjny-przestarzały, godny zaufania-niepewny, wysokiej jakości-niskiej jakości.
Użyj: porównaj profil przed i po rebrandingu lub z konkurencją.

2. Satysfakcja konsumenta

Cel: zmierzyć odczucia klientów po zakupie.
Pary: zadowolony-niezadowolony, wartościowy-bezwartościowy, zadowolony-zirytowany.
Użyj: dodaj do ankiet posprzedażowych, aby znaleźć wymiar, który obniża wynik.

3. Badania doświadczeń użytkowników

Cel: ocenić, jak korzysta się ze strony internetowej lub aplikacji.
Pary: przyjazny dla użytkownika-mylący, atrakcyjny-nieatrakcyjny, nowoczesny-przestarzały.
Użyj: oceniać poszczególne ekrany lub przepływy, jak w AhaSlides przykład poniżej.

4. Zaangażowanie pracowników

Cel: zrozumieć zaangażowanie pracowników i co ludzie myślą o swoim miejscu pracy.
Pary: zaangażowany-niezaangażowany, zmotywowany-niezmotywowany, ceniony-niedoceniany.
Użyj: uwzględniaj w ankietach pulsacyjnych i porównuj zespoły.

5. Badania edukacyjne

Cel: ocenić, co studenci sądzą o kursie lub metodzie nauczania.
Pary: ciekawe-nudne, pouczające-niepouczające, inspirujące-zniechęcające.
Użyj: sprawdź, czy nowa metoda nauczania zmienia postrzeganie, a nie tylko wyniki testów.

Jak zbudować skalę różnic semantycznych

1. Zdefiniuj pojęcie. Oceń jedną jasną rzecz: swoją markę, produkt, program szkoleniowy. Niejasne pojęcia dają niejasne dane.
2. Wybieraj prawdziwe przeciwieństwa. Łatwe-trudne działa. Łatwo-drogo nie, ponieważ słowa te nie są przeciwieństwami.
3. Obejmują kilka wymiarów. Uwzględnij pary dla oceny, mocy i aktywności, aby uzyskać więcej niż tylko werdykt dobry-zły.
4. Wybierz 5 lub 7 punktów. Siedem daje więcej niuansów; pięć działa szybciej na telefonie. Zachowaj tę samą wartość dla wszystkich elementów.
5. Zmieniaj kierunek. W niektórych parach umieść słowo pozytywne po lewej stronie, a w innych po prawej stronie, dzięki czemu respondenci przeczytają każdą parę zamiast zaznaczać tylko jedną kolumnę.
6. Mów krótko. Zazwyczaj wystarczy od ośmiu do dwunastu par na koncept.
7. Pilotuj. Przeprowadź test na grupie osób i odrzuć każdą parę, która okaże się myląca.

Jak analizować wyniki

Oceń każdy punkt od 1 do 7 (lub od -3 do +3) i oblicz średnią dla każdej pary przymiotników. Narysuj średnie jako linię profilową, jeden punkt dla każdej pary, aby na pierwszy rzut oka zobaczyć, na jakim poziomie znajduje się dana koncepcja i porównać ją z konkurencją lub wcześniejszym badaniem.

Badacze zazwyczaj traktują wyniki jako dane interwałowe, co pozwala na wyliczenie średnich i odchyleń standardowych. Traktowanie skal ocen jako danych interwałowych jest jednak praktyką dyskusyjną. Norman (2010) Twierdzi, że metody parametryczne są odporne na tego typu dane. W przypadku małych prób lub gdy chcesz zachować ostrożność, podaj również mediany i rozkłady.

Uruchom różniczkowanie semantyczne w AhaSlides

Możesz uruchomić tego typu pytanie na żywo lub jako ankietę w tempie własnym za pomocą AhaSlides Skala ocenUstaw lewą etykietę na jeden przymiotnik, a prawą na jego przeciwieństwo, wybierz zakres od 1 do 7, a następnie wypisz rzeczy, które chcesz ocenić. Uczestnicy odpowiadają na telefonach, a średnie pojawiają się w formie linii, którą możesz wyświetlić na ekranie.

Dodaj jeden slajd na parę przymiotników lub wykorzystaj ten sam slajd do kilku koncepcji. Przeglądaj biblioteka szablonów w celu przygotowania gotowych ankiet i zestawów opinii.

Dolna linia

Skala różnic semantycznych pokazuje, co dane pojęcie oznacza dla ludzi, a nie tylko to, czy im się podoba. Wybierz prawdziwe przeciwieństwa, uwzględnij ocenę, siłę i aktywność, a następnie porównaj średnie profile w czasie lub z alternatywami. Połącz ją ze skalą Likerta, gdy potrzebujesz również zgodności z konkretnymi stwierdzeniami.

Źródła

• Osgood, CE, Suci, GJ i Tannenbaum, PH (1957). Pomiar znaczenia. Wydawnictwo Uniwersytetu Illinois
• Norman, G. (2010). Skale Likerta, poziomy pomiaru i prawa statystyki. Postępy w edukacji nauk o zdrowiu, 15, 625-632
• Badania napędowe: Czym jest skala różnic semantycznych?
• QuestionPro: Skala różnic semantycznych