Вы потратили час на составление вопросов. Вы нажали «Отправить». Из 400 ответили двенадцать человек.
Этот разрыв не отражает того, насколько людям важна ваша тема. Он отражает то, насколько легко или сложно вы сделали получение согласия. Средний процент ответов на онлайн-опросы составляет от 10% до 30% в зависимости от канала и аудитории [1], и большинство организаций находятся в нижней части этого диапазона, не понимая почему.
Вот шесть вещей, которые дают ощутимые результаты.
Что такое процент ответов на опрос?
Показатель отклика на опрос — это процент людей, полностью заполнивших вашу анкету. Для его расчета разделите количество заполненных анкет на общее количество отправленных, а затем умножьте на 100.
Например: 90 заполненных анкет из 500 отправленных = (90 ÷ 500) × 100 = 18%..
Что считается хорошим показателем отклика на опрос?
Показатели отклика сильно различаются в зависимости от метода. Опросы, проводимые лично, обычно достигают 50% и выше, поскольку вопрос задается лицом к лицу. Телефонные опросы показывают результаты от 20% до 40%, в зависимости от знакомства с аудиторией. Опросы по электронной почте в среднем показывают результаты от 12% до 25% для большинства организаций, хотя внутренние опросы, отправляемые сотрудникам, как правило, показывают лучшие результаты, чем опросы внешних клиентов. Опросы по SMS могут достигать 30%–45%, если сообщение своевременное, а вопрос короткий. Анонимные всплывающие окна на веб-сайтах и подсказки в приложениях показывают низкие результаты, часто ниже 15%, поскольку у респондента нет предварительных отношений с отправителем и нет веских причин прерывать то, что он делает.
Для большинства онлайн-опросов реалистичным целевым показателем является уровень отклика в 20-30%. Для достижения этой цели обычно требуется сочетание нескольких из описанных ниже тактик.
1. Выберите правильный канал.
Канал опроса имеет такое же значение, как и сам опрос. Опросы, проводимые лично, неизменно превосходят по эффективности электронную почту, которая, в свою очередь, превосходит анонимные всплывающие окна в интернете [1]. Эта разница существует потому, что знакомство с материалом и контекст определяют участие.
Прежде чем выбрать канал, продумайте четыре вопроса. Где ваша аудитория уже проводит время? Опрос, отправленный через канал, который ваши респонденты регулярно проверяют, всегда будет эффективнее, чем опрос, отправленный через канал, который они редко используют. Насколько деликатна тема? Деликатные вопросы о руководстве, оплате труда или корпоративной культуре лучше задаются через анонимные каналы, чем по электронной почте, где отправитель может видеть, кто ответил. Как быстро вам нужны результаты? Опросы, проводимые лично и посредством SMS, дают ответы быстрее, чем email-кампании, сбор ответов по которым может занять несколько дней. И каковы отношения респондента с вами? Существующие клиенты, нынешние сотрудники и активные члены сообщества отвечают чаще, чем «холодные» или «потерянные» контакты, независимо от канала.
Например, команда по обучению и развитию персонала в средней по размеру технологической компании обнаружила, что отправка опросов после обучения по SMS сразу после занятий (вместо отправки их по электронной почте на следующий день) значительно повысила процент завершения обучения. Сообщение приходило, когда информация еще была свежа, и респонденты уже пользовались своими телефонами.
Сотрудники поколения Z, в частности, лучше реагируют на SMS-сообщения или подсказки в приложениях, чем на электронные письма. Отправка вопросов неправильного формата нужной аудитории сводит на нет усилия, затраченные на их составление.
2. Держите это коротким
Длина опроса является одним из наиболее стабильных показателей его завершения. Опросы, на заполнение которых уходит более 12 минут, демонстрируют явное снижение уровня ответов [2]. В большинстве случаев следует стремиться к 10 вопросам или меньше, которые можно заполнить менее чем за 10 минут.
Здесь помогут несколько моментов. Покажите индикатор прогресса, чтобы респонденты знали, на каком этапе опроса они находятся. Удалите все вопросы, которые не связаны напрямую с решением, которое вы собираетесь принять. Если два вопроса касаются схожего, объедините их. И заранее сообщите людям, сколько времени это займет: «Это займет около четырех минут» — это более успокаивает, чем оставлять их гадать.
Также полезно просмотреть опрос с точки зрения респондента, а не автора. То, что для автора кажется простой анкетой из шести вопросов, для того, кто с ней не знаком, может показаться повторяющимся или запутанным. В идеале краткий обзор следует провести человеку, незнакомому с проектом. Он часто выявляет места, где вопросы можно объединить или полностью исключить.
3. Персонализируйте свое приглашение
Стандартные письма с опросами воспринимаются как спам, потому что они часто выглядят точно так же, как спам. Письмо, начинающееся со слов «Здравствуйте, мы хотели бы узнать ваше мнение о нашем продукте», не дает получателю никаких оснований доверять ему или интересоваться им.
Сравните эти два подхода.
Общий текст: «Здравствуйте, мы хотели бы узнать ваше мнение о нашем продукте. Пожалуйста, уделите несколько минут заполнению этого опроса».
Персональное сообщение: «Привет, Сара! Я хочу связаться с вами по поводу вводного инструктажа, который вы прошли в прошлый вторник. Мы пытаемся понять, что работает, а что нет, и ваше мнение было бы действительно полезно. Это займет около четырех минут».
Первое письмо могло быть отправлено кому угодно. Второе показывает, что получатель ожидал ответа, приводит конкретную причину, по которой обратная связь важна, и устанавливает реалистичные сроки. Эти три фактора вместе значительно затрудняют игнорирование такого письма.
Персонализация не обязательно должна быть сложной. Как минимум, укажите имя получателя, используйте настоящее имя отправителя (а не общий адрес) и укажите что-то конкретное, относящееся к отношениям.
4. Предлагайте поощрения
Финансовые стимулы неизменно повышают уровень отклика. Метаанализы в рамках исследований методологии опросов показывают, что денежные стимулы повышают уровень отклика в среднем на 10–20 процентных пунктов [3]. Предварительно оплаченные стимулы неизменно превосходят условные вознаграждения, если они предоставляются авансом, а не обещаются после завершения [3].
Стимулы не обязательно должны быть большими. Для коротких опросов небольшие суммы (2–5 долларов) в сочетании с хорошим дизайном дают хорошие результаты [3]. Важнее размера – релевантность: подарочная карта на 10 долларов в кофейную сеть будет эффективнее пожертвования в 10 долларов в не связанную с ней благотворительную организацию, если ваша аудитория пьет кофе.
Такие инструменты, как Tango и Tremendous, обеспечивают международную доставку цифровых поощрительных бонусов, что упрощает распространение, когда ваша база респондентов распределена по разным регионам.
Следует помнить об одном нюансе: некоторые участники будут спешить с прохождением опроса только ради получения вознаграждения. Включение вопроса для проверки внимательности (например, «Пожалуйста, выберите „Полностью согласен“ для этого пункта») может помочь отфильтровать некачественные ответы.
5. Используйте социальные сети стратегически
По состоянию на 2024 год, примерно 5.2 миллиарда человек во всем мире используют социальные сети, что составляет примерно 64% населения планеты [4]. Для опросов, направленных на изучение мнений потребителей, отзывов сообщества или нишевых групп по интересам, социальные платформы предоставляют доступ к аудитории, до которой невозможно дотянуться по электронной почте.
Ключевым моментом является соответствие платформы аудитории. LinkedIn хорошо подходит для обсуждения профессиональных тем: методы работы, отраслевые тенденции, развитие карьеры и отзывы о продуктах B2B. Аудитория уже настроена профессионально и с большей вероятностью будет задавать вопросы, связанные с работой, чем на личной платформе.
Facebook и Instagram позволяют охватить более широкую аудиторию потребителей и хорошо подходят для опросов о стиле жизни, сообществах или потребительских товарах. Вовлеченность, как правило, выше, когда опрос встроен непосредственно в публикацию, а не связан с внешней формой.
X (ранее Twitter) подходит для быстрых опросов по актуальным темам, где важен широкий публичный отклик. Этот формат слишком ограничен для детальных опросов, но эффективен для быстрого получения данных о направлении изменений.
Нишевые сообщества на Reddit или Discord особенно хорошо подходят, когда вам нужны ответы от конкретной группы по интересам. Члены сообщества, объединенного общими интересами, гораздо охотнее примут участие в опросе по этой теме, чем представители общей выборки того же размера.
Проводите опрос о предпочтениях в отношении удаленной работы? Публикация в LinkedIn в соответствующей профессиональной группе будет эффективнее, чем рассылка электронных писем по списку того же размера, поскольку участники группы уже сами выбрали эту целевую аудиторию.
6. Создайте исследовательскую группу.
Исследовательская панель — это заранее сформированная группа респондентов, которые согласились отвечать на опросы. Организации, проводящие частые или долгосрочные опросы, такие как многие отделы кадров и обучения и развития персонала, используют панели, чтобы избежать проблемы «холодного старта», связанной с поиском респондентов для каждого нового исследования.
Преимущества очевидны: снижение затрат на одного участника в долгосрочной перспективе, ускорение обработки данных и стабильно более высокие показатели отклика, поскольку участники уже дали свое согласие на участие. Панели также упрощают задавание деликатных вопросов (о вознаграждении, качестве управления или личных обстоятельствах), поскольку респонденты понимают контекст исследования.
Компромисс заключается в том, что панели наиболее эффективны, когда ваша целевая аудитория стабильна. Если демографический состав, который вам необходимо опросить, меняется с каждым проектом, вы потратите больше времени на поддержание панели, чем сэкономите.
Типы вопросов, влияющие на процент правильных ответов
Способ задавания вопросов влияет на то, дочитают ли люди до конца. Несколько форматов неизменно показывают хорошие результаты:
Множественный выбор На вопросы быстро ответить и их легко проанализировать, но они могут внести предвзятость, если варианты ответов не отражают реальное мнение респондентов. В таких случаях, когда варианты ответов могут быть неполными, следует дополнять их открытыми вопросами.
Открытые вопросы Предоставьте респондентам возможность ответить своими словами, но это потребует больших усилий. Размещайте эти вопросы после закрытых вопросов, когда респондент уже вовлечен в обсуждение, а не в начале.
Вопросы по шкале Лайкерта Измеряйте отношение по всему спектру (обычно 5 или 7 пунктов). Они хорошо подходят для вопросов удовлетворенности и согласия и легко визуализируются в результатах. Исследования смещения центральной тенденции показывают, что люди склонны избегать крайних вариантов, поэтому ваши результаты могут сгруппироваться ближе к середине [5].
Да, без вопросов Это формат с наименьшими трудностями. Он полезен в начале опроса для уточнения критериев отбора респондентов или сужения круга вопросов перед тем, как задавать более сложные вопросы.
Рейтинговые вопросы Попросите респондентов упорядочить варианты по предпочтениям, это даст вам больше информации об относительных приоритетах, чем индивидуальные оценки. Используйте этот метод, когда вам нужно понять компромиссы, а не только уровень одобрения.
Типичные ошибки, чтобы избежать
Даже хорошо разработанные опросы могут показать низкую эффективность, если в них закрадутся несколько предотвратимых ошибок. Именно такие ошибки чаще всего встречаются в контексте обучения и развития персонала, а также управления человеческими ресурсами.
Время проведения опроса влияет на то, будет ли он вообще открыт. Опросы, отправленные в пятницу после обеда или в начале напряженной недели, как правило, теряются в общем потоке. Утро середины недели, со вторника по четверг до полудня, обычно обеспечивает более высокий процент открытий внутренних опросов. Что касается опросов, проводимых после мероприятия, отправка в течение 24 часов после события позволяет охватить респондентов, пока контекст еще свеж.
Вторая распространенная проблема — это наводящие вопросы. Вопрос типа «Насколько наше обучение улучшило вашу производительность?» предполагает, что улучшение действительно произошло. Респонденты, которые не заметили улучшений, либо пропускают этот вопрос, либо дают неточный ответ. Нейтральная формулировка, например, «Как бы вы описали влияние этого обучения на вашу повседневную работу?», позволяет получить более достоверные данные и упрощает принятие решений.
Пропустить пилотное тестирование очень легко, и это неизменно приводит к сожалениям. Проведение опроса с участием двух-трех коллег перед полным распространением выявляет логические ошибки, запутанные формулировки и вопросы, которые кажутся понятными автору, но сбивают с толку всех остальных. Даже быстрое неформальное тестирование снижает риск сбора непригодных данных от всей выборки.
Наконец, не будем учитывать форматирование для мобильных устройств. Значительная часть ответов на опросы теперь поступает с мобильных устройств. Опросы, использующие многоколоночную структуру, маленькие области для касания или широкие таблицы, неудобно заполнять на телефоне. Протестируйте свой опрос на мобильном устройстве перед отправкой и используйте простые форматы вопросов, чтобы они корректно отображались на маленьком экране.
Проведение опросов с помощью AhaSlides
AhaSlides объединяет в одной платформе опросы в режиме реального времени, шкалы оценок, вопросы и ответы открытого типа, облака слов и викторины. Для HR-специалистов и тренеров по развитию персонала это означает, что можно проводить экспресс-опросы во время тренингов или собраний и видеть результаты в режиме реального времени, вместо того чтобы ждать неделю отчета после мероприятия, который никто не читает.
Включение интерактивного элемента меняет динамику. Когда участники видят сводные результаты группы по мере ответа, данные становятся поводом для начала дискуссии, а не просто формальностью сбора информации. Такая оперативность, как правило, повышает как процент завершения опроса, так и качество последующего обсуждения.
Часто задаваемые вопросы
Является ли 40% хорошим показателем ответов на опрос?
Да, 40% — это выше среднего показателя для большинства методов цифровых опросов. Для опросов по электронной почте, где средние показатели по отрасли обычно составляют от 12% до 25% [1], показатель в 40% свидетельствует о высокой вовлеченности аудитории.
Какой метод проведения опроса показал наихудшие результаты?
Анонимные всплывающие окна в интернете и опросы в приложениях неизменно показывают самые низкие показатели отклика, часто ниже 15% [1]. Опросы по почте, несмотря на то, что они медленнее, как правило, значительно превосходят цифровые методы.
Сколько напоминаний мне следует отправить?
Исследования по разработке веб-опросов показывают, что два дополнительных напоминания (в дополнение к первоначальному приглашению) значительно увеличивают процент завершения опроса без отписки [2]. Более трех напоминаний, как правило, приводят к большему числу отказов, чем дополнительных завершений.
Стоит ли делать опросы анонимными?
Всё зависит от темы. В случае деликатных тем, таких как отзывы руководителей, удовлетворённость оплатой труда, проблемы на рабочем месте, анонимные опросы неизменно дают более откровенные ответы. Для общих отзывов об обучении или обзоров продуктов анонимность имеет меньшее значение. Если вы выбираете анонимность, чётко укажите это в приглашении; респонденты, которые не уверены, отслеживаются ли их ответы, часто и так дают более осторожные ответы.
Источники
[1] Pointerpro. Показатели среднего уровня отклика на опрос. https://pointerpro.com/blog/average-survey-response-rate/
[2] Стратегии повышения уровня отклика на веб-опросы: обзор литературы. Международный журнал по уходу исследований, 2021. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0020748921002054
[3] Эдвардс и др. (2009). Стратегии повышения уровня отклика на почтовые и электронные анкеты. База данных систематических обзоров Кокрейна. См. также: Springer Nature, 2019. https://link.springer.com/article/10.1186/s12874-019-0868-8
[4] DataReportal. Глобальная статистика социальных сетей. https://datareportal.com/social-media-users (October 2024 data)
[5] Менольд и Богнер (2016). Разработка рейтинговых шкал в анкетах. Руководство по проведению опроса GESIS. Источник: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC4833473/
