Вы достигаете своей серии занятий в Duolingo в 23:00, поэтому она не обнуляется. Вы заполняете последние два поля в своем профиле LinkedIn, потому что индикатор выполнения показывает 90%, и это вас раздражает. Вы заказываете кофе чуть большего размера, потому что вам не хватает двенадцати звезд до бесплатного кофе.
Ни одно из этих решений не воспринимается как маркетинговый ход. Они воспринимаются как ваш собственный выбор. Именно в этом и заключается суть хорошей геймификации: она заимствует мотивационные механизмы игр и настолько естественно встраивает их в пользовательский опыт, что дизайн становится незаметным.
Этот термин был придуман программистом Ником Пеллингом в 2002 году и вошёл в обиход в бизнесе примерно в 2010 году [1]. С тех пор он распространился из программ лояльности и потребительских приложений в корпоративное обучение, вовлечение сотрудников, медицинские технологии и платформы управления персоналом. Основная логика везде одинакова: применение элементов игрового дизайна к неигровым контекстам для мотивации поведения к достижению конкретной цели.
В этом руководстве рассматривается, что представляют собой эти элементы на самом деле, где геймификация работает, а где нет, и приводятся шесть реальных примеров, демонстрирующих механику в действии.
шесть основных элементов
Наиболее эффективные системы геймификации сочетают в себе несколько из этих элементов. Те, которые не работают, обычно имеют механику, но не несут в себе смысла: баллы ради самих баллов, значки, которые никто не видит, таблицы лидеров, которые обнуляются, и на них не отображается текст.
Цели. Четко определенная цель задает пользователям направление. Без нее остальные игровые механики теряют смысл. Игроки должны знать, к чему они стремятся.
доход. Это могут быть материальные (скидки, призы) или нематериальные (признание, статус). Награды наиболее эффективны, когда они связаны с реальными усилиями, а не вручаются автоматически.
Прогресс. Уровни, ступени и проценты выполнения дают пользователям наглядное ощущение движения вперед. Индикатор прогресса — один из самых простых и эффективных инструментов геймификации.
Обратная связь. Сигналы в реальном времени, такие как оценки, подтверждения завершения, значки, показывают пользователям, насколько эффективны их действия. Без обратной связи вовлеченность быстро падает.
Вызовы и препятствия. Сложность, соответствующая уровню навыков, поддерживает людей в том состоянии, которое психолог Михай Чиксентмихайи назвал «состоянием потока», то есть не вызывает ни скуки, ни перегрузки [2].
Социальное взаимодействие. Таблицы лидеров, командные соревнования и общие достижения добавляют социальный аспект. Публичное признание зачастую мотивирует больше, чем личные награды.
Где используется геймификация
Обучение и развитие
В обучении геймификация демонстрирует наиболее убедительные экономические аргументы. Когда обучение воспринимается как игра, люди завершают его чаще. Исследования неизменно показывают, что геймифицированное обучение обеспечивает более высокие показатели завершения и более длительное сохранение знаний, чем пассивное обучение [3].
Для специалистов по обучению и развитию практические применения включают в себя симуляции на основе сценариев, где обучающиеся принимают решения и видят последствия, викторины, проводимые в режиме реального времени во время учебных занятий, отслеживание прогресса в рамках учебной программы, а также значки или сертификаты, привязанные к этапам освоения навыков.
Вовлеченность на рабочем месте
Программы повышения вовлеченности сотрудников все чаще используют геймификацию, чтобы сделать рутинные задачи менее рутинными. Распространены системы поощрения, начисляющие баллы за выполненные цели, функции взаимного признания заслуг коллег и панели мониторинга производительности, отображающие личные достижения за определенный период времени.
Здесь следует проявить осторожность: геймификация, которая воспринимается как манипуляция, когда сотрудники чувствуют, что за ними наблюдают и оценивают их работу, а не действительно ценят, как правило, имеет обратный эффект. Дизайн должен восприниматься как добровольный и справедливый.
Маркетинг и лояльность клиентов
Программы лояльности — это старейшая и наиболее коммерчески успешная форма геймификации. Авиакомпании используют системы начисления баллов с 1980-х годов. Механизмы достаточно хорошо знакомы клиентам, чтобы они понимали их сразу, что снижает барьер для участия.
6 реальных примера
1. Duolingo (образование)
Duolingo — наиболее часто упоминаемая история успеха геймификации в сфере потребительских технологий, и цифры оправдывают это внимание. В четвертом квартале 2024 года приложение насчитывало 40.5 миллионов ежедневно активных пользователей, что на 51% больше, чем годом ранее [4]. Механизмы, лежащие в основе этого, относительно просты: серии, которые сбрасываются, если вы пропускаете день, очки опыта за пройденные уроки, еженедельные таблицы лидеров и виртуальная валюта (самоцветы/линготы) для внутриигровых наград.
Механизм серий заслуживает особого внимания. Собственные внутренние данные Duolingo показали, что пользователи с активными сериями значительно чаще возвращаются ежедневно. Когда компания переработала свою систему геймификации в 2022 году, доля «активных пользователей» выросла с 20% до более чем 30%, а отток снизился с 47% до 37% [5].
2. Программа лояльности Starbucks Rewards (маркетинг)
Программа Starbucks Rewards — это мастер-класс по многоуровневой геймификации. Клиенты зарабатывают звезды за каждую покупку, а звезды открывают доступ к возрастающим преимуществам на двух уровнях членства: Green и Gold. Программа также использует персонализированные задания, основанные на истории покупок, чтобы предлагать клиентам наиболее выгодные предложения.
В США в программе участвуют более 34 миллионов активных членов, и, по данным Starbucks, члены программы тратят примерно в три раза больше в год, чем не члены [6].
3. Nike Run Club (фитнес)
Nike Run Club использует значки достижений, личные рекорды и социальные челленджи, чтобы превратить одиночные пробежки в сообщество. Бегуны регистрируют тренировки, зарабатывают значки за пройденные расстояния и могут присоединяться к организованным соревнованиям с другими пользователями по всему миру. Приложение также позволяет друзьям соревноваться на одних и тех же маршрутах, добавляя элемент социального давления, которого часто не хватает приложениям для одиночных тренировок.
4. Salesforce Trailhead (корпоративное обучение)
Компания Salesforce построила всю свою платформу обучения на основе геймификации. Trailhead начисляет баллы и значки за каждый пройденный модуль, распределяет учащихся по рангам «Первопроходцев» и публикует публичный профиль, где пользователи могут демонстрировать свои достижения. Для специалистов по продажам и администраторов Salesforce сильный профиль на Trailhead стал реальным показателем компетентности, имеющим значение при приеме на работу.
На платформе Trailhead зарегистрировано более 4 миллионов учащихся, и она способствует значительному внедрению продукта: пользователи, прошедшие обучение на Trailhead, с большей вероятностью будут использовать функции Salesforce, которые они иначе бы не изучили [7].
5. Академия лидерства Deloitte (обучение и развитие)
Платформа корпоративного обучения Deloitte внедрила геймификацию в 2012 году. После добавления значков, таблиц лидеров и учебных траекторий, основанных на миссиях, компания сообщила об увеличении на 37% числа пользователей, возвращающихся на сайт каждую неделю, и значительном сокращении времени завершения основных модулей [8]. Этот случай часто цитируется в литературе по обучению и развитию персонала, поскольку это был один из первых примеров корпоративного масштаба от крупной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги.
6. Headspace (здоровье и благополучие)
Headspace использует серию медитаций и процент завершения сеансов для формирования ежедневной привычки к медитации, на которой и основан продукт. Пользователи видят, сколько дней подряд они медитировали, получают награды за достижение 10, 30 и 100 дней, а также могут присоединяться к групповым челленджам с друзьями. Цель разработки — формирование привычки, а не соревнование, поэтому Headspace намеренно избегает таблиц лидеров. Геймификация носит скорее личный, чем социальный характер.
Что обеспечивает успех геймификации (и что приводит к ее провалу)?
Исследования подтверждают это: геймификация работает, когда она подкрепляет то, что уже важно для человека, который её использует. Она терпит неудачу, когда сами преимущества становятся смыслом.
Продавец, стремящийся занять место в рейтинге, а не наладить отношения с клиентами, или обучающийся, пролистывающий слайды, чтобы получить значок, ничего не запомнив, – это система геймификации, которая достигла своих показателей, но не достигла своих целей. Механизм должен быть невидимым вспомогательным элементом, а не главным событием [9].
Три условия отличают геймификацию, поддерживающую вовлеченность, от геймификации, вызывающей кратковременный всплеск активности, а затем затишье. Награды должны быть значимыми. Не значок, который никто не видит, или баллы, которые нельзя обменять на что-то реальное, а признание или прогресс, которые связаны с тем, что действительно важно для человека. Сложность должна масштабироваться: системы, постоянно вводящие новые задачи, удерживают пользователей; системы, которые позволяют людям достичь потолка и исчерпать возможности для достижения целей, тихо рушатся. И участие должно ощущаться добровольным. Геймификация, навязываемая сотрудникам без их согласия, не воспринимается как мотивация. Она воспринимается как мониторинг. Системы, которые генерируют подлинную вовлеченность, — это те, в которые люди чувствуют, что сами выбрали участие.
Типичные ошибки, чтобы избежать
Даже в программах геймификации, разработанных с благими намерениями, возникают одни и те же предсказуемые проблемы. Вот четыре из них, которые стоит знать, прежде чем что-либо проектировать.
Поощрение за сам процесс, а не за результат. Легко создать систему, которая начисляет баллы за выполнение задач независимо от качества: завершение модуля электронного обучения, отправка формы, посещение сессии. Проблема в том, что люди ориентируются на показатель, а не на цель. У торгового представителя, который зарабатывает баллы за регистрацию звонков, нет причин учитывать эти звонки. Привязывайте награды к результатам или продемонстрированной компетентности, а не только к участию. В контексте обучения и развития это может означать присуждение значка только после того, как обучающийся успешно пройдет оценку, а не просто после того, как он просмотрит все слайды.
Игнорировать тех, кто не участвует в дискуссии. Таблицы лидеров и публичные рейтинги хорошо работают для тех, кто находится в числе лидеров. Для всех остальных наблюдение за тем, как одни и те же пять имен доминируют каждую неделю, может скорее обескураживать, чем мотивировать. Рассмотрите системы, позволяющие людям соревноваться со своими собственными прошлыми результатами, или сегментируйте таблицы лидеров, чтобы участники были сгруппированы с другими участниками аналогичного уровня. Это сохранит элемент соперничества, не отпугивая большую часть вашей аудитории. Некоторые программы используют параллельные пути: одна соревновательная таблица лидеров для тех, кто хочет в ней участвовать, и личный обзор прогресса для тех, кто не хочет.
Излишняя сложность в объяснении механики. Больше элементов не означает больше вовлеченности. Программы, которые накладывают друг на друга баллы, значки, уровни, серии достижений, задания и множители, часто больше сбивают пользователей с толку, чем мотивируют их. Если кто-то не может объяснить, как работает система, после двух минут использования, значит, она слишком сложная. Начните с одного-двух механизмов, отработайте их правильно и добавляйте сложность только в том случае, если это подтверждают данные. Самые устойчивые системы геймификации (например, серия достижений в Duolingo или панель автозаполнения профиля в LinkedIn) построены на одной хорошо реализованной идее.
Запуск без плана дальнейших действий. Геймификация формирует ожидания. Как только у пользователей появляется серия побед, ранг или баланс баллов, они ожидают, что система будет продолжать работать. Программы, которые запускаются с энтузиазмом, а затем остаются без поддержки, с неработающими значками, устаревшими таблицами лидеров и истекшими сроками выполнения заданий, подрывают доверие быстрее, чем программы без геймификации вообще. Разработайте план технического обслуживания до запуска и установите реалистичные сроки, в течение которых вы обязуетесь поддерживать программу. Если вы проводите инициативу с ограниченным сроком действия, четко укажите это заранее, чтобы участники знали, на что они подписываются.
Часто задаваемые вопросы
Геймификация — это то же самое, что и обучение на основе игр?
Нет, хотя эти два подхода частично совпадают. Обучение на основе игр использует реальные игры в качестве средства обучения: симуляции, ролевые сценарии, специально разработанные образовательные игры. Геймификация заимствует отдельные механики из игр (баллы, значки, таблицы лидеров) и применяет их к действиям, которые не являются играми. Викторина на учебном занятии — это геймификация. Полноценная бизнес-симуляция, в которой учащиеся управляют виртуальной компанией, — это обучение на основе игр. Оба подхода имеют свое место; правильный выбор зависит от цели обучения, имеющегося бюджета и количества времени, которым располагают учащиеся.
Подходит ли геймификация для всех целевых аудиторий?
Неравенство не всегда очевидно, и такое несоответствие может нанести реальный вред. Чрезмерная геймификация в программе развития лидерских качеств для руководителей высшего звена, как правило, воспринимается скорее как снисходительность, чем как мотивация. Простое правило: чем более рутинной или повторяющейся является основная задача, тем лучше работает геймификация. Тренинги по соблюдению нормативных требований, контрольные списки для адаптации новых сотрудников, обновления знаний о продуктах — все это хорошие кандидаты. Однако семинары по принятию стратегических решений и программы развития руководителей обычно не подходят. Прежде чем добавлять таблицу лидеров, оцените ситуацию.
Как измерить эффективность геймификации?
Начните с показателей, на которые была направлена геймификация: процент завершения заданий, количество повторных посещений, оценки, время, затраченное на выполнение заданий. Сравните с базовым уровнем до геймификации или с контрольной группой, если это возможно. Затем обратите внимание на признаки того, что что-то не так: люди накапливают баллы, не проявляя реального участия. Учащийся, который просматривает все слайды за тридцать секунд, чтобы получить значок, не учится. Он просто нашел кратчайший путь через вашу систему вознаграждений. Такое поведение говорит о том, что механику необходимо перенастроить перед следующим циклом.
Проведение игровых сессий с помощью AhaSlides
В ходе очных тренингов есть момент, который опытные ведущие узнают мгновенно. Вы задаете вопрос, в зале воцаряется тишина, а затем обновляется таблица лидеров. Человек, занимающий третье место и отстающий от лидера всего на два балла, внезапно начинает интересоваться следующим вопросом, чего не было тридцать секунд назад.
Это не трюк. Это состояние потока, описанное Чиксентмихайи: сложность соответствует навыкам, обратная связь мгновенная, ставки достаточно высоки, чтобы сосредоточить внимание, не вызывая тревоги. Разница в том, что для достижения этого состояния не нужно было разрабатывать игру. Достаточно было задать правильный вопрос и иметь таблицу лидеров в реальном времени.
AhaSlides позволяет ведущим проводить викторины с таблицами лидеров в реальном времени, опросами в режиме реального времени, облаками слов и открытыми вопросами и ответами в рамках одной сессии. Не требуется отдельная платформа, загрузка приложения или авторизация участников. Механизмы, обеспечивающие работу геймификации в потребительских товарах, доступны в учебном зале примерно за пять минут настройки.
Один практический совет по дизайну: таблица лидеров работает лучше всего, когда она сбрасывается между темами, а не отображается как единый суммарный балл за всю сессию. Участники, которые отстают на ранних этапах, как правило, теряют интерес, если не могут реально сократить отставание. Более короткие периоды с возможностью начать всё заново позволяют большему числу участников дольше оставаться конкурентоспособными, что соответствует принципу еженедельного сброса таблицы лидеров в Duolingo, а не общему рейтингу за всё время.
Источники
[1] Вальц, СП, и Детердинг, С. (ред.). (2011). От элементов игрового дизайна до игровой составляющей: определение понятия «геймификация»Ассоциация вычислительной техники. https://dl.acm.org/doi/10.1145/2181037.2181040
[2] Чиксентмихайи, М. (1990). Поток: психология оптимального опытаХарпер и Роу.
[3] Хамари, Дж., Койвисто, Дж., и Сарса, Х. (2014). «Работает ли геймификация? Обзор литературы по эмпирическим исследованиям геймификации». 47-я Гавайская международная конференция по системным наукам. https://ieeexplore.ieee.org/document/6758978
[4] Отчет о доходах Duolingo за 4 квартал 2024 года. Duolingo, Inc. https://investors.duolingo.com
[5] Мазал, Дж. «Как Duolingo возобновил рост числа пользователей». Информационный бюллетень Ленни. https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
[6] Телефонная конференция Starbucks по итогам 4 квартала 2024 финансового года. Корпорация Starbucks. https://investor.starbucks.com
[7] Salesforce Trailhead. «О Trailhead». https://trailhead.salesforce.com
[8] Мейстер, Дж. (2013). «Как Deloitte превратила обучение в игру». Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/01/how-deloitte-made-learning-a-g
[9] Деси, Э.Л., Костнер, Р., и Райан, Р.М. (1999). «Метааналитический обзор экспериментов, изучающих влияние внешних вознаграждений на внутреннюю мотивацию». Психологический бюллетень, 125 (6), 627-668.
