يبدأ مندوب المبيعات مكالمة استكشافية بعرض توضيحي مُعد مسبقًا. بعد عشر دقائق، يذكر المشتري، عرضًا، أن أي أداة جديدة يجب أن يوافق عليها فريق الأمن لديه قبل بدء التجربة. يقول المندوب: "ممتاز، دعني أريك لوحة معلومات التقارير" ويتابع حديثه. لا يُطرح أي سؤال إضافي حول هذا الشرط، ويُحسم الأمر بهدوء بعد ثلاثة أسابيع.
هذا مثال توضيحي، وليس حالة عميل حقيقية. من الشائع تصميم برامج تدريبية حول هذا السيناريو: وجود إشارة مهمة في المكالمة، وعدم تقييمها من قِبل مندوب المبيعات. هذا الدليل مُخصّص لرؤساء أقسام تمكين المبيعات ومديري المبيعات الذين يرغبون في تمكين مندوبي المبيعات من تحديد احتياجات العملاء وطرح أسئلة متابعة مفيدة، والذين يحتاجون إلى هيكل مُنظّم للقيام بذلك. يتمثل هذا الهيكل في مختبر تدقيق مكالمات الاكتشاف: حيث تقوم مجموعة بمراجعة أدلة المكالمات الحقيقية أو الواقعية، وتحديد النقاط المهمة، والتدرب على السؤال التالي.
ما يجب أن يكون عليه الدور أن يكون قادراً على القيام به
حدد المهمة قبل البدء في تصميم أي شيء. في مرحلة الاكتشاف، يجب أن يكون المندوب قادراً على:
- حدد احتياجات العميل، بما في ذلك القيود التي يذكرها بشكل عابر فقط.
- اطرح أسئلة متابعة لاختبار ما قاله العميل، بدلاً من الانتقال إلى العنصر التالي في العرض.
- أدرك متى تكون المعلومات أو السلطة التي يمتلكونها غير كافية، وقل ذلك.
لاحظ ما ليس مدرجًا في القائمة: تقليل الكلام، أو استعراض قائمة الأسئلة. صحيح أن قياس وقت الكلام سهل ومغرٍ، لكن الموظف الهادئ قد يغفل عن هذا القيد، بينما قد يطرح الموظف كثير الكلام السؤال الأمثل. تعامل مع فكرة أن نسبة الكلام تتنبأ بجودة الاكتشاف كفرضية قابلة للاختبار في مكالماتك الخاصة، وليست قاعدة ثابتة.
حدد الفجوة قبل أن تصف إجراءً مخبرياً
ليس كل إضافة ميزات جديدة تمثل مشكلة تدريبية. قبل البدء في بناء أي شيء، قارن متطلبات الوظيفة بما يمارسه الموظفون حاليًا وكيف يتم تقييمهم.
يصف مركز إيبرلي بجامعة كارنيجي ميلون هذا المبدأ بشكل جيد: يجب أن تكشف التقييمات مدى جودة تعلم الأفراد لما تريد منهم تعلمه، بينما يضمن التدريس تعلمهم له، وعندما تكون الأهداف والأنشطة والتقييمات غير متوافقة، يتأثر التعلم سلبًا.مركز إيبرلي، إرشادات المحاذاة). إنها إرشادات تصميمية، وليست دليلاً على أي منصة معينة أو نتيجة مبيعات، ولكنها تعطيك سؤالاً مفيداً للتدقيق: هل ما نمارسه يتطابق مع ما نقيمه، وهل يتطابق أي منهما مع الوظيفة؟
قم بتطبيقه على الاكتشاف:
- الممارسة الحالية: إذا كانت عملية الإعداد عبارة عن جولة تعريفية بالمنتج وعرض توضيحي مسجل، فإن مندوبي المبيعات يتدربون على التقديم. أما عملية الاكتشاف فتتطلب تحليل كلمات العميل.
- التقييم الحالي: إذا اجتاز مندوبو المبيعات اختبار معرفة المنتج، فأنت بذلك تقيّم قدرتهم على تذكر المعلومات. هذا يدل على معرفتهم بالميزات، وليس على قدرتهم على تحديد أي عيب.
- المتطلبات المعرفية: تتطلب المهمة من الممثلين تطبيق أسلوب طرح الأسئلة، وتحليل المكالمة لمعرفة ما قيل وما لم يتم التطرق إليه، وتقييم أي أسئلة متابعة تستحق طرحها. تتوافق هذه العناصر مع مستويات التطبيق والتحليل والتقييم في تصنيف بلوم، وهو تصنيف يُستخدم لتحديد متطلبات المهمة، وليس وصفةً لأسلوب تنفيذها.
- أسباب أخرى: راجع الشروحات غير المتعلقة بالتدريب. هل يحثّ نموذج إدارة علاقات العملاء (CRM) مندوبي المبيعات على ملء الحقول بدلاً من الاستماع؟ هل تُكافئ الأهداف العروض التوضيحية المحجوزة بدلاً من الفرص المؤهلة؟ هل هناك وقت كافٍ بين المكالمات للتحضير؟ إذا كان الأمر كذلك، فلن يُصلح المختبر المشكلة الأساسية، ويجب عليك توضيح ذلك للأشخاص المسؤولين عن هذه الأمور.
تعامل مع أسلوبك الحالي، وسقف تقييمك الحالي، كفرضيات للتحقق منها مع مديري المبيعات الذين يستمعون إلى المكالمات كل أسبوع.
تصميم المختبر: التحضير، والممارسة، والتغذية الراجعة
يتكون مختبر تدقيق مكالمات الاكتشاف من ثلاثة أجزاء، تتناسب مع المهمة.
التحضير: تحقق من المتطلبات الأساسية
يحتاج ممثلو خدمة العملاء إلى مصطلحات مشتركة قبل مراجعة المكالمات: ما يُعتبر حاجةً مقابل رغبة مُعلنة، وما هو القيد، وما هي متطلبات إطار التأهيل المعتمد. تُغطي وحدة تدريبية قصيرة ذاتية التعلم، تتضمن تشخيصًا موجزًا، هذه المواضيع. كن واضحًا بشأن ما يُظهره التشخيص: فحص التذكر يُؤكد استيفاء المتطلبات الأساسية، ولكنه لا يُثبت قدرة أي شخص على أداء المهمة.
تمرين: راجع مكالمة واختر السؤال التالي
النشاط الأساسي هو تقديم رد منطقي على حالة معينة. زوّد مندوبي المبيعات بنص مكالمة مكتوب أو تسجيل قصير، ويفضل أن يكون مجهول المصدر ويُستخدم بإذن، أو بنص مكالمة مكتوب من قِبل مدير المبيعات. لكل حالة، اطلب من المتدرب ما يلي:
- اشرح ما يحتاجه العميل فعلياً وما هي الأدلة على ذلك.
- حدد النقاط التي توفرت فيها أسئلة للمتابعة،
- اكتب السؤال الذي كانوا سيطرحونه، و
- حدد ما هي المعلومات أو الدعم الإضافي الذي يحتاجونه قبل المضي قدماً.
ينبغي ربط التعليقات بتلك القرارات: "لقد لاحظت خطوة الموافقة، وكان من الممكن أن يسأل سؤالك من هم المعنيون وكم من الوقت يستغرق الأمر عادةً"، بدلاً من "حسن الاستماع" بشكل عام.
مراجعة: متى يكون الإدخال المباشر مفيدًا ومتى يكون الإدخال غير المتزامن كافيًا
استخدم أسلوب التيسير المباشر عندما يكون التقييم غير واضح: كأن يختلف ممثلان ذوا كفاءة حول أي متابعة مهمة، ويكون النقاش هو أساس التعلم. في هذه الحالة، يستحق المدير أو الممثل الخبير القادر على شرح جدوى سؤال ما وقته. أما المراجعة غير المتزامنة فهي كافية للحالات الواضحة، حيث يقدم الممثل تقريره ويتلقى ملاحظات مكتوبة بناءً على معايير متفق عليها. تجمع معظم البرامج بين الأسلوبين، وهنا تبرز أهمية الأدوات التي تدعم التقديم المباشر والذاتي في نفس السياق. في برنامج AhaSlides، على سبيل المثال، يمكن تشغيل أنواع الشرائح التفاعلية (الاستطلاعات، الإجابات المفتوحة، الاختبارات) في جلسة مباشرة أو إعدادها ليتمكن المستخدمون من العمل عليها في أوقات فراغهم، ما يسمح باستخدام الحالة نفسها في كلا الحالتين. تحقق من أي وظيفة محددة للتأليف أو التقييم أو إعداد التقارير من خلال عرض توضيحي قبل الاعتماد عليها.
مثال عملي
إليكم مثال توضيحي قصير. سيحتاج مدير المبيعات إلى التحقق من صحة هذا المثال ومعايير الإجابة الخاصة به قبل استخدامه.
القضية: يقول أحد المشترين في قسم العمليات، خلال مكالمة استكشافية: "لقد نظرنا في شيء مشابه لهذا العام الماضي. يحتاج فريقنا إلى رؤية كيفية عمله مع طريقة تسجيل الطلبات الحالية لدينا، وأي شيء يتعلق ببيانات العملاء يخضع لمراجعتنا الأمنية أولاً."
الأدلة التي تمت مراجعتها: مقتطف من نص المحادثة، بالإضافة إلى الأسطر الثلاثة التالية للممثل، والتي تنتقل مباشرة إلى جولة مميزة.
خيارات المتعلم. يُسأل المندوب عن احتياجات العميل والسؤال الذي يجب طرحه تالياً.
| استجابة | حكم | لماذا |
|---|---|---|
| "إنهم بحاجة إلى التكامل والموافقة الأمنية. أود أن أسأل من يقوم بمراجعة الأمن وكم من الوقت يستغرق عادةً." | قابل للدفاع | يحدد كلا القيدين، ويستشهد بكلمات المشتري، ويطرح سؤالاً يكشف عن العملية والجدول الزمني. |
| "إنهم يريدون التكامل. سأسألهم عن النظام الذي يسجلون فيه الطلبات." | غير كامل | يرصد قيدًا واحدًا، ويتجاهل خطوة المراجعة، مما قد يعيق المشروع التجريبي. |
| "لقد جربوا هذا من قبل. سأوضح لهم كيف نختلف." | غير معتمد | يتجاهل القيود المذكورة. إنه رد فعل تفريغ الميزات من السيناريو الافتتاحي. |
يتم الحكم على كل حكم وفقًا لمعايير متفق عليها مع مدير المبيعات، وليس وفقًا لذوق الميسر.
تقديم الملاحظات وإعادة المحاولة: يرى المندوب الذي اختار الإجابة غير المكتملة الجملة الثانية من كلام المشتري مُظللة، فيُعيد كتابة السؤال، ثم يُجرب حالة قصيرة جديدة مع قيد خفي مختلف، مثل دورة الميزانية أو وجود صانع قرار غير حاضر في المكالمة. تُعدّ إعادة المحاولة أكثر أهمية من المحاولة الأولى، لأنها تُظهر ما إذا كانت الملاحظات قد غيّرت ما لاحظه المندوب.
معيار يمكنك تعديله
قيّم كل معيار من 0 إلى 2. هذا اقتراحٌ يُمكن تعديله بالتنسيق مع مديري المبيعات لديكم، وليس معيارًا معتمدًا للجاهزية.
| معيار | أدلة قابلة للملاحظة |
|---|---|
| تنفيذ المهمة | يحدد احتياجات العميل ويطرح أسئلة متابعة مفيدة. يسجل الإجراء والأدلة التي تدعمه. |
| منطق | يشرح هذا السؤال القيود والبدائل وما لا يزال غير مؤكد. ويتم التحقق من جودة السؤال بناءً على الحالة. |
| الحدود | يستخدم الإجراءات المعتمدة ويطلب المساعدة عندما لا تكون المعلومات أو السلطة كافية. |
المراسي: ٠ = غائب أو غير مدعوم. ١ = جزئي، مع وجود إغفالات ذات صلة. ٢ = كامل ومبرر وفقًا للمعايير المتفق عليها.
حدد الأخطاء الجوهرية بشكل منفصل، على سبيل المثال، تقديم التزام لا يملك المندوب صلاحية تقديمه. يجب ألا تخفي الدرجة الإجمالية أي إخفاق جوهري: فالمندوب الذي يحصل على درجات عالية في الأسئلة ولكنه يعد بإعفاء أمني لم يجتز الاختبار.
تقييم القدرات وتخطيط عملية النقل
نعود الآن إلى السؤالين اللذين يتعين على المختبر الإجابة عنهما.
ما الدليل الذي يثبت أن مندوبي المبيعات قادرون على تحديد احتياجات العملاء وطرح أسئلة متابعة مفيدة؟ يُعدّ تقديم حالة جديدة لم يسبق لهم رؤيتها، وتقييمها وفقًا للمعايير المحددة، الحد الأدنى المطلوب: فهو يُظهر المهارة خارج نطاق الحالة المختبرية. أما الدليل الأقوى فيأتي من العمل الفعلي. يقوم مدير المبيعات بمراجعة عينة من المكالمات المسجلة أو التي تمت مراقبتها من قِبل المندوب بعد فترة من العمل الميداني، ويُقيّمها وفقًا للمعايير نفسها. يفصل دليل تقييم التدريب الصادر عن مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها بين تقييم التعلّم وتقييم نقل التعلّم، والذي يصفه بأنه مدى جودة تطبيق الأشخاص لما تعلّموه في العمل، ويشير إلى أن التقييم اللاحق للدورة التدريبية وحده لا يمكنه تقييم أي منهما بموضوعية.مركز السيطرة على الأمراض والوقاية منها، تقييم التدريبكما يقترح إجراء اختبار قبلي وآخر بعدي لمقارنة النتائج. هذه إرشادات تقييمية، وليست تنبؤًا بتحسن الأرقام.
ما هي القيود التي قد تبقى بعد تحسن أداء المندوب؟ كثير. قد لا يكشف المشتري عن أي عائق مهما كان السؤال وجيهاً. تصميم المنطقة، وحجم الصفقات المستهدفة، وعدد المكالمات، وقالب نظام إدارة علاقات العملاء، كلها عوامل قد تحدّ من قدرة مندوب المبيعات. قد يُحدد المندوب العائق بشكل صحيح، ومع ذلك قد لا تجد الشركة حلاً أمنياً.
للقياس، اجعله بسيطاً وصادقاً:
- قياس: تحديد الاحتياجات وجودة الأسئلة، باستخدام المعايير المحددة.
- قارن: مهمة أساسية قبل المختبر مع مهمة متابعة غير مرئية بعدها.
- تعريف: من هم أعضاء المجموعة، والمقام، والتوقيت.
- تحقق من وجود تغييرات أخرى: قد تُؤثر صفحة تسعير جديدة، أو مصدر عملاء محتملين مختلف، أو تغيير في الإدارة، على الأرقام التي تهمك. ابحث عن هذه العوامل قبل منح أي فضل للتدريب. لا تعد بتحسن مُحدد في معدلات الفوز أو الإيرادات.
خطط للمتابعة في مكان العمل: بعد أسبوعين أو ثلاثة أسابيع من المكالمات المباشرة، قم بإجراء تدقيق قصير لمكالمة حقيقية واحدة لكل مندوب، وناقش خيارًا غامضًا واحدًا في جلسة الفريق، وقرر ما الذي يجب تغييره في النموذج أو التدريب أو المختبر.
من أين أبدا
ابدأ بالمعايير المذكورة أعلاه. اختر مكالمة حديثة، واطلب من مديرين تقييمها بشكل مستقل، ثم قارن تقييماتهما قبل بناء دراسة حالة واحدة. تُظهر لك الاختلافات في التقييم مواطن الغموض في معاييرك، وهذا ما يحتاج المختبر إلى حسمه أولاً.
بمجرد أن يصبح التصميم واضحًا، يمكنك بناء ممارسة الحالة كجلسة تفاعلية. تصفح قوالب AhaSlides لمعرفة كيف يمكن للاستطلاعات والإجابات المفتوحة والاختبارات أن تدعم قضية ما، أو لطلب شرح تفصيلي لسير عمل مباشر وبوتيرة ذاتية يناسب تصميم مختبرك.
