وصلتَ إلى سلسلة إنجازاتك على دولينجو في الساعة الحادية عشرة مساءً حتى لا تُعاد. ملأتَ الحقلين الأخيرين في ملفك الشخصي على لينكدإن لأن شريط الإنجاز وصل إلى 90% وهذا يُزعجك. طلبتَ قهوةً أكبر قليلاً لأنك على بُعد 11 نجمة من الحصول على قهوة مجانية.
لا تبدو أي من هذه القرارات وكأنها تسويق، بل تبدو وكأنها خياراتك الشخصية. هذا ما يفعله تطبيق أساليب التلعيب الناجحة: فهو يستعير آليات التحفيز الموجودة في الألعاب ويدمجها بسلاسة في التجربة لدرجة أن التصميم يختفي.
صاغ المبرمج نيك بيلينغ هذا المصطلح عام 2002، وشاع استخدامه في مجال الأعمال التجارية حوالي عام 2010 [1]. ومنذ ذلك الحين، انتقل من برامج الولاء وتطبيقات المستهلكين إلى التدريب المؤسسي، ومشاركة الموظفين، والتكنولوجيا الصحية، ومنصات الموارد البشرية. والمنطق الأساسي واحد في كل مكان: تطبيق عناصر تصميم الألعاب على سياقات غير متعلقة بالألعاب لتحفيز السلوك نحو هدف محدد.
يغطي هذا الدليل ماهية تلك العناصر في الواقع، وأين ينجح أسلوب التلعيب وأين لا ينجح، وستة أمثلة واقعية توضح آلياته أثناء العمل.
العناصر الأساسية الستة
تجمع معظم أنظمة التلعيب الفعّالة بين عدة عناصر من هذه العناصر. أما الأنظمة غير الناجحة فعادةً ما تحتوي على آليات بلا معنى: نقاط لمجرد الحصول عليها، وشارات لا يراها أحد، ولوحات متصدرين تعود إلى الصمت.
أهداف. يُعطي الهدف الواضح المستخدمين توجيهاً. وبدونه، تفقد آليات اللعبة الأخرى معناها. يحتاج اللاعبون إلى معرفة ما يسعون إليه.
المكافآت. قد تكون هذه المكافآت مادية (خصومات، جوائز) أو معنوية (تقدير، مكانة). وتكون المكافآت أكثر فعالية عندما ترتبط بجهد حقيقي بدلاً من منحها تلقائياً.
التقدم. تمنح المستويات والفئات ونسب الإنجاز المستخدمين إحساسًا مرئيًا بالتقدم. يُعد شريط التقدم أحد أبسط أدوات التلعيب وأكثرها فعالية.
ردود الفعل. تُخبر الإشارات الآنية، مثل النقاط وتأكيدات الإكمال والشارات، المستخدمين ما إذا كانت إجراءاتهم فعّالة. وبدون حلقات التغذية الراجعة، ينخفض التفاعل بسرعة.
التحديات والعقبات. إن الصعوبة التي تتناسب مع مستوى المهارة تبقي الناس في ما أسماه عالم النفس ميهالي تشيكسينتميهالي "حالة التدفق"، مما يعني عدم الشعور بالملل أو الإرهاق [2].
التفاعل الاجتماعي. تُضفي لوحات الصدارة والمسابقات الجماعية والإنجازات المشتركة بُعدًا اجتماعيًا. وغالبًا ما يكون التقدير العلني أكثر تحفيزًا من المكافآت الخاصة.
أين يتم استخدام أسلوب التلعيب
التعلم و التطوير
يُعدّ التدريب أحد أبرز المجالات التي تُظهر فيها أساليب التلعيب جدوىً تجاريةً واضحة. فعندما يشعر المتدربون بأن التعلّم أشبه بلعبة، فإنهم يُكملون التدريب بشكلٍ أكبر. وتُشير الأبحاث باستمرار إلى أن التدريب المُصمّم بأسلوب التلعيب يُحقق معدلات إنجاز أفضل واحتفاظاً أطول بالمعرفة مقارنةً بالتعليم التقليدي [3].
بالنسبة للمتخصصين في مجال التعلم والتطوير، تشمل التطبيقات العملية عمليات المحاكاة القائمة على السيناريوهات حيث يتخذ المتعلمون القرارات ويرون العواقب، ومسابقات الاختبارات التي تُجرى مباشرة في جلسة تدريبية، وتتبع التقدم عبر منهج الدورة التدريبية، والشارات أو الشهادات المرتبطة بمعالم المهارات.
المشاركة في مكان العمل
تعتمد برامج تحفيز الموظفين بشكل متزايد على أسلوب التلعيب لجعل المهام الروتينية أقل روتينية. ومن بين الأساليب الشائعة أنظمة التقدير التي تمنح نقاطًا للأهداف المنجزة، وميزات التقدير المتبادل بين الزملاء، ولوحات معلومات الأداء التي تعرض أفضل النتائج الشخصية بمرور الوقت.
تنبيه هام: إنّ استخدام أسلوب التلعيب الذي يبدو تلاعبياً، حيث يشعر الموظفون بأنهم مراقبون ويتم تقييمهم بدلاً من تقديرهم بصدق، غالباً ما يأتي بنتائج عكسية. يجب أن يكون التصميم طوعياً وعادلاً.
التسويق وولاء العملاء
تُعدّ برامج الولاء أقدم أشكال التحفيز بالألعاب وأكثرها نجاحاً تجارياً. وقد طبّقت شركات الطيران أنظمة النقاط منذ ثمانينيات القرن الماضي. آليات هذه البرامج مألوفة لدرجة أن العملاء يفهمونها فوراً، مما يُسهّل المشاركة.
6 أمثلة من العالم الحقيقي
1. دولينجو (التعليم)
يُعدّ تطبيق Duolingo قصة النجاح الأبرز في مجال تطبيقات التكنولوجيا الاستهلاكية، وتُبرّر الأرقام هذا الاهتمام. فقد بلغ عدد مستخدميه النشطين يوميًا 40.5 مليون مستخدم في الربع الأخير من عام 2024، بزيادة قدرها 51% مقارنةً بالعام السابق [4]. وتتسم آليات التطبيق بالبساطة: سلسلة من الدروس تُعاد إلى الصفر عند تفويت يوم، ونقاط خبرة تُمنح عند إكمال الدروس، ولوحات متصدرين أسبوعية، وعملة افتراضية (جواهر/لينغوتات) تُستخدم للحصول على مكافآت داخل التطبيق.
تستحق آلية سلسلة الأنشطة اهتمامًا خاصًا. فقد أظهرت بيانات داخلية خاصة بشركة دولينجو أن المستخدمين الذين لديهم سلاسل أنشطة نشطة هم أكثر عرضة للعودة يوميًا بشكل ملحوظ. وعندما أعادت الشركة تصميم نظامها القائم على أسلوب اللعب في عام 2022، ارتفعت نسبة "المستخدمين المتميزين" من 20% إلى أكثر من 30%، وانخفض معدل التخلي عن التطبيق من 47% إلى 37% [5].
2. مكافآت ستاربكس (التسويق)
يُعدّ برنامج مكافآت ستاربكس مثالاً رائعاً على نظام المكافآت المتدرجة. يكسب العملاء نجوماً مع كل عملية شراء، وتتيح هذه النجوم الحصول على مزايا متزايدة عبر مستويين من العضوية: الأخضر والذهبي. كما يستخدم البرنامج تحديات مُخصصة تعتمد على سجل الشراء لعرض عروض من المرجح أن يستفيد منها العملاء.
يضم البرنامج أكثر من 34 مليون عضو نشط في الولايات المتحدة، وتشير تقارير ستاربكس إلى أن الأعضاء ينفقون ما يقرب من ثلاثة أضعاف ما ينفقه غير الأعضاء سنويًا [6].
3. نادي نايكي للجري (اللياقة البدنية)
يستخدم تطبيق Nike Run Club شارات الإنجاز والأرقام القياسية الشخصية والتحديات الاجتماعية لتحويل الجري الفردي إلى تجربة جماعية. يسجل العداؤون تدريباتهم، ويكسبون شارات عند تحقيق مسافات محددة، ويمكنهم الانضمام إلى تحديات موجهة ضد مستخدمين آخرين حول العالم. كما يتيح التطبيق للأصدقاء التنافس على نفس المسارات، مما يضيف عنصر الضغط الاجتماعي الذي غالباً ما تفتقر إليه تطبيقات اللياقة البدنية الفردية.
4. Salesforce Trailhead (التدريب المؤسسي)
بنت Salesforce منصتها التعليمية بالكامل على أساس أسلوب التلعيب. يمنح Trailhead نقاطًا وشارات لكل وحدة مكتملة، ويصنف المتعلمين إلى رتب "رواد"، وينشر ملفًا شخصيًا عامًا حيث يمكن للمستخدمين عرض مؤهلاتهم. بالنسبة لمحترفي المبيعات ومديري Salesforce، أصبح الملف الشخصي المتميز على Trailhead مؤشرًا حقيقيًا على الكفاءة، وهو أمر بالغ الأهمية في عملية التوظيف.
يضم Trailhead أكثر من 4 ملايين متعلم مسجل، وتدفع المنصة إلى تبني المنتج بشكل هادف: من المرجح أن يستخدم المستخدمون الذين يكملون محتوى Trailhead ميزات Salesforce التي لم يكونوا ليستكشفوها لولا ذلك [7].
5. أكاديمية ديلويت للقيادة (التدريب والتطوير)
أدخلت منصة التعلم المؤسسي لشركة ديلويت أسلوب التلعيب في عام 2012. وبعد إضافة الشارات ولوحات المتصدرين ومسارات التعلم القائمة على المهام، سجلت الشركة زيادة بنسبة 37% في عدد المستخدمين العائدين إلى الموقع أسبوعيًا، وانخفاضًا ملحوظًا في الوقت اللازم لإكمال الوحدات الأساسية [8]. وتُستشهد بهذه الحالة كثيرًا في أدبيات التعلم والتطوير، لأنها كانت من أوائل الأمثلة واسعة النطاق من شركة خدمات مهنية كبرى.
6. هيد سبيس (الصحة والعافية)
يستخدم تطبيق Headspace نظامًا يعتمد على سلسلة الإنجازات ومعدلات إتمام الجلسات لبناء عادة التأمل اليومي التي يعتمد عليها التطبيق. يرى المستخدمون عدد الأيام المتتالية التي تأملوا فيها، ويحصلون على مكافآت عند إتمام 10 و30 و100 يوم، ويمكنهم الانضمام إلى تحديات جماعية مع الأصدقاء. يهدف تصميم التطبيق إلى بناء العادة وليس التنافس، لذا يتجنب Headspace عمدًا لوحات المتصدرين. ويُركز التطبيق على الجانب الشخصي أكثر من الجانب الاجتماعي.
ما الذي يجعل أسلوب التلعيب ناجحاً (وما الذي يجعله فاشلاً)
تؤكد الأبحاث على هذا الأمر: تنجح أساليب التلعيب عندما تعزز شيئاً ذا أهمية بالفعل للشخص الذي يقوم بها. وتفشل عندما تصبح النقاط هي الهدف بحد ذاته.
إن سعي مندوب المبيعات وراء الصدارة بدلاً من بناء علاقات مع العملاء، أو نقر المتعلم على الشرائح للحصول على شارة دون استيعاب أي شيء، هو نظام تحفيزي حقق مؤشراته لكنه أخفق في تحقيق أهدافه. ينبغي أن تكون آلياته بمثابة دعم غير مرئي، لا الحدث الرئيسي [9].
ثلاثة شروط تميز بين أساليب التلعيب التي تحافظ على التفاعل وتلك التي تُحدث طفرة مؤقتة ثم تتلاشى. أولًا، يجب أن تكون المكافآت ذات قيمة حقيقية، لا مجرد شارات لا يراها أحد أو نقاط لا يمكن استبدالها بأي شيء ملموس، بل تقدير أو تقدم يرتبط بشيء يهم الشخص فعلاً. ثانيًا، يجب أن تتدرج الصعوبة: فالأنظمة التي تُضيف تحديات جديدة باستمرار تحافظ على المستخدمين، بينما الأنظمة التي تُتيح لهم الوصول إلى حد أقصى من الإنجازات تنهار بهدوء. ثالثًا، يجب أن يكون التفاعل طوعيًا. فالتلعيب المفروض على الموظفين دون موافقتهم لا يُحفزهم، بل يُشعرهم بالمراقبة. أما الأنظمة التي تُولد تفاعلًا حقيقيًا فهي تلك التي يشعر الناس أنهم اختاروا الانضمام إليها.
الأخطاء الشائعة لتجنب
حتى برامج التلعيب ذات النوايا الحسنة تواجه نفس المشاكل المتوقعة. إليك أربع مشاكل يجدر معرفتها قبل تصميم أي شيء.
مكافأة النشاط بدلاً من النتائج. من السهل إنشاء نظام يمنح نقاطًا لإنجاز المهام بغض النظر عن جودتها، مثل إنهاء وحدة تعليمية إلكترونية، أو تعبئة نموذج، أو حضور جلسة. تكمن المشكلة في أن الناس يركزون على المقياس لا على الهدف. فمندوب المبيعات الذي يحصل على نقاط لمجرد تسجيل المكالمات لا يجد دافعًا لجعل تلك المكالمات مؤثرة. لذا، اربط المكافآت بالنتائج أو الكفاءة المُثبتة، لا بمجرد المشاركة. في سياق التعلم والتطوير، قد يعني هذا منح شارة تقديرية فقط بعد اجتياز المتعلم للتقييم، وليس بمجرد تصفحه جميع الشرائح.
تجاهل الأشخاص الذين لا يشاركون. تُعدّ لوحات الصدارة والتصنيفات العامة فعّالة للأشخاص الذين يقتربون من القمة. أما بالنسبة للآخرين، فإن رؤية نفس الأسماء الخمسة تهيمن أسبوعيًا قد تُشعرهم بالإحباط بدلًا من التحفيز. لذا، يُنصح بالنظر في أنظمة تُتيح للمستخدمين التنافس مع أدائهم السابق، أو تقسيم لوحات الصدارة بحيث يتم تجميع المشاركين مع آخرين في مستوى مماثل. هذا يُحافظ على عنصر التنافس دون إبعاد غالبية جمهورك. بعض البرامج تُشغّل مسارين متوازيين: لوحة صدارة تنافسية لمن يرغب بها، وعرض للتقدم الشخصي لمن لا يرغب بها.
تعقيد الآليات بشكل مفرط. لا يعني وجود عناصر أكثر بالضرورة زيادة التفاعل. فالبرامج التي تُضيف طبقات من النقاط والشارات والمستويات وسلاسل الإنجاز والمهام والمضاعفات غالبًا ما تُربك المستخدمين أكثر مما تُحفزهم. إذا لم يستطع المستخدم شرح آلية عمل النظام بعد دقيقتين من الاستخدام، فهو مُعقد للغاية. ابدأ بآلية أو اثنتين، وأتقنهما، ثم أضف التعقيد فقط إذا كانت البيانات تدعم ذلك. أنظمة التلعيب الأكثر استدامة (مثل سلسلة إنجازات Duolingo، وشريط إكمال الملف الشخصي في LinkedIn) مبنية على فكرة واحدة مُنفذة بإتقان.
الانطلاق دون خطة لما سيحدث لاحقاً. تُنشئ أساليب التلعيب توقعات لدى المستخدمين. فبمجرد حصولهم على سلسلة انتصارات، أو رتبة، أو رصيد نقاط، يتوقعون استمرار النظام. البرامج التي تُطلق بحماس ثم تُهمل، فتظهر فيها شارات معطلة، ولوحات متصدرين قديمة، وتحديات منتهية الصلاحية، تُفقد الثقة أسرع من عدم وجود أي أسلوب تلعيب على الإطلاق. لذا، ضع خطة صيانة قبل الإطلاق، وحدد جدولًا زمنيًا واقعيًا لمدة التزامك بتشغيل البرنامج. إذا كنت تُدير مبادرة محدودة المدة، فوضح ذلك مُسبقًا ليعرف المشاركون ما الذي يُشاركون فيه.
الأسئلة المتكررة
هل التلعيب هو نفسه التعلم القائم على الألعاب؟
لا، مع أن هناك تداخلاً بينهما. يستخدم التعلم القائم على الألعاب ألعابًا حقيقية كوسيلة للتعلم: كالمحاكاة، وسيناريوهات لعب الأدوار، والألعاب التعليمية المصممة خصيصًا لهذا الغرض. أما التلعيب، فيستعير آليات محددة من الألعاب (كالنقاط، والشارات، ولوحات المتصدرين) ويطبقها على أنشطة ليست ألعابًا. فمسابقة الأسئلة في دورة تدريبية مثال على التلعيب، بينما محاكاة أعمال متكاملة يدير فيها المتعلمون شركة افتراضية مثال على التعلم القائم على الألعاب. لكل منهما أهميته، ويعتمد الاختيار الأمثل على هدف التعلم، والميزانية المتاحة، والوقت المتاح للمتعلمين.
هل تنجح أساليب التلعيب مع جميع الجماهير؟
ليس بالضرورة بالتساوي، وقد يُلحق هذا التباين ضررًا حقيقيًا. فاستخدام أسلوب التلعيب بكثرة في برامج تطوير القيادة لكبار المحترفين غالبًا ما يُنظر إليه على أنه استعلاء بدلًا من أن يكون محفزًا. القاعدة العامة بسيطة: كلما كانت المهمة الأساسية روتينية أو متكررة، كان تأثير التلعيب أفضل. التدريب على الامتثال، وقوائم التحقق الخاصة بالموظفين الجدد، وتحديثات معلومات المنتج، كلها أمثلة جيدة. أما ورش عمل صنع القرار الاستراتيجي وبرامج تطوير المديرين التنفيذيين، فعادةً لا تُناسبها. لذا، من المهم مراعاة السياق قبل إضافة لوحة المتصدرين.
كيف تقيس مدى نجاح أسلوب التلعيب؟
ابدأ بالمؤشرات التي صُممت عملية التلعيب لتحسينها: معدلات الإنجاز، والزيارات المتكررة، ودرجات التقييم، والوقت المُستغرق في المهمة. قارن النتائج بخط أساس قبل تطبيق التلعيب أو بمجموعة ضابطة إن أمكن. ثم انتبه لأي خلل: تراكم النقاط دون تفاعل فعلي. فالمتعلم الذي ينقر على جميع الشرائح في ثلاثين ثانية لجمع شارة لا يتعلم، بل وجد أقصر طريق في نظام المكافآت. هذا السلوك يُشير إلى ضرورة إعادة ضبط آليات النظام قبل الدورة التالية.
إدارة جلسات تفاعلية باستخدام AhaSlides
هناك لحظة في التدريب المباشر يدركها المدربون ذوو الخبرة فوراً. تطرح سؤالاً، فيسود الصمت في القاعة، ثم يتم تحديث لوحة النتائج. الشخص الذي كان في المركز الثالث، والذي كان متأخراً بنقطتين فقط عن الأول، يجد فجأةً سبباً للاهتمام بالسؤال التالي، على عكس ما كان عليه الحال قبل ثلاثين ثانية.
ليس هذا خدعة. إنها حالة التدفق التي وصفها تشيكسينتميهالي: تحدٍّ يتناسب مع المهارة، وتغذية راجعة فورية، ومخاطر عالية بما يكفي لتركيز الانتباه دون إثارة القلق. والفرق هو أنك لم تكن بحاجة لتصميم لعبة للوصول إلى هذه الحالة. كل ما احتجت إليه هو السؤال المناسب ولوحة متصدرين مباشرة.
تتيح منصة AhaSlides للميسرين إدارة مسابقات أسئلة تفاعلية مع لوحات متصدرين فورية، واستطلاعات رأي مباشرة، وسحب كلمات، وجلسات أسئلة وأجوبة مفتوحة، كل ذلك في جلسة واحدة. لا حاجة لمنصة منفصلة، أو تحميل تطبيق، أو تسجيل دخول للمشاركين. تتوفر آليات تطبيق أسلوب التلعيب في المنتجات الاستهلاكية في غرفة التدريب خلال خمس دقائق فقط من الإعداد.
ملاحظة عملية حول التصميم: تعمل لوحة المتصدرين بشكل أفضل عندما تُعاد ضبطها بين المواضيع بدلاً من عرضها كمجموع نقاط واحد طوال الجلسة. يميل المشاركون الذين يتأخرون مبكراً إلى الانسحاب إذا لم يتمكنوا من تقليص الفجوة بشكل واقعي. فترات التعلم القصيرة مع بدايات جديدة تُبقي عدداً أكبر من المشاركين في المنافسة لفترة أطول، وهو نفس المبدأ الذي يقوم عليه نظام Duolingo لإعادة ضبط لوحة المتصدرين أسبوعياً بدلاً من عرض الترتيب النهائي.
مصادر
[1] Walz, SP, & Deterding, S. (Eds.). (2011). من عناصر تصميم الألعاب إلى روح اللعب: تعريف "التلعيب"رابطة آلات الحوسبة. https://dl.acm.org/doi/10.1145/2181037.2181040
[2] سيكسزنتميهالي، م. (1990). تدفق: علم نفس التجربة المثلىهاربر ورو.
[3] هاماري، ج.، كويفيستو، ج.، وسارسا، هـ. (2014). "هل تنجح عملية التلعيب؟ مراجعة أدبية للدراسات التجريبية حول التلعيب." المؤتمر الدولي السابع والأربعون لعلوم الأنظمة في هاواي. https://ieeexplore.ieee.org/document/6758978
[4] تقرير أرباح Duolingo للربع الرابع من عام 2024. شركة Duolingo. https://investors.duolingo.com
[5] مازال، ج. "كيف أعاد تطبيق Duolingo إحياء نمو المستخدمين." نشرة ليني الإخبارية. https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
[6] مكالمة أرباح ستاربكس للربع الرابع من السنة المالية 2024. شركة ستاربكس. https://investor.starbucks.com
[7] Salesforce Trailhead. "حول Trailhead." https://trailhead.salesforce.com
[8] مايستر، ج. (2013). "كيف جعلت شركة ديلويت التعلم لعبة." هارفارد بيزنس ريفيو. https://hbr.org/2013/01/how-deloitte-made-learning-a-g
[9] ديسي، إي إل، كوستنر، آر، وريان، آر إم (1999). "مراجعة تحليلية شاملة للتجارب التي تبحث في آثار المكافآت الخارجية على الدافعية الداخلية." النشرة النفسيةو 125 (6) و 627 – 668.
