Sa alustad Duolingo seeriat kell 11, seega see ei lähtestu. Sa täidad oma LinkedIni profiilil kaks viimast välja, sest täitmise riba on 90% peal ja see häirib sind. Sa tellid veidi suurema kohvi, sest oled tasuta kohvist kaheteistkümne tärni kaugusel.
Ükski neist otsustest ei tundu turundusena. Need tunduvad nagu sinu enda valikud. Seda hea mängustamine teebki: laenab mängude motivatsioonimehaanika ja põimib selle nii loomulikult kogemusesse, et disain kaob ära.
Selle termini võttis kasutusele programmeerija Nick Pelling 2002. aastal ja see jõudis ärimaailmas laiemalt 2010. aasta paiku [1]. Sellest ajast alates on see liikunud lojaalsusprogrammidest ja tarbijarakendustest ettevõtete koolitus-, töötajate kaasamis-, tervisetehnoloogia- ja personalijuhtimise platvormidele. Põhiloogika on kõikjal sama: rakendada mängukujunduse elemente ka väljaspool mängu toimuvates kontekstides, et motiveerida käitumist konkreetse eesmärgi saavutamiseks.
See juhend käsitleb, millised need elemendid tegelikult on, kus mängustamine toimib ja kus mitte, ning toob kuus reaalse maailma näidet, mis demonstreerivad mehaanikat tegevuses.
Kuus põhielementi
Kõige tõhusamad mängustamissüsteemid ühendavad mitu neist. Need, mis ei tööta, sisaldavad tavaliselt mõttetut mehaanikat: punktid iseenda pärast, märgid, mida keegi ei näe, edetabelid, mis lähtestatakse vaikseks.
Eesmärgid. Selge eesmärk annab kasutajatele suuna. Ilma selleta kaotavad teised mehhanismid mõtte. Mängijad peavad teadma, mille poole nad püüavad.
Auhinnad. Need võivad olla käegakatsutavad (allahindlused, auhinnad) või mittemateriaalsed (tunnustus, staatus). Auhinnad toimivad kõige paremini siis, kui need on seotud tegeliku pingutusega, mitte ei jagata automaatselt.
Edenemine. Tasemed, astmed ja soorituse protsendid annavad kasutajatele nähtava liikumistunde. Edenemisriba on üks lihtsamaid ja tõhusamaid mängustamise tööriistu.
Tagasiside. Reaalajas signaalid, nagu hinded, kinnitused õpingute lõpetamisest ja märgid, annavad kasutajatele teada, kas nende tegevused toimivad. Ilma tagasisideahelateta langeb kaasatus kiiresti.
Väljakutsed ja takistused. Oskuste tasemele vastav raskusaste hoiab inimesi psühholoog Mihaly Csikszentmihalyi sõnul "vooluseisundis", mis tähendab, et nad ei tunne end ei igavana ega ülekoormatuna [2].
Sotsiaalne suhtlus. Edetabelid, meeskondlikud võistlused ja ühised saavutused lisavad sotsiaalse dimensiooni. Avalik tunnustus motiveerib sageli rohkem kui isiklikud preemiad.
Kus mängustamist kasutatakse
Õppimine ja areng
Koolitus on see, kus mängustamine näitab kõige selgemat ärilist põhjendust. Kui õppimine tundub mänguna, siis inimesed lõpetavad suurema osa õppimisest. Uuringud näitavad järjekindlalt, et mängustatud koolitus annab parema lõpetamise määra ja pikema teadmiste meeldejätmise kui passiivne juhendamine [3].
Õppe- ja arendusspetsialistide jaoks hõlmavad praktilised rakendused stsenaariumipõhiseid simulatsioone, kus õppijad teevad otsuseid ja näevad tagajärgi, viktoriine, mis toimuvad otse koolitusel, edenemise jälgimist kursuse õppekava ulatuses ning oskuste verstapostidega seotud märke või sertifikaate.
Töökoha kaasatus
Töötajate kaasamise programmid toetuvad üha enam mängustamisele, et muuta rutiinsed ülesanded vähem rutiinseks. Levinud on tunnustussüsteemid, mis annavad punkte saavutatud eesmärkide eest, vastastikuse tunnustamise funktsioonid ja tulemuslikkuse juhtpaneelid, mis näitavad isiklikke rekordeid aja jooksul.
Siinkohal on oluline hoiatus: manipuleeriv mängustamine, kus töötajad tunnevad, et neid jälgitakse ja hinnatakse, selle asemel et neid tõeliselt tunnustada, kipub andma tagasilöögi. Disain peab tunduma vabatahtlik ja õiglane.
Turundus ja klientide lojaalsus
Lojaalsusprogrammid on vanim ja kommertsiaalselt tõestatud mängustamise vorm. Lennufirmad on punktipõhiseid süsteeme kasutanud alates 1980. aastatest. Mehaanika on piisavalt tuttav, et kliendid saavad sellest kohe aru, mis alandab osalemistõket.
6 reaalse maailma näited
1. Duolingo (haridus)
Duolingo on tarbijatehnoloogia valdkonnas enim tsiteeritud mängustamise edulugu ja numbrid õigustavad tähelepanu. Rakendusel oli 2024. aasta neljandas kvartalis 40.5 miljonit igapäevast aktiivset kasutajat, mis on 51% rohkem kui aasta varem [4]. Selle mehhanismid on suhteliselt lihtsad: edetabelisarjad, mis lähtestuvad päeva vahelejätmise korral, kogemuspunktid läbitud tundide eest, iganädalased edetabelid ja virtuaalne valuuta (kalliskivid/lingotid) rakendusesiseste preemiate saamiseks.
Erilist tähelepanu väärib seeriamehaanika. Duolingo enda sisemised andmed näitasid, et aktiivsete seeriatega kasutajad naasevad oluliselt suurema tõenäosusega iga päev. Kui ettevõte 2022. aastal oma mängustamissüsteemi ümber kujundas, tõusis „võimsuskasutajate“ osakaal 20%-lt üle 30%-ni ja klientide voolavus vähenes 47%-lt 37%-le [5].
2. Starbucksi preemiad (turundus)
Starbucks Rewards on meistriklass astmelise mängustamise alal. Kliendid teenivad iga ostuga tähti ja tähed avavad järjest suurenevaid eeliseid kahel liikmelisuse tasemel: roheline ja kuldne. Programm kasutab ka isikupärastatud väljakutseid, mis kasutavad ostuajalugu, et sihtida pakkumisi, mida kliendid tõenäoliselt kasutavad.
Programmil on USA-s üle 34 miljoni aktiivse liikme ja Starbucks teatab, et liikmed kulutavad aastas umbes kolm korda rohkem kui mitteliikmed [6].
3. Nike'i jooksuklubi (fitness)
Nike Run Club kasutab saavutusmärke, isiklikke rekordeid ja sotsiaalseid väljakutseid, et muuta üksikjooks kogukonnakogemuseks. Jooksjad logivad treeninguid, teenivad läbitud distantside eest märke ja saavad osaleda juhendatud väljakutsetes teiste kasutajatega üle maailma. Rakendus võimaldab ka sõpradel samadel marsruutidel võistelda, lisades sotsiaalse surve elemendi, mis üksiktreeningurakendustes sageli puudub.
4. Salesforce Trailhead (ettevõtte koolitus)
Salesforce ehitas kogu oma õppeplatvormi mängustamise ümber. Trailhead määrab igale läbitud moodulile punkte ja märke, korraldab õppijad „Trailblazersi” auastmetesse ja avaldab avaliku profiili, kus kasutajad saavad oma volitusi kuvada. Müügispetsialistide ja Salesforce'i administraatorite jaoks on tugev Trailheadi profiil muutunud tõeliseks pädevuse märgiks, mis on värbamisel oluline.
Trailheadil on üle 4 miljoni registreeritud õppija ja platvorm soodustab olulist toote kasutuselevõttu: kasutajad, kes läbivad Trailheadi sisu, kasutavad suurema tõenäosusega Salesforce'i funktsioone, mida nad muidu poleks uurinud [7].
5. Deloitte'i juhtimisakadeemia (õppe- ja arengukava)
Deloitte'i ettevõtte õppeplatvorm tutvustas mängustamist 2012. aastal. Pärast märkide, edetabeli ja missioonipõhiste õppeteede lisamist teatas ettevõte, et saidile igal nädalal naasvate kasutajate arv kasvas 37% ja põhimoodulite läbimiseks kuluv aeg lühenes märkimisväärselt [8]. Seda juhtumit viidatakse õppe- ja arenduskirjanduses sageli, kuna see oli üks esimesi ettevõtte mastaabis näiteid suurelt professionaalsete teenuste ettevõttelt.
6. Headspace (tervis ja heaolu)
Headspace kasutab igapäevase meditatsiooniharjumuse loomiseks seeriaid ja soorituse määra, millest toode sõltub. Kasutajad näevad, mitu järjestikust päeva nad on mediteerinud, saavad verstapostipreemiaid 10, 30 ja 100 päeva möödudes ning saavad sõpradega grupiväljakutsetega liituda. Disaini eesmärk on pigem harjumuse kujundamine kui võistlemine, seega väldib Headspace teadlikult edetabeleid. Mängustamine on pigem isiklik kui sotsiaalne.
Mis paneb mängustamise toimima (ja mis paneb selle ebaõnnestuma)
Uuringud on selles osas järjepidevad: mängustamine toimib siis, kui see tugevdab midagi, mis on selle tegijale juba oluline. See ebaõnnestub, kui punktid muutuvad punktiks.
Müügimees, kes ajab kliendisuhete asemel taga edetabelipositsiooni, või õppija, kes klõpsab slaididel, et teenida märki ilma midagi alles hoidmata, on mängustamissüsteem, mis on oma mõõdikud ületanud ja eesmärgid kaotanud. Mehaanika peaks olema nähtamatu tugisammas, mitte peamine sündmus [9].
Kolm tingimust eristavad kaasatust säilitavat mängustamist mängustamisest, mis tekitab lühiajalise hüppe ja seejärel vaikuse. Preemiad peavad tunduma tähendusrikkad. Mitte märk, mida keegi ei näe, või punktid, mida ei saa millegi reaalse vastu vahetada, vaid tunnustus või edasiminek, mis on seotud millegagi, millest inimene tegelikult hoolib. Raskusaste peab olema mastaapne: süsteemid, mis pidevalt uusi väljakutseid esitavad, hoiavad kasutajaid; süsteemid, mis lasevad inimestel lakke jõuda ja asjad ammenduvad, varisevad vaikselt kokku. Ja osalemine peab tunduma vabatahtlik. Töötajatele ilma nende toetuseta peale surutud mängustamine ei tundu motivatsioonina. See tundub nagu jälgimine. Süsteemid, mis tekitavad autentset kaasatust, on need, millega inimesed tunnevad, et nad valisid liitumise.
Ühine vigu vältida
Isegi heade kavatsustega mängustamisprogrammid satuvad samade etteaimatavate probleemide otsa. Siin on neli asja, mida tasub enne millegi disainimist teada.
Tegevuse premeerimine tulemuste asemel. Süsteemi, mis annab punkte ülesannete täitmise eest olenemata kvaliteedist, e-õppe mooduli lõpetamise, vormi esitamise või sessioonil osalemise eest, on lihtne luua. Probleem on selles, et inimesed optimeerivad mõõdiku, mitte eesmärgi järgi. Müügiesindajal, kes teenib punkte kõnede registreerimise eest, pole mingit põhjust neid kõnesid arvestatavaks muuta. Seo preemiad tulemuste või näidatud pädevusega, mitte ainult osalemisega. Õppe- ja arendustegevuse kontekstis võib see tähendada märgi andmist alles pärast seda, kui õppija on hindamise läbinud, mitte lihtsalt pärast seda, kui ta on kõik slaidid läbi vaadanud.
Ignoreerides inimesi, kes ei suhtle. Edetabelid ja avalikud edetabelid toimivad hästi tippu jõudvate inimeste jaoks. Kõigi teiste jaoks võib sama viie nime domineerimine igal nädalal tunduda pigem heidutav kui motiveeriv. Kaaluge süsteeme, mis võimaldavad inimestel võistelda oma varasemate tulemustega või segmenteerida edetabeleid, et osalejad oleksid rühmitatud sarnasel tasemel olevatega. See säilitab võistlusmomendi, ilma et suurem osa teie publikust eemale peletaks. Mõned programmid toimivad paralleelselt: üks võistluslik edetabel neile, kes seda soovivad, ja isikliku edu vaade neile, kes seda ei soovi.
Mehaanika üleliigne keeruliseks ajamine. Rohkem elemente ei tähenda suuremat kaasatust. Programmid, mis kihistavad punkte, märke, tasemeid, seeriaid, missioone ja kordajaid üksteise peale, ajavad kasutajaid sageli rohkem segadusse kui motiveerivad. Kui keegi ei suuda kahe minuti pärast süsteemi toimimist selgitada, on see liiga keeruline. Alusta ühe või kahe mehhanismiga, saa need õigesti ja lisa keerukust ainult siis, kui andmed seda toetavad. Kõige vastupidavamad mängustamissüsteemid (näiteks Duolingo seeria, LinkedIni profiili täitmise riba) on üles ehitatud ühele hästi teostatud ideele.
Alustamine ilma plaanita, mis edasi saab. Mängustamine loob ootusi. Kui kasutajatel on seeria, edetabel või punktisaldo, ootavad nad, et süsteem jätkaks töötamist. Programmid, mis käivituvad entusiastlikult, kuid seejärel hoolduseta, katkiste märkide, aegunud edetabeli ja aegunud väljakutsetega, õõnestavad usaldust kiiremini kui mängustamise puudumine. Enne käivitamist koostage hooldusplaan ja määrake realistlik ajakava, kui kauaks te programmi käitamiseks kohustute. Kui teil on ajaliselt piiratud algatus, tehke see kohe selgeks, et osalejad teaksid, milleks nad registreeruvad.
Korduma kippuvad küsimused
Kas mängustamine on sama mis mängupõhine õpe?
Ei, kuigi need kaks kattuvad. Mängupõhine õpe kasutab õppimise vahendina päris mänge: simulatsioone, rollimängustsenaariume, eesmärgipäraseid haridusmänge. Mängustamine laenab mängudest individuaalseid mehaanikaid (punktid, märgid, edetabelid) ja rakendab neid tegevustele, mis ei ole mängud. Koolitusel toimuv viktoriin on mängustamine. Täielik ärisimulatsioon, kus õppijad juhivad virtuaalset ettevõtet, on mängupõhine õpe. Mõlemal on oma koht; õige valik sõltub õpieesmärgist, saadaolevast eelarvest ja sellest, kui palju aega õppijatel on.
Kas mängustamine sobib kõigile sihtrühmadele?
Mitte võrdselt ja ebakõla võib tekitada tõsist kahju. Tugev mängustamine vanemspetsialistide juhtimisarendusprogrammis kipub mõjuma pigem üleolevalt kui motiveerivalt. Rusikareegel on lihtne: mida rutiinsem või korduvam on aluseks olev ülesanne, seda paremini kipub mängustamine toimima. Vastavuskoolitus, sisseelamisnimekirjad, tootealaste teadmiste värskendused – need kõik on head kandidaadid. Strateegiliste otsuste tegemise töötoad ja juhtide arendusprogrammid tavaliselt mitte. Enne edetabeli lisamist lugege ruumi sisu.
Kuidas mõõta, kas mängustamine toimib?
Alusta mõõdikutest, mille saavutamiseks mängustamine oli loodud: ülesannete täitmise määr, korduskülastused, hindamistulemused, ülesandele kuluv aeg. Võrdle seda mängustamiseelse võrdlustaseme või kontrollrühmaga, kui sul on võimalik seda teha. Seejärel otsi märke, et midagi on valesti: inimesed koguvad punkte ilma tegelikult kaasa löömata. Õppija, kes klõpsab iga slaidi läbi 30 sekundi jooksul, et saada märk, ei õpi. Ta on lihtsalt leidnud lühima tee läbi teie preemiasüsteemi. See käitumine näitab, et mehaanika vajab enne järgmist tsüklit ümberkalibreerimist.
Mängustatud seansside läbiviimine AhaSlidesiga
Otseülekannetega koolitustel on üks hetk, mille kogenud koolitajad kohe ära tunnevad. Esitad küsimuse, ruum vaikseks jääb ja seejärel uueneb edetabel. Kolmandal kohal oleval inimesel, kes oli esimesest vaid kahe punktiga maas, on äkki põhjus järgmise küsimuse pärast muretseda viisil, mida tal veel kolmkümmend sekundit tagasi polnud.
See pole trikk. See on Csikszentmihalyi kirjeldatud vooluseisund: oskustele vastav väljakutse, kohene tagasiside, panused just piisavalt kõrged, et tähelepanu koondada ilma ärevust tekitamata. Erinevus seisneb selles, et sinna jõudmiseks ei olnud vaja mängu kujundada. Vaja oli vaid õiget küsimust ja reaalajas edetabelit.
AhaSlides võimaldab juhendajatel ühe sessiooni jooksul korraldada viktoriine reaalajas edetabelitega, reaalajas küsitluste, sõnapilvede ja avatud küsimuste ja vastuste vooruga. Osalejatel pole vaja eraldi platvormi, rakenduse allalaadimist ega sisselogimist. Tarbekaupades mängustamise toimima panevad mehaanikad on treeningruumis saadaval umbes viie minutiga pärast seadistamist.
Üks praktiline märkus disaini kohta: edetabel toimib kõige paremini siis, kui see lähtestatakse teemade vahel, mitte ei tööta ühe kumulatiivse punktisummana kogu sessiooni vältel. Osalejad, kes varakult maha jäävad, kipuvad eemalduma, kui nad ei suuda realistlikult vahet vähendada. Lühemad värske algusega perioodid hoiavad suurema osa ruumist kauem konkurentsivõimelisena, mis on sama põhimõte Duolingo iganädalase edetabeli lähtestamise, mitte kõigi aegade edetabeli taga.
Allikad
[1] Walz, SP ja Deterding, S. (Toim.). (2011). Mängukujunduse elementidest mängulisuseni: "mängustamise" defineerimineArvutusmasinate Assotsiatsioon. https://dl.acm.org/doi/10.1145/2181037.2181040
[2] Csikszentmihalyi, M. (1990). Voog: optimaalse kogemuse psühholoogiaHarper & Row.
[3] Hamari, J., Koivisto, J. ja Sarsa, H. (2014). „Kas mängustamine toimib? Mängustamise empiiriliste uuringute kirjanduse ülevaade.“ 47. Hawaii rahvusvaheline süsteemiteaduste konverents. https://ieeexplore.ieee.org/document/6758978
[4] Duolingo 2024. aasta 4. kvartali tulude aruanne. Duolingo, Inc. https://investors.duolingo.com
[5] Mazal, J. „Kuidas Duolingo taas kasutajaskonna kasvu ergutas.“ Lenny uudiskiri. https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
[6] Starbucksi 2024. aasta 4. kvartali tulude avalikustamine. Starbucks Corporation. https://investor.starbucks.com
[7] Salesforce Trailhead. „Trailheadist.“ https://trailhead.salesforce.com
[8] Meister, J. (2013). „Kuidas Deloitte õppimisest mängu tegi.“ Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/01/how-deloitte-made-learning-a-g
[9] Deci, EL, Koestner, R. ja Ryan, RM (1999). "Metaanalüütiline ülevaade katsetest, mis uurivad väliste hüvede mõju sisemisele motivatsioonile." Psühholoogiline bülletään, 125 (6), 627 – 668.
