ROI van retailtrainingen met rollenspellen: hoe meet je het effect op de conversieratio en de gemiddelde bestelwaarde?

Om de zakelijke impact van rollenspellen met soft skills in een winkel te meten, moet je twee sets gegevens apart bewaren. Beoordeel de servicevaardigheid met behulp van een beoordelingsschema in een nieuw scenario en houd de conversieratio en de gemiddelde bestelwaarde bij aan de hand van je verkoopgegevens. Vergelijk vervolgens de twee over dezelfde periode met winkels of weken die de training niet hebben gevolgd, voordat je de training enige waarde toekent.

Dat is lastiger dan het lijkt, want winkels veranderen voortdurend. Neem bijvoorbeeld een fictieve pilot. Een winkelketen voert in de herfst een rollenspel uit in vier winkels. In dezelfde weken start een promotie, de bezoekersaantallen stijgen in twee winkels en een manager vertrekt uit een derde. De conversie is gestegen, maar niemand kan zeggen of de training daar de oorzaak van is. Deze situatie is slechts een illustratie, geen echte klant.

Deze handleiding is bedoeld voor opleidingsdirecteuren en operationeel managers in de detailhandel. Het behandelt de vergelijking, het bewijsmateriaal voor de taak, de operationele gegevens, de overige toelichtingen en een rapportage-indeling. De voorbeeldrubriek en -indeling dienen als uitgangspunt: vraag een operationeel manager in een winkel om deze aan te passen voordat er beoordelingen worden gegeven.

Faktenüberblick

1. Definieer de uitkomst en de vergelijking

Begin met de beslissing die de analyse moet ondersteunen. Beslis je of je het rollenspel wilt uitbreiden van vier naar veertig winkels, de scenario's wilt herzien of ermee wilt stoppen? Schrijf de beslissing eerst op, want die bepaalt hoe sterk het bewijs moet zijn.

Specificeer vervolgens drie dingen:

• De interventie. Wat er in het rollenspel aan bod komt (begroeting, behoeften inventariseren, aanvullende suggesties, omgaan met aarzeling) en wie het uitvoert.
• De betrokken rollen. Verkoopmedewerkers, afdelingshoofden of de winkelmanagers die hen begeleiden. Conversie op winkelniveau is een onnauwkeurige maatstaf wanneer slechts de helft van het personeel is getraind.
• De vergelijking. Getrainde winkels worden vergeleken met vergelijkbare ongetrainde winkels, of winkels worden in fases getraind. Beslis dit vóór de start van de pilot, niet nadat de resultaten bekend zijn.

Scheid de leveringskosten (trainingstijd, scenario-ontwerp, hulpmiddelen) van de operationele kosten, zoals de verloren uren op de verkoopvloer terwijl mensen oefenen.

2. Meet de daadwerkelijke taak

Twee zaken worden hier gemakkelijk door elkaar gehaald. Of medewerkers de cursus hebben afgerond en deze beviel, is een indicator voor de kwaliteit van de uitvoering. Of ze de baan beter kunnen uitvoeren, is een indicator voor hun bekwaamheid. Het Kirkpatrick-model is een bekende manier om deze twee zaken van elkaar te scheiden: het scheidt de twee. vier evaluatieniveaus, van reactie en leren tot gedrag en resultatenHet afronden van het programma en de tevredenheid staan ​​op het eerste niveau. Ze vertellen je dat het programma soepel is verlopen, en verder niets.

Om de bekwaamheid te meten, observeer je een nieuwe taak aan de hand van een expliciet beoordelingsschema. Gebruik een scenario dat de cursist nog niet eerder heeft geoefend, bijvoorbeeld een klant die zegt dat hij "alleen maar aan het kijken" is en twee producten ter vergelijking vasthoudt. Beoordeel het antwoord aan de hand van het beoordelingsschema (een voorbeeld volgt na de uitgewerkte casus) op twee momenten: een nulmeting vóór het programma en een vergelijkende beoordeling erna.

Zorg ervoor dat de scenario's vergelijkbaar zijn: als de vervolgcasus gemakkelijker is dan de basiscasus, stijgt de score om redenen die niets met het leerproces te maken hebben. Controleer of twee beoordelaars dezelfde score geven aan hetzelfde antwoord voordat u de cijfers vertrouwt. Onze handleiding voor het beoordelen van oordeelsvermogen en probleemoplossend vermogen tijdens de training Dit omvat ankers en de kalibratie van beoordelaars.

Zorg er tot slot voor dat de oefening aansluit bij de vaardigheid. Als het doel is om iets toe te passen, analyseren of evalueren, meet een test die kennis test het verkeerde. Onze handleiding voor Leeractiviteiten afstemmen op de taxonomie van Bloom legt uit hoe je de cognitieve belasting van een taak kunt inschatten.

3. Koppel bewijsmateriaal uit taken aan operationele gegevens.

Importeer nu de winkelgegevens. Definieer elke meetwaarde zodanig dat iedereen deze kan herberekenen:

Drie punten om dit eerlijk te houden.

Noteer de noemer. Omrekening per medewerker vereist een telling van het aantal klanten dat elke medewerker heeft geholpen, iets wat veel winkels niet registreren. Als u het niet kunt tellen, kunt u het niet claimen.

Zoek naar een aannemelijk verband, niet naar een bewijs. Sterkere suggesties voor extra producten in de beoordelingscriteria en een hogere gemiddelde bestelwaarde in dezelfde winkels duiden erop dat de training werkt. Beide factoren kunnen echter ook door iets anders worden beïnvloed, dus beschouw de link als een aanleiding om te testen.

Presenteer de twee bewijsstukken naast elkaar, nooit door elkaar. Een enkele score voor "trainingsimpact" verbergt welk onderdeel bewogen heeft.

4. Houd rekening met alternatieve verklaringen

Retailgegevens variëren sterk van week tot week. Voordat u de training als waardevol beschouwt, doorloop dan eerst de gebruikelijke factoren in het vergelijkingsvenster:

• Aanbiedingen en prijzen. Een korting heeft op zichzelf al invloed op zowel de conversieratio als de gemiddelde bestelwaarde.
• Bezoekersaantallen en klantmix. Een regenachtige week, een lokaal evenement of een verschuiving van kijkers naar koopjesjagers zorgt ervoor dat er steeds meer mensen binnenkomen.
• Personeelsbezetting en werkdruk. Een nieuwe manager, een vacature of een lange wachtrij beïnvloedt hoeveel tijd medewerkers voor de klant hebben.
• Wijzigingen in proces en lay-out. Een nieuw kassasysteem, een ander display of een voorraadtekort.
• Seizoensgebondenheid. Vergelijk dezelfde weken in winkels zonder getraind personeel.

Twee ontwerpen helpen. Een overeenkomende vergelijking koppelt elke getrainde winkel aan een ongetrainde winkel van vergelijkbare grootte, locatie en verkooppatroon, en vergelijkt vervolgens hoe het verschil tussen beide verandert. Dit is het idee achter de difference-in-differences-methode, die door de Wereldbank wordt gebruikt. Impactevaluatie in de praktijk legt het in eenvoudige bewoordingen uit. A gefaseerde uitrol De trainingen worden in fases gegeven, zodat de winkels die nog moeten wachten als vergelijkingsgroep dienen voor de winkels die al getraind zijn, en uiteindelijk krijgt iedereen het programma.

Als geen van beide haalbaar is, zeg dat dan: een voor-en-na-vergelijking van één winkel vertelt een verhaal, het is geen schatting. Houd rekening met de klantmix en verkoopkansen voor zover de data dat toelaten, en geef aan wat u niet kon beïnvloeden.

5. Rapporteer de resultaten en kies de volgende actie.

Toon de lezer een lay-out met lege resultaatvelden, zodat de structuur is vastgelegd voordat er cijfers binnenkomen. Vul deze velden pas in met echte gegevens.

Beschrijf onder de tafel wat het bewijsmateriaal ondersteunt, wat het niet ondersteunt en wat er vervolgens moet gebeuren. Spreek de beslissingsregels van tevoren af:

• Scale Als de scores op de beoordelingscriteria verbeterden, bewogen de commerciële maatregelen zich in dezelfde richting ten opzichte van de vergelijkingsgroep, en geen enkele andere verandering in de periode kan dit verklaren.
• herzien Als de scores op de beoordelingscriteria verbeterden, maar de commerciële resultaten niet, dan kan de vaardigheid weliswaar verbeterd zijn, maar heeft het personeel op de verkoopvloer geen kans gekregen om deze toe te passen. Dit wijst eerder op een probleem met de indeling, de personeelsbezetting of de incentives dan met de cursus zelf.
• Stop of heroverweeg. als geen van beiden is verhuisd, of als uit de beoordelingscriteria blijkt dat medewerkers een cruciale stap hebben overgeslagen.

Als u financieel rendement wilt behalen, dan is het ROI Institute de oplossing. ROI-methodologie Dit voegt een stap toe om de verbetering die door het programma is veroorzaakt te isoleren voordat deze in geld wordt omgezet en tegen de kosten wordt verrekend. Paragraaf 4 hierboven behandelt hetzelfde onderwerp.

Een uitgewerkte casus met feedback en een nieuwe poging.

Ter illustratie. Een winkelmanager dient de casus en de antwoordcriteria te controleren alvorens deze te gebruiken.

De zaak. Een winkel test een rollenspelprogramma uit tijdens een seizoenspromotie, waarbij de bezoekersaantallen hoger liggen dan normaal. Een analist meldt dat de conversie in de getrainde winkel is gestegen en vraagt ​​zich af of het programma moet worden uitgerold.

De taak. Licht uw beslissing toe, onderbouw deze met bewijsmateriaal en geef aan welke aanvullende informatie of ondersteuning u nodig heeft.

Een eerste poging. "De conversie steeg na de training, dus de training heeft gewerkt. Voer het uit." De beoordelaar vraagt ​​wat er in dezelfde weken met de ongetrainde winkels is gebeurd en wat het effect van de promotie op het aantal bezoekers was. De cursist heeft op geen van beide vragen een antwoord.

Feedback en opnieuw proberen. De beoordelaar wijst erop dat zowel de promotie als de verandering in het aantal bezoekers van invloed zijn op de conversie, en vraagt ​​de cursist om het antwoord opnieuw te formuleren met de vergelijkingsgroep in gedachten.

Een serieuzere poging. "Ik zou het nog niet opschalen. De conversie steeg in de getrainde winkel, maar de promotie liep tegelijkertijd. Ik heb de conversie nodig van twee ongetrainde, vergelijkbare winkels voor dezelfde weken, en de scores van de beoordelingscriteria voor de basismeting en de vervolgmeting. Als de getrainde winkel meer conversies behaalde dan de vergelijkingswinkels en de scores stegen, zou ik een gefaseerde uitrol ondersteunen om het opnieuw te testen. Ik zou de gemiddelde besteding per klant ook apart rapporteren."

Waarom elk antwoord verdedigbaar of onvolledig is. Beoordeel aan de hand van de overeengekomen criteria, niet op basis van de persoonlijke smaak van de beoordelaar. De eerste poging verwart een verandering met een oorzaak en negeert de gegevens die dit zouden toetsen, waardoor de beoordeling onvolledig is. De tweede poging benoemt de verstorende factor, vraagt ​​om de vergelijking en kiest een vervolgstap die gecontroleerd kan worden. Voeg een variant toe waarin de rubricscores stegen, maar de conversie niet, en vraag de groep wat dit zou suggereren.

Voorbeeld beoordelingsschema voor de analist of manager

Geef elk criterium een ​​score van 0 tot 2. Pas de criteria aan in overleg met een winkelmanager: dit is een voorgesteld uitgangspunt, geen gevalideerde gereedheidsnorm.

Definieer kritieke fouten afzonderlijk, bijvoorbeeld door tevredenheidsscores te presenteren als impact op de bedrijfsvoering, of door een verbetering te beloven die niet in de data naar voren komt. Een algemene score mag nooit een kritieke tekortkoming verbergen.

Waar interactieve levering helpt

De oefening verloopt beter wanneer mensen zich vastleggen op een antwoord voordat ze de groep horen. Tijdens een live sessie kan een facilitator een klantscenario laten zien, elke deelnemer vragen een antwoord te kiezen en een korte toelichting te typen, en vervolgens de antwoorden onthullen vóór de discussie. Dat maakt meningsverschillen zichtbaar, en dat is waar de meest nuttige coaching plaatsvindt. Hetzelfde scenario kan in eigen tempo worden doorlopen ter voorbereiding en voor de onzichtbare vervolgopdracht. AhaSlides, een alles-in-één platform voor samenwerking tussen teams en klaslokalen, stelt je in staat om dezelfde casus live uit te voeren en deze vervolgens in je eigen tempo te herhalen.

Wat training niet zal oplossen

• Verkoopkansen. Als er te weinig personeel op de winkelvloer is, kan zelfs een goed opgeleide medewerker niet elke klant begroeten.
• Stimulansen. Als medewerkers worden beloond voor snelheid, zullen ze niet vertragen om behoeften te ontdekken, ongeacht de cursus die ze volgen.

Veelgestelde vragen

Hoe meet je het rendement op investering (ROI) van rollenspeltrainingen in de detailhandel?

Vergelijk de voordelen van een verandering met de totale kosten, nadat het effect van de training is geïsoleerd van andere factoren. Gebruik hiervoor een vergelijkingsgroep of een gefaseerde uitrol. Tel zowel de leveringskosten als de tijd die de medewerkers op de werkvloer besteden aan het oefenen mee.

Wat is het verschil tussen conversieratio en winkelmandgrootte?

Het conversiepercentage is het percentage bezoekers dat een aankoop doet. De winkelwagenwaarde is het bedrag dat een klant uitgeeft, uitgedrukt in waarde of in artikelen. Training kan de ene waarde beïnvloeden zonder dat de andere waarde wordt beïnvloed, dus houd ze apart bij.

Wie moet de beoordelingscriteria en de casus beoordelen?

Een operationeel manager voor de winkels die uw vestigingen kent, idealiter met iemand van de financiële afdeling of data-analyse voor de data-interpretatie.

Waar te beginnen

Kies één vaardigheid, zoals behoefteanalyse, en schrijf één scenario en een beoordelingsschema met drie criteria. Kies twee vergelijkbare winkels, train er één en beoordeel beide winkels aan de hand van een onbekend scenario, zowel voor als na de training. Houd de conversie en de gemiddelde besteding per klant bij gedurende dezelfde weken en vul het bovenstaande rapportageformulier in. Besluit vervolgens of je de training wilt opschalen, aanpassen of stopzetten.

Om te zien hoe een dergelijke casus live kan worden uitgevoerd en daarna in eigen tempo kan worden hergebruikt, kunt u verder lezen. AhaSlides.