Тренинг по работе с возражениями в продажах: как перевести новых сотрудников с простого перечисления характеристик продукта на работу с реальными возражениями.

Новый представитель, завершивший ввод в должность, может наизусть перечислить все пункты описания продукта: уровни, интеграции, ограничения. Во время первого же звонка потенциальный клиент говорит: «В вашем информационном листке указано, что вы интегрируетесь с нашей CRM, но наш администратор сказал мне, что это не работает с пользовательскими полями». В информационном листке об этом ничего не сказано. Представитель повторяет утверждение об интеграции, потенциальный клиент замолкает, и звонок заканчивается обещанием «прислать дополнительную информацию».

Это иллюстративный сценарий, а не задокументированный случай из практики клиента. Он описывает тот пробел, который призвано восполнить обучение навыкам работы с возражениями в продажах: разрыв между знанием продукта и реакцией на реальную проблему с помощью вопросов и соответствующих доказательств.

Это руководство предназначено для руководителей отделов развития продаж и менеджеров по продажам. В нем рассматривается, как описать проблему с производительностью, диагностировать пробелы в знаниях и контексте, разработать подготовку и практику, проработать кейс и оценить, применим ли навык в реальных звонках. Речь идет о разработке обучающих программ. Кейсы, доказательства, которые может привести торговый представитель, и заявления, которые он может сделать, должны быть проверены вашими собственными руководителями отдела продаж и согласованы с вашими юридическими и продуктовыми отделами.

Что представляет собой обучение навыкам работы с возражениями в продажах?

Тренинг по работе с возражениями в продажах учит торговых представителей отвечать на опасения покупателя, выясняя, что за ними стоит, и приводя доказательства, имеющие отношение к данному покупателю. Это не заученный текст для опровержений. Такие возражения, как «это слишком дорого» или «это не работает с нашими данными», могут означать несколько разных вещей, и правильный ответ зависит от того, что именно имеет в виду покупатель.

Интересные факты

1. Опишите проблему с производительностью.

Начнем с задачи: ответить на возражение, используя методы сбора доказательств и соответствующие материалы. Этап сбора доказательств состоит из двух частей и требует разных навыков. Сбор доказательств подразумевает задавание вопросов, которые позволяют выявить суть возражения. Использование соответствующих материалов подразумевает выбор одного из множества доступных доказательств, которое отвечает на вопрос покупателя.

Запоминание продукта не тренирует ни то, ни другое. Оно тренирует воспроизведение фактов в том порядке, в котором они были представлены в курсе. Воспроизведение имеет значение: представитель, который не может вспомнить, что делает продукт, ничего не может предложить. Исследования в области обучения подтверждают, что его следует формировать с помощью практики извлечения информации. В экспериментах, описанных Роэдигером и Карпике, студенты, которые проходили тесты по прозаическим отрывкам, запоминали больше информации на отложенных тестах, проводимых до недели спустя, чем студенты, которые повторно изучали тот же материал, даже несмотря на то, что повторное изучение повышало их уверенность в себе.Рёдигер и Карпике, 2006Материалы представляли собой отрывки прозы, а участниками были студенты, поэтому рассматривайте это как подтверждение того, как формировать слой запоминания, а не как доказательство самого процесса обработки возражений.

Сформулируйте описание эффективности работы в одном предложении и попросите менеджера по продажам проверить его: «В случае возражения, на которое не дается ответ в описании продукта, представитель задает как минимум два вопроса, чтобы выяснить причину возражения, затем приводит одно доказательство, подтверждающее это возражение, и указывает, что ему нужно выяснить дальше».

2. Диагностика пробелов в знаниях и контексте.

Прежде чем что-либо создавать, сравните задачу с тем, что практикуется и оценивается в вашей текущей программе. Три вопроса обычно позволяют отличить пробел в обучении от чего-то другого:

1. Используется ли в современной практике реальная задача? Если ввод в должность представляет собой пошаговое ознакомление с продуктом, за которым следует тест с несколькими вариантами ответов, то никто не тренировался отвечать на вопрос, которого не было на слайде. Если же ролевые игры следуют сценарию, где «покупатель» принимает первый ответ, то они репетируют процесс внедрения, а не исследования.
2. Какова когнитивная нагрузка? В пересмотренной таксономии Блума выбор следующего вопроса и оценка соответствия имеющихся доказательств находятся на уровнях применения, анализа и оценки. Перечисление характеристик находится ниже. Сопоставление заданий с этими уровнями рассматривается в нашем руководстве. соответствие учебных мероприятий таксономии Блума.
3. Что-то ещё, помимо навыков, мешает? Проверьте инструменты, материалы и правила. Торговый представитель, у которого нет утвержденного кейса для типичного возражения, который не умеет обсуждать цены или получает вознаграждение за объем звонков, а не за их качество, будет пропускать этап выявления проблем, независимо от того, что указано в обучении. Сообщайте о причинах, не связанных с обучением, тем, кто может их исправить.

3. Подготовка и практика проектирования

Как только вы определите, какие пробелы можно восполнить с помощью обучения, поручите каждому этапу отдельную задачу.

Подготовка. Проверьте необходимые предварительные условия с помощью краткого диагностического теста: основные характеристики продукта, типы покупателей, подтвержденные аргументы. Самостоятельное обучение подходит для этого этапа, а тест на запоминание — разумная проверка. Он подтверждает только необходимые предварительные условия.

Практикуйтесь. Используйте ролевые игры и видеоанализ презентаций. В ролевой игре коллега или наставник играет роль покупателя, который высказывает возражение из проверенного набора вопросов и отвечает честно только тогда, когда ему задают хороший вопрос. В видеоанализе представитель записывает ответ на письменное возражение, а наставник или коллега проверяет его по критериям. Независимо от формата, представитель выполняет задание: задает вопросы, выбирает доказательства и объясняет свой выбор.

Обратная связь. Привязывайте это к принятым решениям, а не к общей оценке. «Вы спрашивали об интеграции, что было правильно, но вы не спросили, какие поля имел в виду администратор, поэтому ваш ответ охватил не ту проблему» — это гораздо лучше, чем «6 из 10».

Ввод данных в режиме реального времени или асинхронная проверка? Живое обучение наиболее эффективно в случаях, когда возражение неоднозначно и менеджеру по продажам необходимо услышать вслух рассуждения опытного продавца. Асинхронного анализа достаточно для сравнения записанного ответа менеджера с аннотированным образцовым ответом. Многие команды используют оба подхода: сначала самостоятельная подготовка, а затем модерируемая сессия по наиболее сложным возражениям.

4. Проработайте реалистичный пример.

Это иллюстративный пример. Менеджер по продажам должен проверить кейс и критерии ответа перед использованием.

Дело. Потенциальный клиент говорит: «В вашем информационном листке указано, что вы интегрируетесь с нашей CRM, но наш администратор сообщил мне, что это не работает с пользовательскими полями». В описании продукта указана интеграция, но ничего не говорится о пользовательских полях. У представителя есть утвержденный пример из практики клиента с аналогичной CRM.

Задача. Представитель объясняет, в чем, по его мнению, заключается проблема, задает вопросы для подтверждения своих доводов, приводит соответствующие доказательства и указывает, какая дополнительная информация или поддержка необходима.

Первая попытка. «Наша интеграция полностью поддерживается и работает со всеми основными CRM-системами. Я могу выслать вам информационный лист». Представитель не задал ни одного вопроса, повторил утверждение, которое покупатель только что оспорил, и не предоставил никаких доказательств.

Отправьте отзыв и попробуйте снова. Тренер указывает на то, что сказал покупатель: конкретное лицо, определенный тип поля и сомнение в обоснованности утверждения. При повторной попытке представителю предлагается выяснить, что увидел администратор, а затем выбрать между анализом кейса и запросом в команду разработчиков продукта.

Более убедительная попытка. «Это полезная информация. Не могли бы вы рассказать, что увидел ваш администратор, например, произошла ли ошибка синхронизации или поле не отобразилось? И какие пользовательские поля для вас наиболее важны? ... В нашем информационном листке нет информации о пользовательских полях, поэтому я не хочу гадать. У меня есть пример из практики команды, использующей ту же CRM, которым я могу поделиться, но я хотел бы спросить нашу команду разработчиков о ваших полях и получить письменный ответ к пятнице». Этот ответ содержит вопросы, подкрепленные соответствующими доказательствами, и честно говорит о том, чего представитель не знает.

Почему каждый ответ является обоснованным или неполным. Оценивайте каждое утверждение по утвержденным критериям, а не по предпочтениям тренера. Первая попытка — это привычка: повторяйте утверждение. Более удачная попытка соответствует тому, что может обещать представитель.

5. Оценить возможности и спланировать передачу.

Доказательством компетентности является ответ на возражение, с которым представитель не сталкивался. Оцените умение слушать и релевантность ответа. Простая оценочная шкала использует шкалу от 0 до 2 для каждого критерия:

Критерии оценки: 0 означает отсутствие или неподтвержденность, 1 — частичное выполнение с существенными упущениями, 2 — полное выполнение и обоснование в соответствии с согласованными критериями. Критические ошибки следует определять отдельно, например, обещание функции, которой продукт не обладает, поэтому общая оценка не может скрыть такую ​​ошибку. Данная рубрика является предложением, а не утвержденным стандартом готовности: адаптируйте ее совместно с менеджером по продажам и проведите пилотное тестирование. Наше руководство по разработка интерактивных методов обучения с полезной обратной связью показывает, как писать отзывы, которые связаны с принятыми решениями.

Планируйте переводы звонков обдуманно. Добавьте последующее общение после того, как у представителей будет достаточно времени для реальных звонков, например, сессию анализа звонков, где каждый представитель расскажет об одном возражении, с которым он столкнулся, и о своем ответе.

Где интерактивная доставка помогает

Интерактивные форматы помогают участникам обсуждения сделать выбор до того, как они услышат ответ. На онлайн-сессии модератор может показать возражение и попросить каждого участника написать первый вопрос, который он бы задал, а затем показать вариант ответа перед обсуждением. Тот же кейс можно использовать для самостоятельной подготовки. AhaSlides поддерживает интерактивное обучение и переключение между онлайн-обучением и самостоятельным темпом. Проверьте любые функции создания контента, обратной связи или отчетности, которые вы планируете использовать, на соответствие вашему рабочему процессу, и рассматривайте коучинг с использованием ИИ, симуляторы и системную интеграцию как внешние или неподтвержденные, пока не убедитесь в их эффективности. Для получения рекомендаций по выбору форматов см. нашу статью о Когда использовать адаптивное, интерактивное и обучение в режиме реального времени?.

Измерьте, что изменилось.

Заранее определите, что покажет способность торговых представителей выполнить задачу. Сравните оценки за внимательное выслушивание и релевантность при работе с ранее не встречавшимся возражением с базовым уровнем. Определите, кто включен в анализ, знаменатель и сроки. Если результаты улучшатся, проверьте, что еще изменилось за тот же период, например, новый прайс-лист, выпуск нового продукта или изменение источника лидов, прежде чем учитывать обучение.

Ограничения, которые могут остаться

• Недостатки в продукции. Более эффективное выявление проблем позволит обнаружить возражения, на которые продукт не может ответить. Обучение этому не поможет.
• Утвержденные доказательства. Без актуальных примеров из практики и подтверждающих доказательств у представителей компаний практически нет релевантных аргументов на выбор.
• Стимулы. Если план поощряет объем работы, а не качество, торговые представители будут пропускать вопросы.
• Обзор дела. Одно возражение демонстрирует одну закономерность. Оценка не отражает суждения представителя в целом.
• Перевод. Игра в ролевой игре отличается от игры с покупателем, принимающим решение.

Сообщите об этом спонсорам на раннем этапе и спланируйте отдельные меры по устранению проблем. Обучение улучшает навыки представителя в общении, но не меняет окружающих условий.

Часто задаваемые вопросы

Что представляет собой обучение навыкам работы с возражениями в продажах?

Эта методика учит торговых представителей реагировать на опасения покупателя, задавая вопросы, чтобы понять их, и затем отвечать, подкрепляя свои ответы доказательствами, а не просто повторяя факты о продукте.

Заменяет ли это обучение работе с продуктом?

Нет. Торговым представителям по-прежнему необходимо знать продукт. Тренинг по работе с возражениями добавляет навык применения этих знаний в реальном разговоре.

Как вы оцениваете способность торговых представителей справляться с возражениями?

Сформулируйте новое возражение, с которым представитель компании еще не сталкивался, и оцените умение слушать и актуальность ответа в соответствии с согласованными критериями. Тест по продукту подтверждает только предварительные знания.

Вам нужна видеосъёмка или ролевая игра в реальном времени?

Не всегда. Ролевая игра в реальном времени полезна, когда тренер может сыграть роль покупателя, но записанный ответ на письменное возражение, проанализированный по критериям, позволяет отработать тот же навык.

Когда начать

Выберите одно возражение, с которым торговые представители часто сталкиваются и которое они плохо обрабатывают. Составьте описание эффективности, попросите менеджера по продажам проверить обоснованность претензии, утвержденные доказательства и возможные утверждения представителей, а также разработайте трехкритериальную шкалу с оценкой от 0 до 2 и списком критических ошибок. Проведите пилотное тестирование на небольшой группе, прежде чем внедрять систему в практику.

Чтобы увидеть, как можно провести тестирование метода рассмотрения возражений в реальных условиях с вашей командой и как его можно будет использовать в дальнейшем в удобном для вас темпе, изучите AhaSlides.