Obchodní zástupce zahájí zkušební hovor s připravenou ukázkou. Po deseti minutách kupující téměř mimochodem zmíní, že každý nový nástroj musí být před zahájením pilotního projektu schválen jeho bezpečnostním týmem. Obchodní zástupce řekne: „Skvělé, ukážu vám panel s reporty“ a pokračuje. Omezení nikdy nedostane doplňující otázku a o tři týdny později tiše rozhodne o obchodu.
Toto je ilustrativní scénář, nikoli skutečný případ zákazníka. Je poměrně běžné, že se školení navrhuje podle následujícího: signál byl v hovoru a obchodní zástupce ho nevyhodnotil. Tato příručka je určena pro vedoucí oddělení podpory prodeje a obchodní manažery, kteří chtějí, aby obchodní zástupci identifikovali potřeby zákazníků a kladli užitečné následné otázky, a kteří chtějí mít pro to strukturu. Tato struktura představuje laboratoř auditu hovorů za účelem zjišťování potřeb: skupina kontroluje skutečné nebo realistické důkazy z hovorů, rozhodne, na čem záleží, a procvičuje si další otázku.
Co musí být daná role schopna dělat
Definujte úkol předtím, než cokoli navrhnete. Pro zjištění musí být zástupce schopen:
- Identifikujte, co zákazník potřebuje, včetně omezení, která zmiňuje jen letmo.
- Ptejte se navazující otázky, které ověřují, co zákazník řekl, spíše než abyste přešli k další položce v prezentaci.
- Rozpoznat, kdy informace nebo autorita, kterou mají, nejsou dostatečné, a říct to.
Všimněte si, co na seznamu není: méně mluvení nebo procházení kontrolního seznamu otázek. Doba hovoru se snadno měří a je lákavá k použití, ale tichý zástupce může stále přehlédnout omezení a upovídaný zástupce může položit přesně tu správnou otázku. Myšlenku, že poměr hovorů predikuje kvalitu objevení, berte jako hypotézu, kterou můžete otestovat vlastními hovory, nikoli jako pravidlo.
Diagnostikujte mezeru před předepsáním laboratorního vyšetření
Ne každý feature dump je problémem pro školení. Než cokoli vytvoříte, porovnejte, co daná role vyžaduje, s tím, co obchodní zástupci aktuálně praktikují a jak jsou hodnoceni.
Eberlyho centrum Carnegie Mellona tento princip dobře popisuje: hodnocení by mělo odhalit, jak dobře se lidé naučili to, co se mají naučit, zatímco výuka zajišťuje, aby se to naučili, a když jsou cíle, aktivity a hodnocení nesouladné, učení trpí (Eberly Center, pokyny k zarovnání). Jedná se o návrhové vodítko, nikoli o důkaz o konkrétní platformě nebo prodejním výsledku, ale dává vám užitečnou auditní otázku: odpovídá to, co praktikujeme, tomu, co hodnotíme, a odpovídá to, cokoli z toho dané zakázce?
Aplikujte to na objevování:
- Současná praxe: Pokud je onboarding úvodní ukázka produktu a nahraná ukázka, obchodní zástupci si procvičují prezentaci. Discovery vyžaduje analýzu slov zákazníka.
- Aktuální hodnocení: Pokud obchodní zástupci projdou testem znalostí produktu, hodnotíte jeho zapamatovatelnost. To vám říká, že znají vlastnosti, ne že dokáží rozpoznat nějaké omezení.
- Kognitivní poptávka: Úkol vyžaduje, aby zástupci aplikovali přístup kladení otázek, analyzovali hovor z hlediska toho, co bylo řečeno a co nebylo prozkoumáno, a vyhodnotili, která následná otázka stojí za to se zeptat. Tyto úrovně odpovídají úrovním Použít, Analyzovat a Vyhodnotit Bloomovy taxonomie, což je způsob, jak pojmenovat požadavky úkolu, nikoli předpis pro formát dodání.
- Jiné příčiny: Zkontrolujte vysvětlení, která se netýkají školení. Nutí šablona CRM obchodní zástupce k vyplňování polí, místo aby poslouchali? Odměňují cílové skupiny rezervované demoverze spíše než kvalifikované příležitosti? Je mezi hovory čas na přípravu? Pokud ano, laboratoř základní problém nevyřeší a měli byste to říct lidem, kteří tyto věci vlastní.
Berte svou současnou metodu a strop vašeho aktuálního hodnocení jako hypotézy, které si ověříte s obchodními manažery, kteří každý týden naslouchají hovorům.
Navrhněte laboratoř: příprava, procvičování, zpětná vazba
Laboratoř pro audit zjišťovacích hovorů má tři části, které odpovídají danému úkolu.
Příprava: zkontrolujte předpoklady
Zástupci potřebují sdílenou slovní zásobu, než mohou provést audit hovoru: co se považuje za potřebu oproti deklarovanému přání, co je omezení a co požaduje váš schválený kvalifikační rámec. Toto pokrývá krátký modul s vlastním tempem a stručnou diagnostikou. Jasně si ujasněte, co diagnostika ukazuje: kontrola odvolání potvrzuje, že jsou splněny předpoklady. Neukazuje, že daný úkol zvládne kdokoli.
Cvičení: audit hovoru a výběr další otázky
Hlavní aktivitou je odůvodněná reakce na případ. Poskytněte obchodním zástupcům přepis hovoru nebo krátkou nahrávku, ideálně anonymizovanou a použitou s jejich svolením, nebo napsaný scénář hovoru od obchodního manažera. Pro každý případ požádejte studenta, aby:
- vysvětlit, co zákazník skutečně potřebuje a jaké jsou důkazy,
- označte body, kde byla k dispozici doplňující otázka,
- napište otázku, kterou by položili, a
- sdělte, jaké další informace nebo podporu by potřebovali, než budou moci pokračovat.
Zpětná vazba by měla být vázána na tato rozhodnutí: „všimli jste si kroku schvalování a vaše otázka se mohla týkat toho, kdo se podílí a jak dlouho to obvykle trvá“, spíše než obecné „dobře naslouchám“.
Recenze: kdy pomáhá živý vstup a kdy stačí asynchronní
Používejte živou facilitaci tam, kde je úsudek nejednoznačný: dva rozumní zástupci se neshodnou na tom, která následná opatření jsou důležitá, a diskuse je učení. Manažer nebo zkušený zástupce, který dokáže vysvětlit, proč otázka funguje, si zde zaslouží svůj čas. Asynchronní kontrola je dostatečná pro jasnější případy, kdy zástupce předloží svůj audit a obdrží písemnou zpětnou vazbu podle dohodnutých kritérií. Většina programů kombinuje obojí, a zde pomáhají nástroje, které podporují živé i vlastní tempo předávání ve stejném procesu. AhaSlidesNapříklad interaktivní typy snímků (průzkumy, otevřené odpovědi, kvízy) lze spustit v živé relaci nebo nastavit tak, aby si je lidé mohli projít ve svém vlastním čase, takže jeden případ lze použít oběma způsoby. Než se na jakoukoli konkrétní funkci pro tvorbu, hodnocení nebo tvorbu reportů spolehnete, porovnejte ji s demonstrací.
Pracovaný příklad
Zde je krátký ilustrativní případ. Manažer prodeje by ji musel před použitím ověřit a ověřit kritéria odpovědí.
Případ: Nákupčí v provozu během zjišťovacího hovoru říká: „Něco podobného jsme zkoumali už loni. Náš tým potřebuje vidět, jak to funguje s tím, jak již zaznamenáváme požadavky, a cokoli, co se dotýká zákaznických dat, nejprve projde naší bezpečnostní kontrolou.“
Přezkoumané důkazy: výňatek z přepisu a další tři řádky zástupce, které vedou rovnou k prohlídce hlavních témat.
Volby studentů. Obchodního zástupce se zeptá, co zákazník potřebuje a na jakou otázku se má zeptat dál.
| Odpověď | Verdikt | Proč |
|---|---|---|
| „Potřebují integraci a schválení zabezpečení. Zeptal bych se, kdo provádí bezpečnostní kontrolu a jak dlouho obvykle trvá.“ | Obhajitelný | Jmenuje obě omezení, cituje slova kupujícího, klade otázku, která odhaluje proces a časový harmonogram. |
| „Chtějí integraci. Zeptal bych se, v jakém systému zaznamenávají požadavky.“ | Neúplný | Zachytí jedno omezení, mine krok kontroly, což může zablokovat pilotní projekt. |
| „Už tohle zkoušeli. Ukázal bych jim, v čem jsme jiní.“ | Není podporováno | Ignoruje uvedená omezení. Jedná se o odpověď na výpis funkcí z úvodního scénáře. |
Každý verdikt je posuzován na základě kritérií dohodnutých s obchodním manažerem, nikoli podle vkusu facilitátora.
Zpětná vazba a opakování: Zástupce, který vybral neúplnou odpověď, vidí zvýrazněnou druhou větu kupujícího, přepíše následnou odpověď a zkusí nový krátký případ s jiným skrytým omezením, jako je rozpočtový cyklus nebo osoba s rozhodovací pravomocí, která se hovoru neúčastní. Opakovaný pokus je důležitější než první, protože ukazuje, zda zpětná vazba změnila to, čeho si zástupce všiml.
Rubrika, kterou si můžete přizpůsobit
Každé kritérium ohodnoťte od 0 do 2. Toto je návrh, který si můžete upravit s vašimi vlastními obchodními manažery. Nejedná se o validovaný standard připravenosti.
| Kritérium | Pozorovatelné důkazy |
|---|---|
| Provádění úkolů | Identifikuje potřeby zákazníka a klade užitečné doplňující otázky. Zaznamenává provedenou akci a důkazy, které za ní stály. |
| Uvažování | Vysvětluje omezení, alternativy a to, co je stále nejisté. Kvalita otázky je porovnána s daným případem. |
| Hranice | Používá schválené postupy a žádá o pomoc, pokud informace nebo autorita nestačí. |
Kotvy: 0 = chybí nebo není podloženo. 1 = částečné, s relevantními opomenutími. 2 = úplné a odůvodněné podle dohodnutých kritérií.
Kritické chyby definujte samostatně, například závazek, k němuž zástupce nemá pravomoc. Celkové skóre nesmí zakrývat kritické selhání: zástupce, který v otázkách dosáhne dobrého skóre, ale slíbí bezpečnostní výjimku, neprošel.
Posouzení schopností a plánování přenosu
Zpět ke dvěma otázkám, na které musí laboratoř odpovědět.
Jaké důkazy by prokázaly, že obchodní zástupci dokáží identifikovat potřeby zákazníků a klást užitečné doplňující otázky? Nový případ, který neviděli a který byl ohodnocen podle dané rubriky, je minimum: ukazuje dovednosti mimo laboratorní případ. Silnější důkazy pocházejí ze skutečné práce. Obchodní manažer po určité době v terénu zkontroluje vzorek nahraných nebo stínovaných hovorů obchodního zástupce a ohodnotí je podle stejné rubriky. Pokyny CDC pro hodnocení školení oddělují hodnocení učení od hodnocení přenosu znalostí, které popisuje jako to, jak dobře lidé aplikují to, co se naučili, zpět v práci, a poznamenávají, že samotné hodnocení po kurzu nemůže objektivně posoudit ani jedno, ani druhé (CDC, hodnocení školení). Také navrhuje předběžný a následný test pro porovnání výsledků. Jedná se o vodítko k hodnocení, nikoli o předpověď, že se vaše čísla zlepší.
Která omezení by mohla přetrvávat i po zlepšení výkonu obchodního zástupce? Spousta. Kupující nemusí odhalit omezení, ať je otázka sebelepší. Územní plán, cílové velikosti obchodů, objem hovorů a šablona CRM mohou omezit, co obchodní zástupce může dělat. Obchodník může omezení správně identifikovat, ale společnosti stále může chybět bezpečnostní řešení.
Pro měření to udržujte jednoduché a upřímné:
- Opatření: potřebují identifikaci a kvalitu otázek s využitím rubriky.
- Porovnejte: základní úkol před laboratoří a skrytý následný úkol po něm.
- Definovat: kdo je ve skupině, jmenovatel a načasování.
- Zkontrolujte další změny: Nový ceník, jiný zdroj leadů nebo změna manažera – to vše může ovlivnit čísla, na kterých vám záleží. Před započítáním školení si je prostudujte. Neslibujte konkrétní zlepšení míry úspěšnosti nebo tržeb.
Naplánujte následnou práci: po dvou nebo třech týdnech živých hovorů proveďte krátký audit jednoho skutečného hovoru na každého obchodního zástupce, prodiskutujte jednu nejednoznačnou volbu v týmové schůzce a rozhodněte se, co změnit v šabloně, koučování nebo laboratoři.
Kde začít
Začněte s výše uvedenou rubrikou. Vyberte si jeden nedávný hovor, požádejte dva manažery, aby ho nezávisle ohodnotili, a porovnejte jejich skóre, než sestavíte jeden případ. Neshody vám ukážou, kde jsou vaše kritéria vágní, a to je to, co musí laboratoř nejprve vyřešit.
Jakmile je návrh jasný, můžete případovou praxi vytvořit jako interaktivní lekci.
Chcete-li zjistit, jak by ankety, otevřené odpovědi a kvízy mohly být použity k analýze případů v rámci živého nebo vlastního pracovního postupu, který odpovídá designu vaší laboratoře, prozkoumejte AhaSlides.
