Kako izraziti osjećaj brojem? Kupac bi mogao nazvati vaš brend 'dobrim', ali je li to toplo, hladno, moderno ili umorno? Semantička diferencijalna ljestvica pruža vam strukturiran način da to saznate. Ispitanici smještaju koncept između dva suprotna pridjeva, kao što je dosada i zanimljiv, a obrazac njihovih odgovora pokazuje što taj koncept znači za njih.
Ovaj vodič pokriva što je skala, kako se razlikuje od Likertove skale, šest uobičajenih varijacija, pet rađenih primjera, kako je izgraditi i analizirati te kako je pokrenuti uživo s ljestvicom ocjenjivanja u AhaSlides.
Što je skala semantičkog diferencijala?
Semantička diferencijalna ljestvica je format ocjenjivanja koji mjeri konotativno značenje koje osoba pridaje konceptu, marki, proizvodu ili iskustvu. Psiholog Charles E. Osgood i njegovi kolege Suci i Tannenbaum razvili su je 1950-ih i objavili metodu u Mjerenje značenja (1957).
Svaka stavka je par bipolarnih pridjeva (suprotnosti), kao što je dobro-loše or učinkovito-neučinkovito, s linijom točaka između njih. Klasični format koristi sedam točaka. Ispitanik označava točku koja najbolje odgovara njegovom gledištu, a udaljenost od središnje točke pokazuje koliko snažno osjeća.
Osgoodove faktorske analize otkrile su da većina pridjevskih parova ima tri temeljne dimenzije, koje se danas često nazivaju EPA:
- Ocjenjivanje: dobar-loš, ugodan-neugodan, vrijedan-bezvrijedan.
- sadržaj: jak-slab, velik-mali, moćan-nemoćan.
- Aktivnost: aktivno-pasivno, brzo-sporo, živahno-mirno.
Zato je skala više od ocjene zadovoljstva. Ona vam govori smatraju li ljudi nešto dobrim, smatraju li to snažnim i smatraju li to živahnim.
Semantička diferencijalna skala u odnosu na Likertovu skalu
Oba formata se pojavljuju u anketama, ali postavljaju različita pitanja. Likertova ljestvica pita koliko se netko slaže s nekom tvrdnjom. Semantički diferencijal pita gdje se koncept nalazi između dvije suprotne ideje.
| svojstvo | Semantički diferencijal | Likertova ljestvica |
|---|---|---|
| Pitanje na koje odgovara | Što vam ovaj koncept znači? | U kojoj mjeri se slažete s ovom tvrdnjom? |
| Struktura | Bipolarni pridjevski par, obično 5 do 7 bodova | Izjava o sporazumu, obično 5 ili 7 točaka |
| sidra | Suprotne riječi (dosadno - zanimljivo) | Oznake ugovora (snažno se ne slažem - snažno se slažem) |
| Najbolje za | Imidž brenda, percepcija proizvoda, stavovi i emocije | Zadovoljstvo, mišljenja, uvjerenja o određenim tvrdnjama |
| Izlaz | Profil nekoliko dimenzija | Razina slaganja po izjavi |
| Pripazi na | Loš izbor pridjeva i ne-suprotni parovi | Pristranost pristajanja i središnja tendencija |
Ako već provodite Likertove ankete i želite bogatiju sliku o tome kako ljudi nešto percipiraju, dodavanje nekoliko stavki semantičkog diferencijala nadogradnja je koja ne zahtijeva puno truda. Za primjere Likertove metode pogledajte naše Primjeri Likertove ljestvice.
6 vrsta skale semantičkog diferencijala
1. Standardna semantička diferencijalna skala
Klasični oblik: bipolarni pridjevi na bilo kojem kraju ljestvice od 5 do 7 bodova. Koristi se u psihologiji, marketingu i društvenim znanostima za mjerenje načina na koji ljudi percipiraju objekte, ideje ili brendove.
2. Vizualna analogna skala (VAS)
Bliski srodnik koji koristi kontinuiranu liniju ili klizač umjesto diskretnih točaka. Uobičajen je u kliničkim istraživanjima boli ili anksioznosti, gdje su fine gradacije važne.
3. Višečlana semantička diferencijalna skala
Nekoliko pridjevskih parova opisuje različite dimenzije jednog koncepta. Prosječni rezultati daju pouzdaniju sliku od jedne stavke, što je prikladno za praćenje robne marke i studije korisničkog iskustva.
4. Međukulturna semantička diferencijalna skala
Pridjevi se prilagođavaju, a prijevodi provjeravaju kako bi nosili isto značenje u svim kulturama. Osgood i kolege proveli su međukulturne studije koje su uspoređivale afektivna značenja u mnogim jezičnim zajednicama. Koristite ovu vrstu za međunarodna istraživanja.
5. Skala semantičkog diferencijala specifična za emocije
Parovi ciljaju na određeni osjećaj, kao što je radosno-tmurno or mirno-anksioznoOdgovara reklamnim testovima i medijskim studijama gdje je emocionalna reakcija bitna.
6. Ljestvica semantičkog diferencijala specifična za domenu
Pridjevski parovi pišu se za jedno područje, poput zdravstva, obrazovanja ili softvera, tako da formulacija odgovara načinu na koji ljudi u tom području govore.
5 primjera skala semantičkog diferencijala
1. Percepcija robne marke
Cilj: vidjeti kako potrošači doživljavaju brend.
Parovi: inovativno - zastarjelo, pouzdano - nepouzdano, visokokvalitetno - niskokvalitetno.
Koristite: usporedite profil prije i poslije rebrandinga ili s konkurentom.
2. Zadovoljstvo kupaca
Cilj: izmjeriti kako se kupci osjećaju nakon kupnje.
Parovi: zadovoljan-nezadovoljan, vrijedan-bezvrijedan, zadovoljan-razdražen.
Koristite: dodajte anketama nakon kupnje kako biste uočili dimenziju koja smanjuje rezultat.
3. Istraživanje korisničkog iskustva
Cilj: procijeniti kako se web stranica ili aplikacija osjeća prilikom korištenja.
Parovi: jednostavan za korištenje - zbunjujući, privlačan - neprivlačan, moderan - zastario.
Koristite: ocijenite pojedinačne zaslone ili tokove, kao u AhaSlides primjer u nastavku.
4. Angažman zaposlenika
Cilj: razumjeti angažman zaposlenika i kako se ljudi osjećaju na svom radnom mjestu.
Parovi: angažiran-neangažiran, motiviran-nemotiviran, cijenjen-podcijenjen.
Koristite: uključiti u pulsne ankete i usporediti timove.
5. Istraživanje obrazovanja
Cilj: procijeniti kako se studenti osjećaju o tečaju ili metodi poučavanja.
Parovi: zanimljivo-dosadno, informativno-neinformativno, inspirativno-obeshrabrujuće.
Koristite: provjerite mijenja li nova metoda poučavanja percepciju, ne samo rezultate testova.
Kako izgraditi skalu semantičkog diferencijala
- Definirajte pojam. Ocijenite jednu jasnu stvar: svoj brend, proizvod, program obuke. Nejasni koncepti daju nejasne podatke.
- Odaberite istinske suprotnosti. Lako-teško radi. Jednostavno-skupo ne, jer riječi nisu suprotnosti.
- Pokrijte nekoliko dimenzija. Uključite parove za evaluaciju, potentnost i aktivnost kako biste vidjeli više od presude dobro-loše.
- Odaberite 5 ili 7 bodova. Sedam daje više nijansi; pet je brže na telefonu. Neka bude isto za sve stavke.
- Pomiješajte smjer. Za neke parove stavite pozitivnu riječ s lijeve strane, a za druge s desne strane, tako da ispitanici pročitaju svaki par umjesto da označe jedan stupac.
- Neka bude kratko. Osam do dvanaest parova po konceptu je obično dovoljno.
- Pilotiraj to. Testirajte s nekolicinom ljudi i odbacite svaki par koji im se čini zbunjujućim.
Kako analizirati rezultate
Ocijenite svaki bod od 1 do 7 (ili -3 do +3) i izračunajte prosjek po paru pridjeva. Prikazajte prosjeke kao liniju profila, jedan bod po paru, kako biste na prvi pogled mogli vidjeti gdje se koncept nalazi i usporediti ga s konkurentom ili ranijim istraživanjem.
Istraživači obično tretiraju rezultate kao intervalne podatke, što omogućuje izračunavanje srednjih vrijednosti i standardnih devijacija. Međutim, tretiranje skala ocjenjivanja kao intervalnih podataka je diskutabilna praksa. Norman (2010) tvrdi da su parametarske metode robusne s ovom vrstom podataka. Za male uzorke ili kada želite biti oprezni, izvijestite i medijane i distribucije.
Izračunajte semantički diferencijal u AhaSlides
Ovu vrstu pitanja možete pokrenuti uživo ili kao anketu vlastitim tempom uz AhaSlides ljestvica ocjenjivanjaLijevu oznaku postavite na jedan pridjev, a desnu na njegovu suprotnost, odaberite raspon od 1 do 7, a zatim navedite stvari koje želite ocijeniti. Sudionici odgovaraju na svojim telefonima, a prosjeci se pojavljuju kao linija koju možete prikazati na zaslonu.
Dodajte jedan slajd po paru pridjeva ili ponovno upotrijebite isti slajd za nekoliko koncepata. Pregledajte biblioteka predložaka za gotove ankete i materijale za povratne informacije.
Dno crta
Semantička diferencijalna ljestvica pokazuje što koncept znači ljudima, ne samo sviđa li im se. Odaberite istinite suprotnosti, obuhvatite evaluaciju, potenciju i aktivnost te usporedite prosječne profile tijekom vremena ili s alternativama. Uparite je s Likertovom ljestvicom kada vam je potrebno i slaganje s određenim tvrdnjama.
Izvori
- Osgood, CE, Suci, GJ i Tannenbaum, PH (1957). Mjerenje značenjaNaklada Sveučilišta Illinois
- Norman, G. (2010). Likertove skale, razine mjerenja i zakoni statistike. Napredak u obrazovanju u zdravstvenim znanostima15, 625-632
- Drive Research: Što je skala semantičkog diferencijala?
- QuestionPro: Semantička diferencijalna skala
