Шкала семантического дифференциала: определение, 6 типов и примеры.

Как выразить словами то или иное чувство? Клиент может назвать ваш бренд «хорошим», но это означает «теплый», «холодный», «современный» или «усталый»? Шкала семантического дифференциала предоставляет структурированный способ это выяснить. Респонденты помещают понятие между двумя противоположными прилагательными, например… скучных презентаций и интересныйА характер их ответов показывает, что для них означает это понятие.

В этом руководстве рассматривается, что представляет собой шкала, чем она отличается от шкалы Ликерта, шесть распространенных вариантов, пять примеров, как ее построить и проанализировать, а также как запустить ее в реальных условиях с помощью рейтинговой шкалы. AhaSlides.

Что такое шкала семантического дифференциала?

Шкала семантического дифференциала — это формат оценки, измеряющий коннотативное значение, которое человек придает понятию, бренду, продукту или опыту. Психолог Чарльз Э. Осгуд и его коллеги Сучи и Танненбаум разработали ее в 1950-х годах и опубликовали этот метод в [название издания]. Измерение смысла (1957).

Каждый элемент представляет собой пару биполярных прилагательных (антоположностей), таких как хорошо плохо or эффективный-неэффективныйМежду ними проходит линия точек. Классический формат использует семь точек. Респондент отмечает точку, которая лучше всего соответствует его точке зрения, а расстояние от середины точки показывает, насколько сильно он это чувствует.

Факторный анализ Осгуда показал, что большинство пар прилагательных имеют нагрузку по трем основным параметрам, которые теперь часто называют EPA (Experience-Association Analysis):

Оценка: хорошее-плохое, приятное-неприятное, ценное-бесполезное.
потенция: сильный-слабый, большой-маленький, могущественный-бессильный.
Мероприятия: активный-пассивный, быстрый-медленный, живой-спокойный.

Поэтому эта шкала — это больше, чем просто оценка удовлетворенности. Она показывает, считают ли люди что-то хорошим, сильным и живым.

Шкала семантического дифференциала против шкалы Ликерта

Оба формата встречаются в опросах, но в них задаются разные вопросы. Шкала Лайкерта В семантическом дифференциале задается вопрос о том, насколько человек согласен с утверждением. В семантическом дифференциале же задается вопрос о том, где находится понятие между двумя противоположными идеями.

Характеристика	Семантический дифференциал	Шкала Лайкерта
Вопрос, на который он отвечает	Что для вас значит это понятие?	Насколько вы согласны с этим утверждением?
Структура:	Биполярная пара прилагательных, обычно от 5 до 7 баллов.	Соглашение, обычно состоящее из 5 или 7 пунктов.
Якоря	Противоположные слова (скучный - интересный)	Метки соглашения (категорически не согласен - категорически согласен)
Лучше всего	Имидж бренда, восприятие продукта, отношение и эмоции.	Удовлетворенность, мнения, убеждения относительно конкретных утверждений
Результат	Профиль нескольких измерений	Уровень согласия по каждому утверждению
Берегись	Неудачный выбор прилагательных и неантозначных пар.	Смещение согласия и центральная тенденция

Если вы уже проводите опросы по шкале Ликерта и хотите получить более полное представление о том, как люди воспринимают тот или иной материал, добавление нескольких пунктов, учитывающих семантический дифференциал, станет простым и эффективным дополнением. Примеры использования шкалы Ликерта см. в нашем разделе. Примеры шкалы Лайкерта.

6 типов шкал семантического дифференциала

1. Стандартная шкала семантического дифференциала

Классическая форма: биполярные прилагательные на обоих концах 5-7-балльной шкалы. Используется в психологии, маркетинге и социальных науках для измерения того, как люди воспринимают объекты, идеи или бренды.

2. Визуальная аналоговая шкала (ВАШ)

Близкий аналог, использующий непрерывную линию или ползунок вместо дискретных точек. Часто используется в клинических исследованиях боли или тревожности, где важны тонкие градации.

3. Многокомпонентная шкала семантического дифференциала

Несколько пар прилагательных описывают различные аспекты одного понятия. Усредненные оценки дают более надежную картину, чем один показатель, что подходит для отслеживания бренда и исследований пользовательского опыта.

4. Межкультурная шкала семантического дифференциала

Прилагательные адаптированы, а переводы проверены, чтобы они сохраняли одинаковое значение в разных культурах. Осгуд и его коллеги провели межкультурные исследования, в которых сравнивали эмоциональное значение в различных языковых сообществах. Используйте этот тип исследований для международных исследований.

5. Шкала семантического дифференциала, специфичная для эмоций.

Пары слов направлены на выражение определенного чувства, например: радостно-мрачный or спокойный-тревожныйОн подходит для рекламных тестов и медиаисследований, где важна эмоциональная реакция.

6. Шкала семантического дифференциала, специфичная для предметной области.

Пары прилагательных составляются для конкретной области, например, здравоохранения, образования или программного обеспечения, чтобы формулировка соответствовала тому, как говорят люди, работающие в этой области.

5 примеров шкал семантического дифференциала

1. Восприятие бренда

Цель: Узнайте, как потребители воспринимают бренд.
Пары: Инновационный — устаревший, заслуживающий доверия — ненадежный, высокое качество — низкое качество.
Использование: Сравните профиль компании до и после ребрендинга, или с профилем конкурента.

2. Удовлетворенность клиентов

Цель: Измерьте, какие чувства испытывают клиенты после покупки.
Пары: довольный-недовольный, ценный-бесполезный, довольный-раздраженный.
Использование: Добавьте эти данные в опросы после покупки, чтобы выявить фактор, снижающий оценку.

3. Исследование пользовательского опыта

Цель: Оцените, насколько комфортно пользоваться веб-сайтом или приложением.
Пары: удобный для пользователя - запутанный, привлекательный - непривлекательный, современный - устаревший.
Использование: оценивайте отдельные экраны или потоки, как в AhaSlides пример ниже.

AhaSlides Слайд с шкалой, предлагающий аудитории оценить процесс регистрации, панель управления и центр поддержки по шкале от 1 до 7: «Запутанный» и «Удобный для пользователя».

4. Вовлеченность сотрудников

Цель: понимать вовлечения сотрудников а также то, как люди относятся к своему рабочему месту.
Пары: вовлеченность-отстраненность, мотивация-немотивация, ценность-недооцененность.
Использование: Включать в экспресс-опросы и сравнивать команды.

5. Образовательные исследования

Цель: Оцените, как студенты относятся к курсу или методу преподавания.
Пары: Интересное-скучное, информативное-неинформативное, вдохновляющее-удручающее.
Использование: Проверьте, меняет ли новый метод обучения восприятие, а не только результаты тестов.

Как построить шкалу семантического дифференциала

Дайте определение этому понятию. Оценивайте что-то одно, понятное: ваш бренд, продукт, программу обучения. Расплывчатые понятия дают расплывчатые данные.
Выбирайте истинные противоположности. Легко-сложно работ. Легко дорого Нет, потому что эти слова не являются антонимами.
Охватывает несколько измерений. Включите в анализ пары показателей для оценки, эффективности и активности, чтобы получить не только однозначный вывод — «хорошо» или «плохо».
Выберите 5 или 7 пунктов. Семь дает больше нюансов; пять быстрее на телефоне. Используйте один и тот же подход для всех элементов.
Смешайте направления. Для одних пар положительное слово располагалось слева, для других — справа, чтобы респонденты читали каждую пару по отдельности, а не отмечали галочкой один столбец за другим.
Держать его коротким. Обычно достаточно от восьми до двенадцати пар на каждую концепцию.
Управляйте им. Протестируйте с небольшой группой людей и отбросьте любую пару, которая покажется им непонятной.

Как анализировать результаты

Оцените каждый пункт по шкале от 1 до 7 (или от -3 до +3) и вычислите среднее значение для каждой пары прилагательных. Постройте график средних значений в виде профильной линии, по одной точке на каждую пару, чтобы с первого взгляда было видно, какое место занимает данное понятие, и сравнить его с результатами конкурентов или более ранних исследований.

Исследователи обычно рассматривают полученные оценки как интервальные данные, что позволяет использовать средние значения и стандартные отклонения. Однако использование оценочных шкал в качестве интервальных данных является спорной практикой. Норман (2010) Утверждается, что параметрические методы устойчивы к такого рода данным. Для небольших выборок или в случаях, когда необходимо соблюдать осторожность, следует также приводить медианы и распределения.

Выполните семантический дифференциал в AhaSlides

С помощью этого инструмента вы можете задавать подобные вопросы в режиме реального времени или в формате самостоятельного опроса. AhaSlides шкала оценокУстановите левую метку на одно прилагательное, а правую — на противоположное, выберите диапазон от 1 до 7, затем перечислите то, что хотите оценить. Участники отвечают со своих телефонов, а средние значения отображаются в виде линии, которую можно показать на экране.

AhaSlides На слайде с шкалой, предлагающей аудитории оценить приветственную сессию, подбор наставников и контрольный список для первой недели по шкале от 1 до 7, сравнивая их как «скучные» и «интересные».

Добавьте отдельный слайд для каждой пары прилагательных или используйте один и тот же слайд для нескольких понятий. Просмотрите библиотека шаблонов для готовых анкет и презентаций с отзывами.

Создайте шкалу оценок.

Итог

Шкала семантического дифференциала показывает, что означает понятие для людей, а не просто нравится ли оно им. Выберите истинные противоположности, охватите оценку, силу и активность, и сравните средние профили во времени или с альтернативами. Используйте ее в сочетании со шкалой Ликерта, если вам также необходимо подтвердить согласие с конкретными утверждениями.