נציג חדש מסיים את תהליך הקליטה ומסוגל לדקלם את דף המוצר: הרמות, האינטגרציות, המגבלות. בשיחה חיה ראשונה, הלקוח הפוטנציאלי אומר, "דף המידע שלך אומר שאתה משלב עם ה-CRM שלנו, אבל המנהל שלנו אמר לי שזה לא עובד בשדות מותאמים אישית." דף המידע אינו מכיל שורה לכך. הנציג חוזר על טענת האינטגרציה, הלקוח הפוטנציאלי משתתק והשיחה מסתיימת בהבטחה "לשלוח מידע נוסף".
זהו תרחיש המחשה, לא מקרה מתועד של לקוח. הוא מתאר את הפער שאימון טיפול בהתנגדויות מכירה נועד לסגור: המרחק בין הכרת המוצר לבין תגובה לדאגה אמיתית באמצעות שאלות וראיות רלוונטיות.
מדריך זה מיועד למנהלי מכירות ומנהלי מכירות. הוא מכסה כיצד לתאר את בעיית הביצועים, לאבחן פערים בלמידה ובהקשר, להכין את התכנון ולתרגל אותו, לעבוד על מקרה ולהעריך האם המיומנות מועברת לשיחות חיים. הוא עוסק בתכנון הדרכה. המקרים, הראיות שנציג עשוי לצטט והטענות שהוא עשוי להעלות צריכים להיות מאומתים על ידי מנהלי המכירות שלכם ולהיות מוסכמים עם צוותי המשפט וצוותי המוצר שלכם.
מהי הכשרה להתמודדות עם התנגדויות מכירה?
אימון להתמודדות עם התנגדויות מכירות מלמד נציגים להגיב לחשש של קונה על ידי גילוי מה עומד מאחוריו ומענה עם ראיות הרלוונטיות לאותו קונה. זה לא תסריט של תגובות חוזרות. חשש כמו "זה יקר מדי" או "זה שבור בנתונים שלנו" יכול להביע מספר דברים שונים, והתשובה הנכונה תלויה באיזה מהם הקונה מתכוון.
עובדות מהירות
| שאלה | תשובה קצרה |
|---|---|
| מהי המשימה? | השב להתנגדות באמצעות גילוי וראיות רלוונטיות. |
| מה אתה מקבל ציון? | הקשבה, והרלוונטיות של התגובה למה שאמר הקונה. |
| האם חידון מוצרים מספיק? | לא. זה מאשר שהעובדות זוכרות, אבל לא שנציג יכול להשתמש בהן בשיחה חיה. |
| מי מאשר את התוכן? | מנהל מכירות, בנוסף למוצר ולשירותי משפט לכל טענה שמגיש נציג. |
| מה אימון לא יכול לתקן? | פערים במוצרים, כללי תמחור, איכות לידים ירודה ולחץ לסגירה. |
| איך אתה יודע שזה עבד? | התנגדות חדשה, שלא נראית, שניקדה לפי קריטריונים מוסכמים, עם מעקב אחר שיחות אמיתיות. |
1. תאר את בעיית הביצועים
התחילו במשימה: הגב להתנגדות באמצעות גילוי וראיות רלוונטיות. ישנם שני חלקים והם מיומנויות שונות. גילוי פירושו שאילת שאלות שחושפות על מה ההתנגדות. ראיות רלוונטיות פירושן בחירת נקודת הוכחה אחת, מבין רבות זמינות, שעונה על דאגת הקונה.
שינון מוצר לא מאמן אף אחד מהם. הוא מאמן זכירת עובדות בסדר שבו הקורס הציג אותן. זכירה חשובה: נציג שלא זוכר מה המוצר עושה, אין לו מה להציע. מחקר על למידה תומך בבנייתה באמצעות תרגול שליפה. בניסויים שדווחו על ידי רודיגר וקארפיק, סטודנטים שניגשו למבחנים על קטעי פרוזה שמרו יותר במבחנים שהתעכבו, עד שבוע לאחר מכן, מאשר סטודנטים שלמדו מחדש את אותו חומר, למרות שלימוד חוזר הותיר אותם בטוחים יותר (רודיגר וקרפיקה, 2006החומרים היו קטעי פרוזה והמשתתפים היו סטודנטים, לכן קראו זאת כתמיכה כיצד לבנות את שכבת ההיזכרות, לא כראיה לטיפול בהתנגדויות עצמן.
כתבו את הצהרת הביצועים במשפט אחד ובקשו ממנהל מכירות לבדוק אותה: "בהינתן התנגדות שגיליון המוצר אינו עונה עליה, הנציג שואל לפחות שתי שאלות כדי למצוא את החשש העומד מאחוריה, לאחר מכן מגיב עם ראיה אחת התואמת את החשש ומציין את מה שעליו לברר בהמשך."
2. אבחון פערים בלמידה ובהקשר
לפני שאתם בונים משהו, השוו את המשימה למה שהתוכנית הנוכחית שלכם מתרגלת ומעריכה. שלוש שאלות בדרך כלל מפרידות בין פער אימון לדבר אחר:
- האם הפרקטיקה הנוכחית משתמשת במשימה האמיתית? אם קליטה היא סיור במוצר ואחריו בוחן רב-ברירה, איש לא התאמן במענה על שאלה שלא הייתה בשקופית. אם משחקי תפקידים עוקבים אחר תסריט שבו ה"קונה" מקבל את התשובה הראשונה, הם מתאמנים על מסירה, לא על גילוי.
- מהי הדרישה הקוגניטיבית? בטקסונומיה המתוקנת של בלום, בחירת השאלה הבאה ושיפוט הראיות המתאימות נמצאים ברמות היישום, הניתוח וההערכה. ציטוט רשימת מאפיינים נמצא נמוך יותר. התאמת פעילויות לרמות אלו מכוסה במדריך שלנו ל... התאמת פעילויות למידה לטקסונומיה של בלום.
- האם משהו מלבד מיומנות מפריע? בדקו את הכלים, החומרים והכללים. נציג שאין לו מקרה בוחן מאושר להתנגדות נפוצה, שאינו יכול לדון בתמחור או מתוגמל על נפח שיחות על פני איכות השיחה, ידלג על גילוי כל מה שכתוב בהדרכה. דווחו על סיבות שאינן קשורות להדרכה לאנשים שיכולים לתקן אותן.
3. הכנה ותרגול עיצובי
ברגע שאתם יודעים אילו פערים אימון יכול לסגור, תנו לכל שלב תפקיד ייחודי.
הכנה. בדקו את הדרישות המוקדמות באמצעות אבחון קצר: יסודות המוצר, סוגי הקונים, נקודות ההוכחה שאושרו. לימוד בקצב עצמי מתאים לשלב זה, ובוחן זיכרון הוא בדיקה הגיונית. הוא מאשר רק את הדרישות המוקדמות.
תרגול. השתמשו במשחק תפקידים ובסקירות מצגות וידאו. במשחק תפקידים, עמית או מאמן מגלם קונה שמעלה התנגדות מקבוצה מאומתת ועונה בכנות רק כאשר נשאל שאלה טובה. בסקירת וידאו, הנציג מקליט תגובה להתנגדות בכתב ומאמן או עמית בוחן אותה מול הרובריקה. לא משנה מה הפורמט, הנציג מבצע את המשימה: שואל שאלות, בוחר ראיות ומסביר את הבחירה.
מָשׁוֹב. קשרו את זה להחלטות ולא לציון כולל. "שאלת על האינטגרציה, וזה היה נכון, אבל לא שאלת לאילו שדות המנהל התכוון, אז התשובה שלך כיסתה את הבעיה הלא נכונה" מלמדת יותר מ"6 מתוך 10".
קלט חי או סקירה אסינכרונית? אימון חי מוסיף את הערך הרב ביותר כאשר התנגדות אינה ברורה ונציג צריך לשמוע מוכר מנוסה חושב בקול רם. סקירה אסינכרונית מספיקה כדי להשוות את התשובה המוקלטת של הנציג עם תשובה לדוגמה עם הערות. צוותים רבים משתמשים בשניהם: הכנה בקצב אישי תחילה, ולאחר מכן מפגש מודרך על ההתנגדויות הקשות ביותר.
4. עבדו על דוגמה מציאותית
לדוגמה. מנהל מכירות צריך לאמת את המקרה ואת קריטריוני התשובה לפני השימוש.
המקרה. לקוח פוטנציאלי אומר: "גיליון המידע שלכם אומר שאתם משלבים את עצמכם עם מערכת ה-CRM שלנו, אבל המנהל שלנו אמר לי שזה לא עובד בשדות מותאמים אישית." גיליון המוצר מפרט את האינטגרציה אבל לא אומר כלום על שדות מותאמים אישית. לנציג יש מקרה בוחן מאושר מלקוח עם מערכת CRM דומה.
המשימה. הנציג מסביר מה לדעתו מהי החשש, שואל שאלות כדי לאשר אותו, מצטט ראיות רלוונטיות ואומר איזה מידע או תמיכה נוספים הוא זקוק להם.
ניסיון ראשון. "האינטגרציה שלנו נתמכת במלואה ועובדת עם כל מערכות ה-CRM העיקריות. אני יכול לשלוח לך את דף המידע." הנציג לא שאל שאלה, חזר על טענה שהקונה ערער עליה ולא הוסיף ראיות.
משוב וניסיון חוזר. המאמן מצביע על מה שהקונה אמר: אדם בשם, סוג שדה ספציפי וספק לגבי הטענה. בניסיון החוזר מבקש הנציג לברר מה ראה המנהל, ולאחר מכן לבחור בין מקרה המבחן לבין בקשה לצוות המוצר.
ניסיון חזק יותר. "כדאי לדעת את זה. האם תוכל לומר לי מה ראה המנהל שלך, למשל האם הסנכרון נכשל או שהשדה לא הופיע? ואילו שדות מותאמים אישית חשובים לך ביותר? ... גיליון העובדות שלנו אינו מכסה שדות מותאמים אישית, אז אני לא רוצה לנחש. יש לי מקרה בוחן מצוות עם אותו CRM, שאני יכול לשתף, אבל אני רוצה לשאול את צוות המוצר שלנו לגבי השדות שלך ולחזור עם תשובה בכתב עד יום שישי." תשובה זו שואלת, משתמשת בראיות שמתאימות והיא כנה לגבי מה שהנציג לא יודע.
מדוע כל תגובה ניתנת להגנה או אינה שלמה. שפטו כל אחד לפי קריטריונים מאושרים, לא לפי העדפת המאמן. הניסיון הראשון הוא הרגל: חזרו על הטענה. הניסיון החזק יותר נשאר במסגרת מה שהנציג יכול להבטיח.
5. הערכת יכולות והעברת תוכנית
עדות ליכולת היא תגובה להתנגדות שהנציג לא ראה. ציון ההאזנה והרלוונטיות של התגובה. רובריקה פשוטה משתמשת בסולם של 0 עד 2 לכל קריטריון:
| קריטריון | ראיות נצפות |
|---|---|
| ביצוע משימות | מגיב להתנגדות באמצעות גילוי ראיות רלוונטיות, ורושם את הראיות בהן נעשה שימוש. |
| הַנמָקָה | מסביר אילוצים, חלופות ומה נותר לא ודאי. |
| גבולות | משתמש בטענות שאושרו ופונה לעזרה כאשר מידע או סמכות אינם מספיקים. |
עוגנים: 0 חסר או אינו נתמך, 1 חלקי עם השמטות רלוונטיות, ו-2 מלא ומוצדק מול הקריטריונים המוסכמים. הגדירו שגיאות קריטיות בנפרד, כגון הבטחה לתכונה שאין למוצר, כך שציון כולל לא יכול להסתיר אחת כזו. רובריקה זו היא הצעה, לא סטנדרט מוכנות מאומת: התאימו אותה עם מנהל מכירות ובצעו פיילוט. המדריך שלנו ל עיצוב תרגול אינטראקטיבי עם משוב שימושי מראה כיצד לכתוב משוב המקושר להחלטות.
תכננו את ההעברה באופן מכוון. הוסיפו מעקב לאחר שהנציגים קיבלו זמן מתאים בשיחות אמיתיות, כגון פגישת סקירת שיחות שבה כל נציג מביא התנגדות אחת שנתקל בה ואת התגובה שנתן.
היכן שהעברת מידע אינטראקטיבית עוזרת
פורמטים אינטראקטיביים עוזרים במקרים בהם כולם צריכים להתחייב לפני שהם שומעים את התשובה. בפגישה חיה, מנחה יכול להציג התנגדות ולבקש מכל נציג להקליד את השאלה הראשונה שהוא היה שואל, ואז להציג את הפריסה לפני הדיון. ניתן להריץ את אותו מקרה בקצב עצמי לצורך הכנה. AhaSlides תומך בלמידה אינטראקטיבית ובמעבר בין מסירה חיה לקצב עצמי. בדקו כל פונקציית כתיבה, משוב או דיווח ספציפית שאתם מתכננים להסתמך עליה מול זרימת העבודה שלכם, והתייחסו לאימון AI, סימולטורים ואינטגרציות מערכת כחיצוניים או לא מאושרים עד שתראו אותם עובדים. לקבלת הדרכה בבחירת פורמטים, עיינו במאמר שלנו בנושא מתי להשתמש בלמידה אדפטיבית, אינטראקטיבית וחיה.
מדוד מה השתנה
החליטו מראש מה יראה שהנציגים יכולים לבצע את המשימה. השוו את ציוני ההקשבה והרלוונטיות של התנגדות בלתי נראית עם קו בסיס. הגדירו מי נכלל, את המכנה ואת התזמון. אם התוצאות משתפרות, בדקו מה עוד השתנה באותה תקופה, כגון מחירון חדש, השקת מוצר או שינוי במקור לידים, לפני מתן קרדיט להדרכה.
אילוצים שעשויים להישאר
- פערים במוצר. גילוי טוב יותר יעלה התנגדויות שהמוצר לא יכול לענות עליהן. אימון לא פותר את זה.
- ראיות מאושרות. ללא מקרי בוחן עדכניים ונקודות הוכחה, לנציגים יש מעט מאוד ראיות רלוונטיות לבחור מהן.
- תמריצים. אם התוכנית מתגמלת נפח על פני איכות, נציגי המכירות ידלגו על שאלות.
- כיסוי תיקים. התנגדות אחת מראה דפוס אחד. ציון אינו מתאר את שיקול דעתו של נציג באופן כללי.
- לְהַעֲבִיר. ביצוע במשחק תפקידים אינו זהה לביצוע עם קונה שהוא מחליט.
ציינו את הנקודות הללו לספונסרים מוקדם ותכננו תיקונים נפרדים. הכשרה משפרת את מה שנציג יכול לעשות בשיחה. היא לא משנה את התנאים סביבה.
שאלות נפוצות
מהי הכשרה להתמודדות עם התנגדויות מכירה?
זה מלמד נציגי מכירות להגיב לדאגה של קונה על ידי שאילת שאלות כדי להבין אותה ולאחר מכן לענות עם ראיות מתאימות, במקום לחזור על עובדות המוצר.
האם זה מחליף הדרכת מוצר?
לא. נציגים עדיין צריכים להכיר את המוצר. הכשרה בטיפול בהתנגדויות מוסיפה את המיומנות של שימוש בידע הזה בשיחה חיה.
כיצד אתם מעריכים האם נציגים יכולים להתמודד עם התנגדויות?
הציגו התנגדות חדשה שהנציג לא ראה ודרגו את ההקשבה ואת הרלוונטיות של התגובה מול הקריטריונים המוסכמים. מבחן מוצר מאשר רק את הדרישות המוקדמות.
האם אתם צריכים וידאו או משחק תפקידים חי?
לא תמיד. משחק תפקידים חי הוא בעל ערך שבו מאמן יכול לשחק את הקונה, אך תגובה מוקלטת להתנגדות בכתב, הנבדקת מול הרובריקה, מפעילה את אותה מיומנות.
איפה להתחיל
בחרו התנגדות אחת שנציגים פוגשים לעתים קרובות ומטפלים בה בצורה גרועה. כתבו את הצהרת הביצועים, בקשו ממנהל מכירות לאמת את המקרה, את הראיות שאושרו ואת הטענות שהנציבים עשויים להעלות, וניסחו רובריקה בת שלושה קריטריונים עם סולם מ-0 עד 2 ורשימת שגיאות קריטיות. נסו אותה עם קבוצה קטנה לפני שאתם מפרסמים אותה.
כדי לראות כיצד ניתן להפעיל תיק התנגדות בשידור חי עם הצוות שלכם, ולבצע בו שימוש חוזר בקצב אישי לאחר מכן, עיינו ב-AhaSlides.
