Lielākā daļa mārketinga prezentāciju neizdodas sliktas stratēģijas dēļ. Tās neizdodas tāpēc, ka telpa pārstāj klausīties, pirms stratēģijai ir dota iespēja.
Pārblīvēti slaidi. Stāstījums, kas ap 4. slaidu pazaudēja pavedienu. Slaidu komplekts, kas veidots tā prezentētājam, nevis skatītājiem.
Šī rokasgrāmata ir par to, kā to labot. Šeit ir sniegta sistēma, kas ir pamatā katrai mārketinga prezentācijai, kas patiešām aizkustina auditoriju.
Septiņi būtiskie elementi
Pirms slaidu izstrādes vai teksta rakstīšanas ir nepieciešams ietvars. Katrā efektīvā mārketinga prezentācijā jāiekļauj šie septiņi komponenti:
1. Mārketinga mērķi
Kādu problēmu jūs risināt? Sāciet, nosakot plaisu starp to, kur jūsu tirgus atrodas šodien, un to, kur tas vēlas atrasties. Fitnesa zīmols nepārdod sporta zāles abonementus. Tas pārdod pārliecību, veselību un spēju kāpt pa kāpnēm, neelpojot smagi. Projektu vadības rīks nepārdod programmatūru. Tas pārdod mazāk sanāksmju, skaidrāku komunikāciju un projektus, kas faktiski tiek piegādāti laikā.
Jūsu mārketinga mērķi formulē šīs nepilnības. Tie sniedz atbildes: Ar ko mūsu auditorija cīnās? Kā viņiem izskatītos panākumi? Kāpēc viņiem vajadzētu rūpēties par šīs problēmas risināšanu tieši tagad? Uzrakstiet šo sadaļu iekšējai saskaņotībai, pat ja jūsu prezentācijā tas nekad nav skaidri pateikts.
Ēdienu piegādes pakalpojuma piemērs: "Mūsu mērķa klienti cīnās ar lēmumu pieņemšanas nogurumu saistībā ar ēdienreizēm un viņiem trūkst laika veselīga uztura plānošanai. Viņi vēlas barojošas iespējas bez iepirkšanās pārtikas veikalā, gaļas smalcināšanas un gatavošanas. Mūsu pakalpojums novērš šos šķēršļus, atbrīvojot laiku vērtīgākām aktivitātēm."
2. Tirgus segmentācija
Jūs netirgojat "visiem". Jūs tirgojat konkrētiem segmentiem ar atšķirīgām vajadzībām, vēlmēm un pirkšanas paradumiem. Nosakiet savus primāros segmentus un izprotiet to unikālās īpašības. Kādi demogrāfiskie profili ir svarīgi? Kādi kultūras vai ģeogrāfiskie faktori ietekmē pirkšanu? Kādi psihogrāfiskie rādītāji tos definē?
Iekļaujiet segmenta lielumu (cik potenciālo klientu ir katrā segmentā) un izaugsmes potenciālu. Tas pamato, kāpēc jūs meklējat tieši šos segmentus, nevis citus. Tas arī ietekmē visus turpmākos mārketinga lēmumus.
Piemērs: "Aizņemti profesionāļi vecumā no 30 līdz 50 gadiem ar mājsaimniecības ienākumiem virs 75 000 USD veido 60 % no mūsu mērķa tirgus. Viņi prioritāti piešķir veselībai, bet viņiem trūkst laika. Otrais segments ir koledžas studenti, kas meklē pieejamu uzturu. Trešais segments ir fitnesa entuziasti, kas vēlas optimizētus makroelementus."
3. Vērtības piedāvājums
Lūk, nepatīkamā patiesība: ja esat nomainījis savu logotipu ar konkurenta logotipu un vēstījums joprojām darbojas, jums vēl nav vērtības piedāvājuma. Jums ir apraksts.
Skaidri formulējiet savu unikālo vērtību. Vai tā ir augstāka kvalitāte? Labāka klientu apkalpošana? Zemāka cena? Ātrāka piegāde? Specifiskas funkcijas, kuru trūkst konkurentiem? Iemesls, kam klienti uzticas? Spēcīgākie vērtības piedāvājumi ir saistīti ar to, kas patiešām ir svarīgs jūsu mērķa segmentiem. Izprotiet, kādas ir jūsu segmentu prioritātes, un attiecīgi pielāgojiet savu piedāvājumu.
Piemērs: "Atšķirībā no vispārīgiem ēdienu sagatavošanas pakalpojumiem, mēs pielāgojam makroelementu attiecības, pamatojoties uz individuāliem fitnesa mērķiem. Atšķirībā no gatavošanas pašu spēkiem, mēs novēršam laika ieguldījumus. Atšķirībā no restorānu ēdināšanas, mēs samazinām izmaksu un kaloriju nenoteiktību. Mēs esam ātrākais ceļš uz konsekventu uzturu."
4. Zīmola pozicionēšana
Kā vēlaties, lai jūsu mērķa segmenti uztvertu jūsu zīmolu? Kādu mentālo vietu jūs ieņemat viņu prātos? Pozicionēšana atšķiras no jūsu vērtības piedāvājuma. Jūs varat pozicionēt zīmolu kā "premium", uzsverot kvalitatīvu meistarību. Vai "demokrātisks", uzsverot pieejamību. Vai "inovatīvs", uzsverot jaunākās tehnoloģijas.
Pozicionēšana veido vēstījumu, vizuālo dizainu, cenu noteikšanu un visus klientu saskares punktus. Tā ir emocionālā lēca, caur kuru klienti redz jūsu funkcionālās priekšrocības. Nike funkcionālā vērtība ir sporta apavi. Viņu pozicionēšana ir centieni un iespējas.
Piemērs: "Mēs pozicionējamies kā "veselības hakeru izvēle" cilvēkiem, kuri fitnesa jomā piemēro optimizācijas principus. Mēs uzrunājam uz datiem balstītus, uz sasniegumiem orientētus profesionāļus, kuri veselīgu uzturu uzskata par sistēmu, kas jāapgūst, nevis par pienākumu, kas jāsamazina līdz minimumam."
5. Klienta pieredze
Izveidojiet karti, kā klienti atrod, novērtē un iegādājas jūsu pakalpojumus. Ar ko viņi sāk? Ar kādiem saskares punktiem viņi saskaras? Kādi jautājumi rodas katrā posmā? Kādi šķēršļi kavē konversiju? Kas veicina apņemšanos?
Klienta pieredze parasti sākas ar informētības noteikšanu (viņi atklāj jūsu esamību), tiek apsvērta (viņi izvērtē iespējas), tiek pieņemts lēmums (viņi izvēlas jūs) un tiek noturēts klients (viņi saglabā lojalitāti). Katram posmam ir atšķirīgi mērķi un vēstījums.
Piemērs: Informētības posms: Instagram reklāmas, kas vērstas uz fitnesa ietekmētājiem. Izvērtēšana: Bezmaksas izmēģinājuma ēdienreižu plāns. Lēmums: Līdzīgu klientu atsauksmes. Klientu noturēšana: Iknedēļas uztura padomi un lojalitātes atlīdzības.
6. Mārketinga komplekss
Kā jūs īstenosiet savu stratēģiju? Klasiskajā ietvarā ir iekļauti četri P: produkts, cena, vieta un reklāma. Kāda ir jūsu produkta stratēģija? Vai jūs piedāvāsiet vairākas produktu līnijas vai arī koncentrēsieties uz vienu konkrētu produktu? Vai jūs diferencēsieties ar sastāvdaļām, pielāgošanu vai ilgtspējību? Vai jūs pievienosiet tādus pakalpojumus kā uztura koučings?
Cenu noteikšanas stratēģija nosaka pozicionēšanu un rentabilitāti. Augstākās cenas pozicionē jūs kā augstas kvalitātes produktu. Konkurētspējīgas cenas pozicionē jūs kā pieejamu produktu. Zaudējumus nesošas cenas (sākotnēji zemas) veicina pieņemšanu. Kā jūs izplatāt? Tikai tiešsaistē? Mazumtirdzniecības partnerības? Pārtikas piegādes platformas? Tieši patērētājam?
Veicināšana ietver reklāmu, saturu, partnerības, ietekmētāju darbu un tiešo pārdošanu. Kuri kanāli sasniedz jūsu mērķa segmentus? Kuri nodrošina vislabāko ieguldījumu atdevi? Kā jūs veidosiet zīmola atpazīstamību, nevis veicināsiet tūlītēju pārdošanu?
Piemērs: Augstākās kvalitātes ēdienu piegāde uz mājām trīs jūdžu rādiusā. Cena no 12 līdz 15 ASV dolāriem par maltīti ir paredzēta vērtību apzinīgiem veselības entuziastiem, nevis pircējiem ar ierobežotu budžetu. Mārketinga uzmanības centrā ir Instagram cienīgi ēdieni, sadarbība ar fitnesa profesionāļiem un mērķtiecīgas digitālās reklāmas veselības un labsajūtas meklētājiem.
7. Metrika un mērījumi
Kā jūs zināsiet, vai jūsu stratēģija darbojas? Definējiet veiksmes rādītājus pirms palaišanas. Izsekojiet klientu piesaistes izmaksas (cik daudz jūs tērējat, lai iegūtu vienu klientu). Uzraugiet klienta dzīves cikla vērtību (kopējos ieņēmumus no klienta viņa attiecību laikā ar jums). Mēriet noturēšanas līmeni (cik procentuāli klients paliek mēnesī). Izsekojiet mārketinga izdevumu atdevi pa kanāliem.
Šie rādītāji ietekmē optimizāciju. Ja klientu piesaistes izmaksas ir pārāk augstas, jūs pielāgojat kanālus vai ziņojumapmaiņu. Ja klientu noturēšanas līmenis ir pārāk zems, jūs izpētāt, kāpēc klienti aiziet. Lēmumus nosaka dati, nevis pieņēmumi.
Piemērs: "Mērķa klientu piesaistes izmaksas 45 ASV dolāru apmērā. Mērķa klienta mūža vērtība 1,200 ASV dolāru apmērā (kas atbilst 27 mēnešu vidējai attiecību ilgumam). Sekojiet līdzi klientu noturēšanai pa mēnešiem (mērķis 90 %). Instagram ieguldījumu atdevi (ROI) mēriet atsevišķi no Google meklēšanas ieguldījumu atdeves (ROI)."
Septiņi padomi izcilai prezentācijai
Piesaistiet savu auditoriju nekavējoties
Jums ir 60 sekundes, lai pamatotu, kāpēc jūsu auditorijai vajadzētu rūpēties. Sāciet ar saistošu jautājumu, pārsteidzošu statistiku vai saistošu scenāriju. Slikts ievads: "Šodien es prezentēju mūsu 3. ceturkšņa mārketinga stratēģiju." Labs ievads: "Vidējais cilvēks mēnesī pavada 23 stundas, lemjot, ko ēst. Mēs likvidējam šo lēmumu."
Vadība, ņemot vērā auditorijas vajadzības
Beidziet prezentēt to, ko vēlaties pateikt. Sāciet prezentēt to, kas viņiem ir jādzird. Uzņēmuma sanāksme? Ieinteresētajām personām rūp ieguldījumu atdeve un risks. Investora prezentācija? Investoriem rūp tirgus lielums un izaugsmes potenciāls. Pārdošanas prezentācija potenciālajiem klientiem? Potenciālajiem klientiem rūp savu konkrēto problēmu risināšana. Veidojiet savu prezentāciju, balstoties uz viņu prioritātēm, nevis savām.
Izmantojiet uz datiem balstītu dizainu
Izvairieties no tik blīviem slaidiem, ka tiem nepieciešams skaidrojums. Ierobežojiet tekstu līdz 6 vārdiem katrā slaidā. Izmantojiet attēlus, diagrammas un minimālu teksta daudzumu. Ļaujiet datu vizualizācijām aizstāt rindkopas. Diagramma, kas parāda klientu piesaistes izmaksu samazināšanos par 35% sešu mēnešu laikā, sniedz tūlītēju priekšstatu. Tā pati informācija rindkopas formātā pazūd.
Iekļaujiet reālās pasaules piemērus
Abstrakti apgalvojumi šķiet tukši. Konkrēti piemēri šķiet reāli. Tā vietā, lai apgalvotu, ka "klientiem patīk mūsu pakalpojums", sniedziet klienta stāstu: "Sāra, aizņemta mārketinga direktore, pirms mūs atrada, izmēģināja piecus ēdienu gatavošanas pakalpojumus. Divu nedēļu laikā viņa atguva piecas stundas mēnesī. Tagad viņa ir ieteikusi mums divpadsmit kolēģus." Konkrētība rada ticamību.
Veidojiet dalāmus mirkļus
Iekļaujiet atziņas vai citātus, kas cilvēkiem paliek atmiņā. Lietas, ko viņi atcerēsies, apspriedīs un dalīsies ar kolēģiem. “Vidējais cilvēks mēnesī pavada 23 stundas, lemjot, ko ēst” ir neaizmirstamāks par “klienti tērē laiku, pieņemot lēmumus par ēdienreizēm”. Neaizmirstami mirkļi paildzina jūsu prezentācijas pussabrukšanas laiku arī ārpus telpas.
Saglabājiet vizuālo konsekvenci
Izmantojiet sava zīmola krāsas, fontus un vizuālo stilu visā dizainā. Vienmērīgs dizains signalizē par profesionalitāti un stiprina zīmola identitāti. Tādi rīki kā AhaSlides to padara vienkāršu: atlasiet zīmolam atbilstošu veidni, un visi nākamie slaidi mantos dizaina sistēmu. Jūs iegūstat konsekvenci bez dizaina darba.
Veiciniet iesaistīšanos, izmantojot jautājumus
Nevajag monologu. Uzdodiet jautājumus. Kad 70% auditorijas paceļ roku un jautā: "Vai jums tas ir noticis?", telpa mainās. Pēkšņi viņi atrodas prezentācijā, nevis to skatās. Tādi rīki kā AhaSlides padara šo procesu vienkāršu: tiešraides aptaujas, vārdu mākoņi un viktorīnas, kas darbojas jūsu esošajos slaidos, bez nepieciešamības lejupielādēt lietotni. Auditorija pāriet no pasīvas patērēšanas uz aktīvu līdzdalību.
Prezentācijas strukturēšana
Stabila struktūra palīdz auditorijai sekot jūsu loģikai. Apsveriet šo sistēmu:
Atklāšana (2 minūtes): Aizraujieties ar jautājumu vai statistiku. Iepazīstiniet ar sevi un savu tēmu. Izklāstiet, ko aplūkosiet.
Problēma (3 minūtes): Definējiet klienta problēmu. Izmantojiet datus un piemērus. Palīdziet auditorijai sajust problēmu, ne tikai saprast to intelektuāli.
Risinājums (5–7 minūtes): Prezentējiet savu mārketinga stratēģiju. Apskatiet katru elementu: pozicionēšanu, mērķa segmentus, vērtības piedāvājumu, klientu ceļojumu, mārketinga kompleksu. Parādiet, kā tie darbojas kopā.
Pierādījumi (3 minūtes): Sniedziet pierādījumus. Dalieties ar gadījumu izpētēm, klientu atsauksmēm vai pilotprojektu rezultātiem. Parādiet, ka šī pieeja darbojas.
Finanses (2 minūtes): Dalieties ar budžeta prasībām, paredzamo ieguldījumu atdevi vai finanšu prognozēm. Skaitļiem, kas ir svarīgi jūsu auditorijai.
Aicinājums uz darbību (1 minūte): Kādu lēmumu vai darbību jūs vēlaties? Atzinumu? Atsauksmes? Apņemšanos? Esiet skaidrs. Neatstājiet to neskaidru.
Jautājumi (atlikušais laiks): Atveriet grīdu. Klausieties vairāk nekā runājiet. Atbildiet uz bažām tieši.
Pirmās mārketinga prezentācijas veidošana
Sāciet ar tukšu dokumentu un vienu jautājumu katrā sadaļā: kāda ir problēma, kas to izjūt un kāpēc viņiem par to vajadzētu rūpēties tieši tagad. Aptuvenas atbildes ir labākas par perfektām izklāstām. Tekstu vienmēr var uzlabot, kad stratēģija ir nostiprinājusies. Pēc tam izveidojiet slaidus, kas katru elementu attēlo vizuāli, nevis tekstuāli. Slaidā par tirgus segmentāciju varētu tikt parādīti trīs segmenti ar lielumu, izaugsmi un galvenajām īpašībām, izmantojot ikonas vai diagrammas, nevis aizzīmes.
Praktizējiet savu runas stilu. Kontrolējiet savu laiku. Centieties pabeigt par 10% zemāk par noteikto laika limitu. Tas dod vietu jautājumiem un parāda, ka respektējat auditorijas grafiku. Ierakstiet sevi un noskatieties vēlāk. Vai jūsu ievads ir aizrāvies? Vai jūs šķietat pārliecināts? Vai jūsu vizuālie materiāli pastiprina vai novērš uzmanību no jūsu vēstījuma?
Dalieties savā melnrakstā ar uzticamiem kolēģiem. Kas izdodas? Kas mulsina? Kas šķiet vājš? Atkārtojiet, pamatojoties uz atsauksmēm. Jūsu pirmā versija nebūs labākā versija.
AhaSlides ir veidnes, kas izveidotas tieši šim nolūkam: ievietojiet savu saturu, saglabājiet savu zīmolu un izlaidiet trīs stundas, ko citādi pavadītu, lai slaidi izskatītos pareizi.
Spēcīga mārketinga prezentācija nav paredzēta, lai atstātu iespaidu uz cilvēkiem ar savām zināšanām. Tā ir paredzēta, lai viņi justu problēmu, noticētu risinājumam un vēlētos būt daļa no tā, kas notiks tālāk. Ja tas izdodas pareizi, slaidiem gandrīz nebūs nozīmes.
Un kad slaidi apklust un telpa sāk atbildēt? Tā ir visa būtība.
.webp)
