Один-единственный вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» — положил начало одной из наиболее широко используемых систем обратной связи в бизнесе. Фред Райхельд представил индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score) в статье, опубликованной в декабре 2003 года в Harvard Business Review, сообщив, что в 11 из 14 изученных отраслей вопрос «вероятность рекомендации» был самым сильным предиктором роста выручки [1]. К 2010-м годам две трети компаний из списка Fortune 1000 внедрили NPS [2].
Сам по себе балл рассчитать несложно. Но использовать его эффективно не всегда просто. Вопросы, которые вы задаете после оценки, и то, как вы реагируете на ответы, определяют, будет ли NPS давать полезную информацию или просто цифру на панели мониторинга.
В этом руководстве рассматривается основной вопрос NPS, принцип работы системы оценки, а также более 20 вопросов для опроса Net Promoter Score, которые вы можете использовать прямо сейчас, от опросов клиентов до опросов NPS сотрудников.
Как работает NPS
Респонденты оценивают по шкале от 0 до 10. Их ответы позволяют отнести их к одной из трех групп:
- Промоутеры (9–10): Преданный и увлеченный своим делом. Вероятно, порекомендую и вернусь.
- Пассивные глаголы (7–8): Доволен, но не проявляю твердой приверженности. Уязвим к предложениям конкурентов.
- Недоброжелатели (0–6): Несчастлив. Рискует потерять контроль над собой и может поделиться негативным опытом.
Формула NPS выглядит следующим образом: % сторонников минус % противниковПассивные ответы учитываются в общем количестве респондентов, но напрямую не влияют на итоговый балл. В результате получается число от -100 до +100.
В качестве приблизительной оценки: баллы выше 0 означают больше сторонников, чем противников. Баллы выше 20 считаются хорошими в большинстве отраслей. Баллы выше 50 — отличными. Средние баллы сильно различаются в зависимости от сектора: средний балл компаний, занимающихся программным обеспечением для B2B, составляет около 41, в то время как средний балл интернет-провайдеров близок к 0 [3].
Более полезным будет сравнение с вашими собственными предыдущими результатами и результатами ближайших конкурентов, а не с абстрактным межотраслевым эталоном.
Стандартный вопрос NPS
Исходный вопрос, используемый практически без изменений с 2003 года:
«По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [компанию/продукт/услугу] другу или коллеге?»
Варианты, подходящие для конкретных условий:
«Учитывая ваш опыт сотрудничества с нами, насколько вероятно, что вы порекомендуете [название компании] кому-либо из ваших знакомых?»
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете [название продукта] коллеге, который сталкивается с теми же проблемами, что и вы?»
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете [название мероприятия] своему профессиональному контакту?»
Необходимо сохранять единообразие основного вопроса на протяжении всех циклов опроса. Изменение формулировки между периодами делает невозможным отслеживание значимых тенденций.
Вопросы опроса NPS, заданные группами респондентов.
Вопрос с оценкой показывает, какова позиция респондента. Дополнительный вопрос объясняет, почему. Разделите дополнительные вопросы по группам, чтобы вопрос был актуален для опыта каждого респондента.
Для промоутеров (9–10)
Сторонники уже настроены позитивно. Эти вопросы помогут вам понять, что работает, чтобы вы могли сохранить и воспроизвести это.
- "В чём основная причина вашего результата?"
- «Что вы больше всего цените в работе с нами?»
- «Есть ли какой-то конкретный случай или взаимодействие, которое особенно запомнилось?»
- "Вы были бы не против поделиться своим опытом в виде краткого отзыва?"
- «Что, если что-либо, могло бы еще больше повысить вероятность того, что вы порекомендуете нас?»
Последний вопрос легко пропустить, но он один из самых полезных. Даже довольные клиенты часто находят что-то одно, что хотели бы изменить.
Для пассивных форм (7–8)
Пассивные клиенты — это ваш наиболее перспективный сегмент. Они близки к тому, чтобы стать вашими сторонниками, но еще не перешли черту.
- «Что нужно сделать, чтобы получить от вас оценку 9 или 10?»
- «Что бы мы могли сделать лучше?»
- «Есть ли функция или услуга, которую вы ожидали, но не нашли?»
- «Чем наш [продукт/услуга] отличается от альтернативных вариантов, которые вы использовали?»
- «Что в первую очередь мешает вам получить более высокий балл?»
Здесь и скрываются закономерности. Команда, занимающаяся обработкой пассивных отзывов в течение нескольких месяцев, может обнаружить, что одна и та же проблемная точка, например, неясные инструкции по регистрации в подтверждающем электронном письме, повторяется в трети комментариев. Одно изменение текста может начать превращать пассивных пользователей в лояльных клиентов. Один только рейтинг никогда этого не выявит.
Для критиков (0–6)
К критикам нужно относиться осторожно. Тон последующих вопросов так же важен, как и сам вопрос.
- «Нам очень жаль, что мы не справились. Что произошло?»
- «Что вас больше всего расстроило в этом опыте?»
- «Что нужно изменить, чтобы вы поставили нам более высокую оценку?»
- "Вы обращались за помощью? Если да, то каковы были ваши впечатления?"
- «Можем ли мы что-нибудь сделать, чтобы исправить ситуацию?»
Избегайте просьб к критикам объяснять свою оценку таким образом, чтобы это выглядело как защитная реакция. Вопрос «Почему вы поставили нам низкую оценку?» ставит респондента в неловкое положение. Вопрос «Что случилось?» провоцирует на рассказ.
Вопросы по показателю удовлетворенности сотрудников (eNPS).
Внутри компании eNPS используется та же самая методика. Стандартный вопрос:
«По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [название компании] в качестве места работы другу или коллеге?»
Результаты оцениваются одинаково. Поклонники — это вовлеченные сотрудники, которые активно привлекают других. Недовольные — это невовлеченные сотрудники, представляющие потенциальный риск для удержания.
Дополнительные вопросы для eNPS:
- «Что вам больше всего нравится в работе здесь?»
- «Что бы вы изменили в нашем рабочем месте, если бы могли?»
- «Чувствуете ли вы, что ваш труд признается и ценится?»
- «Насколько хорошо ваш руководитель поддерживает ваше профессиональное развитие?»
- «Считаете ли вы, что у вас есть все необходимые инструменты и ресурсы для качественного выполнения вашей работы?»
- «Насколько четко вы понимаете, как ваша роль связана с целями компании?»
Показатель eNPS особенно полезен для отделов кадров, проводящих ежеквартальные исследования. проверки вовлеченностиОн достаточно короткий, чтобы обеспечить высокий процент откликов и получить отслеживаемые данные, в то время как последующие вопросы генерируют качественный материал, необходимый для принятия мер.
Важное замечание: eNPS работает лучше всего, когда ответы анонимныйЕсли сотрудники подозревают, что их ответы могут быть отслежены до них, результаты будут иметь положительную окраску, а открытые комментарии станут расплывчатыми. Четко укажите об анонимности во введении к опросу.
Транзакционные и реляционные опросы NPS
Существует два основных контекста, в которых используется NPS, и в каждом из них дизайн вопросов различается.
Реляционный NPS Этот показатель отражает общее отношение к компании в определенный момент времени и обычно отправляется ежеквартально или ежегодно. Он отражает то, как человек относится к компании в целом. Здесь уместно использовать стандартный вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас».
Транзакционный NPS Измеряет конкретное взаимодействие: после обращения в службу поддержки, после регистрации, после покупки. Вопрос привязан к этому опыту:
«Исходя из вашего сегодняшнего опыта общения с нашей службой поддержки, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?»
«Насколько вероятно, что после прохождения вводного инструктажа вы порекомендуете [название компании] своим коллегам?»
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу ежегодную конференцию коллеге из вашей отрасли?»
Опросы, основанные на анализе транзакций, должны быть короткими: основной вопрос для оценки плюс максимум один-два дополнительных вопроса. Чем ближе по времени к моменту получения опыта, тем точнее и конкретнее будет обратная связь.
Что приводит к ошибкам при заполнении вопросов NPS?
Несколько закономерностей, которые неизменно приводят к низкому качеству ответов на вопросы опроса NPS:
Задавать слишком много вопросов. Некоторые команды добавляют к оценке 10 дополнительных вопросов. В результате процент ответов падает, а те, что поступают, задаются наспех. Ограничьте количество дополнительных вопросов двумя-тремя.
Просить всех участников опроса проводить аналогичные последующие действия. Недоброжелатель, спрашивающий: «Что вам в нас нравится?», испытывает неприятные ощущения. Сторонник, спрашивающий: «Что пошло не так?», оказывается в замешательстве. Сегментируйте свои последующие действия.
Слишком частая рассылка опросов. Если сотрудники или клиенты будут получать опрос NPS каждый месяц, они либо перестанут его заполнять, либо начнут оценивать по привычке, а не на основе самоанализа. Для опросов, направленных на укрепление взаимоотношений, обычно оптимальна ежеквартальная частота проведения.
Собирать данные и ничего не делать. Наиболее распространенная ошибка NPS. Если респонденты замечают, что после предоставления обратной связи ничего не меняется, уровень ответов в будущем падает, а оценки теряют смысл. Завершение цикла, даже с помощью краткого сообщения типа «вот что мы сделали с вашей обратной связью», поддерживает доверие.
Советы по применению результатов NPS на практике
Сбор оценок — это простая часть. Ценность NPS заключается в том, что происходит дальше.
Поделитесь результатами с командами, которые смогут использовать их на практике. Низкая оценка от клиентов, получивших негативный опыт адаптации, полезна только в том случае, если она дойдёт до тех, кто отвечает за адаптацию. Данные NPS, которые остаются в квартальном отчёте и доступны только руководству, редко приводят к изменениям. Направляйте конкретные темы обратной связи в соответствующий отдел или руководителю группы, чтобы они попали туда, где их можно будет использовать для решения проблемы.
Установите пороговое значение для реакции критиков. Многие компании используют процесс "завершения цикла", в рамках которого недовольные клиенты, оставившие контактную информацию, получают ответ в течение 48 часов. Цель состоит не в том, чтобы спорить о счете, а в том, чтобы понять, что пошло не так, и, по возможности, исправить ситуацию. Даже недовольные клиенты, как правило, реагируют более позитивно на компанию, которая связалась с ними, чем на ту, которая проигнорировала их отзыв.
Отслеживайте тенденции, а не просто делайте моментальные снимки. Один показатель NPS сам по себе практически ничего не говорит. Падение на 8 пунктов в течение трех кварталов подряд говорит о том, что что-то меняется. Создайте простой журнал отслеживания, чтобы видеть динамику изменений во времени и сопоставлять ее с изменениями в продукте, кадровыми перестановками или внешними событиями.
Используйте дословные комментарии в качестве учебного материала. Ответы в свободной форме Обратная связь от критиков и пассивных наблюдателей – одна из самых прямых, которую когда-либо получат ваши команды. В контексте обучения и развития персонала темы, затронутые в комментариях eNPS, могут напрямую использоваться в программах развития менеджеров, при переработке процессов адаптации или на коммуникационных семинарах. Язык, используемый респондентами для описания проблем, часто более конкретен, чем то, что было получено в ходе формальной фокус-группы.
Проведение опросов NPS с помощью AhaSlides
Для HR-специалистов и сотрудников отделов обучения и развития, проводящих очные тренинги или общие собрания, сбор данных NPS в конце занятия обеспечивает немедленную обратную связь в момент проведения мероприятия, в отличие от ответов, отправленных через несколько дней, когда воспоминания уже забыты.
AhaSlides Позволяет добавлять шкалу оценок и вопросы с открытым текстом непосредственно в презентацию. Участники отвечают на своих устройствах, результаты отображаются в режиме реального времени, и вы можете показать группе подробный анализ в реальном времени до окончания сессии. Такая мгновенная видимость меняет процесс подведения итогов: вместо обсуждения того, что могло бы сработать, вы вместе рассматриваете реальные данные.
Вы также можете проводить асинхронные опросы NPS через ссылку, которой можно поделиться, что полезно для последующих действий после мероприятия или для распределенных команд, где планирование прямой трансляции нецелесообразно.
Часто задаваемые вопросы
Сколько дополнительных вопросов следует включить в опрос NPS?
От одного до трех вопросов. Минимально жизнеспособный вариант опроса, включающий оценочный вопрос и один открытый вопрос-ответ, обеспечит наивысший процент завершения. Добавление второго вопроса-ответа, например, конкретного вопроса о недавнем взаимодействии, целесообразно, если он непосредственно связан с опытом респондента. При наличии более трех вопросов процент завершения опроса заметно снижается, а качество открытых ответов, как правило, ухудшается.
Как часто следует рассылать опросы NPS?
Для опросов, ориентированных на взаимоотношения, наиболее распространенный периодичность как для клиентских, так и для корпоративных программ — ежеквартальная. Ежегодная рассылка допустима при ограниченных ресурсах, но она снижает возможность выявления проблем на ранних стадиях. Транзакционные опросы можно рассылать после каждого квалификационного взаимодействия (решенная заявка в службу поддержки, завершенное обучение), поскольку они привязаны к конкретному событию, а не к общим взаимоотношениям. Избегайте отправки одновременно опроса, ориентированного на взаимоотношения, и транзакционного опроса одному и тому же человеку в течение короткого промежутка времени, так как это вызывает усталость от опросов.
Какой уровень отклика считается оптимальным для опроса NPS?
Для опросов NPS, проводимых по электронной почте, процент ответов Для B2B-клиентов типичный показатель от 20% до 40%. В опросах NPS, проводимых сотрудниками по внутренним каналам, часто наблюдаются более высокие показатели, иногда 60% и выше, особенно если руководство сообщило, что обратная связь будет учтена. Низкий уровень отклика часто свидетельствует о том, что сотрудники или клиенты больше не ожидают, что их отзывы что-либо изменят, и это само по себе является сигналом, заслуживающим внимания.
Источники
[1] Райхельд, Ф. (декабрь 2003 г.). «Единственное число, необходимое для роста». Harvard Business Review. ResearchGate
[2] Показатель Net Promoter Score. Википедия.. https://en.wikipedia.org/wiki/Net_promoter_score
[3] Недавно. «Что такое хороший показатель лояльности клиентов (NPS)? (Результат NPS 2025 года)». https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/
