มาตราส่วนความแตกต่างทางความหมาย: คำจำกัดความ ประเภททั้ง 6 และตัวอย่าง

คุณจะประเมินความรู้สึกด้วยตัวเลขได้อย่างไร? ลูกค้าอาจบอกว่าแบรนด์ของคุณ "ดี" แต่ความรู้สึกนั้นอบอุ่น เย็นชา ทันสมัย ​​หรือเก่าไปแล้ว? มาตรวัดความแตกต่างทางความหมาย (Semantic Differential Scale) ช่วยให้คุณค้นหาคำตอบได้อย่างเป็นระบบ ผู้ตอบแบบสอบถามจะวางแนวคิดไว้ระหว่างคำคุณศัพท์สองคำที่มีความหมายตรงข้ามกัน เช่น น่าเบื่อ และ น่าสนใจและรูปแบบของคำตอบของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าแนวคิดนั้นมีความหมายอย่างไรสำหรับพวกเขา

คู่มือนี้ครอบคลุมถึงมาตราส่วนการให้คะแนนคืออะไร แตกต่างจากมาตราส่วนลิเคิร์ตอย่างไร รูปแบบทั่วไป 6 แบบ ตัวอย่างการใช้งาน 5 ตัวอย่าง วิธีการสร้างและวิเคราะห์มาตราส่วนการให้คะแนน และวิธีการใช้งานจริงกับมาตราส่วนการให้คะแนน AhaSlides.

มาตราส่วนความแตกต่างทางความหมายคืออะไร?

มาตรวัดความแตกต่างทางความหมาย (Semantic Differential Scale) เป็นรูปแบบการให้คะแนนที่ใช้วัดความหมายเชิงนัยที่บุคคลให้แก่แนวคิด แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือประสบการณ์ นักจิตวิทยา ชาร์ลส์ อี. ออสก็อด และเพื่อนร่วมงานของเขา ซูซี และแทนเนนบอม ได้พัฒนาวิธีการนี้ขึ้นในทศวรรษ 1950 และตีพิมพ์วิธีการนี้ในวารสารฉบับหนึ่ง การวัดความหมาย (1957)

แต่ละรายการประกอบด้วยคำคุณศัพท์สองคำที่มีความหมายตรงข้ามกัน เช่น ดี-ไม่ดี or ได้ผลหรือไม่ได้ผลโดยมีเส้นแบ่งระหว่างจุดต่างๆ รูปแบบคลาสสิกใช้เจ็ดจุด ผู้ตอบแบบสอบถามจะทำเครื่องหมายจุดที่ตรงกับมุมมองของตนมากที่สุด และระยะห่างจากจุดกึ่งกลางจะแสดงให้เห็นถึงความรู้สึกที่พวกเขามีต่อประเด็นนี้

การวิเคราะห์ปัจจัยของ Osgood พบว่าคู่คำคุณศัพท์ส่วนใหญ่มีน้ำหนักบนมิติพื้นฐานสามมิติ ซึ่งปัจจุบันมักเรียกว่า EPA:

• การประเมินผล: ดี-ไม่ดี, น่าพอใจ-ไม่น่าพอใจ, มีค่า-ไร้ค่า
• ศักยภาพ: แข็งแกร่ง-อ่อนแอ, ใหญ่-เล็ก, ทรงอำนาจ-ไร้อำนาจ
• กิจกรรม: แอคทีฟ-พาสซีฟ, เร็ว-ช้า, มีชีวิตชีวา-สงบ

ด้วยเหตุนี้ มาตรวัดนี้จึงมีความหมายมากกว่าแค่คะแนนความพึงพอใจ มันบอกคุณได้ว่าผู้คนมองว่าสิ่งนั้นดีหรือไม่ มองว่ามันแข็งแกร่งหรือไม่ และมองว่ามันมีชีวิตชีวาหรือไม่

มาตรวัดความแตกต่างทางความหมายเทียบกับมาตรวัดลิเคิร์ต

แบบสอบถามทั้งสองรูปแบบนี้ปรากฏอยู่ แต่มีคำถามที่แตกต่างกัน ก. Likert มาตราส่วน ถามว่าบุคคลนั้นเห็นด้วยกับข้อความนั้นมากน้อยเพียงใด ส่วนการวัดความแตกต่างทางความหมายนั้น ถามว่าแนวคิดหนึ่งๆ อยู่ตรงจุดใดระหว่างสองแนวคิดที่ตรงข้ามกัน

หากคุณใช้แบบสอบถามลิเคิร์ตอยู่แล้วและต้องการภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าผู้คนรับรู้สิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างไร การเพิ่มคำถามแบบวัดความแตกต่างทางความหมาย (Semantic Differential) เพียงไม่กี่ข้อก็เป็นการปรับปรุงที่ใช้ความพยายามน้อย สำหรับตัวอย่างแบบสอบถามลิเคิร์ต โปรดดูที่หน้าของเรา ตัวอย่างมาตราส่วนลิเคิร์ต.

มาตราส่วนความแตกต่างทางความหมาย 6 ประเภท

1. มาตราส่วนความแตกต่างทางความหมายมาตรฐาน

รูปแบบคลาสสิก: คำคุณศัพท์สองขั้วที่อยู่ปลายสุดของมาตราส่วน 5 ถึง 7 จุด ใช้ในจิตวิทยา การตลาด และสังคมศาสตร์ เพื่อวัดว่าผู้คนรับรู้สิ่งต่างๆ แนวคิด หรือแบรนด์อย่างไร

2. มาตรวัดแบบอนาล็อกเชิงภาพ (VAS)

เป็นรูปแบบที่คล้ายคลึงกัน แต่ใช้เส้นต่อเนื่องหรือแถบเลื่อนแทนจุดแยกกัน นิยมใช้ในการวิจัยทางคลินิกเกี่ยวกับความเจ็บปวดหรือความวิตกกังวล ซึ่งการไล่ระดับอย่างละเอียดมีความสำคัญ

3. มาตรวัดความแตกต่างทางความหมายแบบหลายรายการ

คำคุณศัพท์หลายคู่ใช้อธิบายมิติที่แตกต่างกันของแนวคิดหนึ่งๆ คะแนนเฉลี่ยให้ภาพที่น่าเชื่อถือมากกว่าการใช้เพียงคำเดียว ซึ่งเหมาะสำหรับการติดตามแบรนด์และการศึกษาประสบการณ์ผู้ใช้

4. มาตรวัดความแตกต่างทางความหมายข้ามวัฒนธรรม

คำคุณศัพท์ได้รับการปรับเปลี่ยนและตรวจสอบคำแปลเพื่อให้มีความหมายเดียวกันในวัฒนธรรมต่างๆ ออสก็อดและเพื่อนร่วมงานได้ทำการศึกษาข้ามวัฒนธรรมที่เปรียบเทียบความหมายทางอารมณ์ในชุมชนภาษาต่างๆ มากมาย ควรใช้รูปแบบนี้สำหรับการวิจัยระหว่างประเทศ

5. มาตราวัดความแตกต่างทางความหมายเฉพาะด้านอารมณ์

การจับคู่มีเป้าหมายเพื่อสื่อถึงความรู้สึกเฉพาะอย่าง เช่น ร่าเริง-เศร้า or สงบ-วิตกกังวลเหมาะสำหรับการทดสอบโฆษณาและการศึกษาด้านสื่อที่เน้นปฏิกิริยาทางอารมณ์เป็นหลัก

6. มาตราส่วนความแตกต่างทางความหมายเฉพาะโดเมน

คำคุณศัพท์คู่ต่างๆ ถูกเขียนขึ้นสำหรับสาขาเฉพาะ เช่น การดูแลสุขภาพ การศึกษา หรือซอฟต์แวร์ ดังนั้นถ้อยคำจึงสอดคล้องกับวิธีการที่ผู้คนในสาขานั้นๆ ใช้พูดกัน

5 ตัวอย่างของมาตรวัดความแตกต่างทางความหมาย

1. การรับรู้แบรนด์

เป้าหมาย: ดูว่าผู้บริโภคมองแบรนด์อย่างไร
คู่: นวัตกรรม-ล้าสมัย, น่าเชื่อถือ-ไม่น่าเชื่อถือ, คุณภาพสูง-คุณภาพต่ำ
วิธีใช้: เปรียบเทียบภาพลักษณ์ก่อนและหลังการปรับโฉมแบรนด์ หรือเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

2 ความพึงพอใจของลูกค้า

เป้าหมาย: วัดความรู้สึกของลูกค้าหลังการซื้อสินค้า
คู่: พอใจ-ไม่พอใจ, มีค่า-ไร้ค่า, พอใจ-ไม่พอใจ
วิธีใช้: เพิ่มข้อมูลนี้ลงในแบบสำรวจหลังการซื้อเพื่อระบุปัจจัยที่ทำให้คะแนนลดลง

3. การวิจัยประสบการณ์ผู้ใช้

เป้าหมาย: ประเมินความรู้สึกในการใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน
คู่: ใช้งานง่าย-ใช้งานยาก, สวยงาม-ไม่สวยงาม, ทันสมัย-ล้าสมัย
วิธีใช้: ให้คะแนนหน้าจอหรือขั้นตอนแต่ละรายการ เช่น ในกรณีต่อไปนี้ AhaSlides ตัวอย่างด้านล่าง

4. การมีส่วนร่วมของพนักงาน

เป้าหมาย: เข้าใจ การมีส่วนร่วมของพนักงาน และผู้คนรู้สึกอย่างไรต่อสถานที่ทำงานของตน
คู่: มีส่วนร่วม-ไม่มีส่วนร่วม, มีแรงจูงใจ-ไม่มีแรงจูงใจ, ได้รับการยกย่อง-ไม่ได้รับการยกย่อง
วิธีใช้: รวมไว้ในแบบสำรวจความคิดเห็นและเปรียบเทียบทีมต่างๆ

5. การวิจัยทางการศึกษา

เป้าหมาย: ประเมินว่านักเรียนมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับหลักสูตรหรือวิธีการสอน
คู่: น่าสนใจ-น่าเบื่อ, ให้ข้อมูล-ไม่ให้ข้อมูล, สร้างแรงบันดาลใจ-ทำให้ท้อแท้
วิธีใช้: ตรวจสอบว่าวิธีการสอนใหม่เปลี่ยนมุมมองหรือไม่ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนคะแนนสอบเท่านั้น

วิธีการสร้างมาตรวัดความแตกต่างเชิงความหมาย

1. อธิบายความหมายของแนวคิด ให้คะแนนสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ชัดเจน เช่น แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือโปรแกรมฝึกอบรม แนวคิดที่ไม่ชัดเจนจะให้ข้อมูลที่ไม่ชัดเจนเช่นกัน
2. เลือกสิ่งที่ตรงข้ามกันอย่างแท้จริง ง่าย-ยาก โรงงาน ง่ายแต่แพง ไม่ใช่ เพราะคำทั้งสองไม่ใช่คำตรงข้ามกัน
3. ครอบคลุมหลายมิติ ควรรวมข้อมูลคู่สำหรับการประเมิน ประสิทธิภาพ และการออกฤทธิ์ เพื่อให้คุณเห็นผลลัพธ์ที่มากกว่าแค่ดีหรือไม่ดี
4. เลือก 5 หรือ 7 คะแนน เลขเจ็ดให้รายละเอียดที่มากกว่า ส่วนเลขห้าจะเร็วกว่าบนโทรศัพท์ ควรใช้ค่าเดียวกันสำหรับทุกรายการ
5. ผสมทิศทาง จัดวางคำที่มีความหมายเชิงบวกไว้ทางซ้ายสำหรับบางคู่ และทางขวาสำหรับคู่อื่นๆ เพื่อให้ผู้ตอบแบบสอบถามอ่านแต่ละคู่แทนที่จะเลือกจากคอลัมน์ใดคอลัมน์หนึ่ง
6. ทำให้สั้น โดยทั่วไปแล้ว การจับคู่ 8-12 คู่ต่อแนวคิดก็เพียงพอแล้ว
7. ทดลองขับดู ทดสอบกับคนกลุ่มเล็กๆ และตัดคู่ใดก็ตามที่พวกเขารู้สึกสับสนออกไป

วิธีการวิเคราะห์ผลลัพธ์

ให้คะแนนแต่ละจุดตั้งแต่ 1 ถึง 7 (หรือ -3 ถึง +3) และคำนวณค่าเฉลี่ยต่อคู่คำคุณศัพท์ จากนั้นพล็อตค่าเฉลี่ยเป็นเส้นกราฟ โดยแต่ละจุดแทนคู่คำคุณศัพท์ เพื่อให้คุณเห็นภาพรวมว่าแนวคิดนั้นอยู่ในระดับใด และสามารถเปรียบเทียบกับแนวคิดคู่แข่งหรือผลสำรวจก่อนหน้านี้ได้

โดยทั่วไป นักวิจัยมักถือว่าคะแนนเป็นข้อมูลแบบช่วง ซึ่งทำให้สามารถคำนวณค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานได้ อย่างไรก็ตาม การถือว่ามาตรวัดการให้คะแนนเป็นข้อมูลแบบช่วงนั้นเป็นแนวทางปฏิบัติที่ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ นอร์แมน (2010) มีการโต้แย้งว่าวิธีการเชิงพาราเมตริกมีความแข็งแกร่งเมื่อใช้กับข้อมูลประเภทนี้ สำหรับตัวอย่างขนาดเล็ก หรือเมื่อคุณต้องการความระมัดระวัง ควรรายงานค่ามัธยฐานและการกระจายตัวด้วยเช่นกัน

ทำการวิเคราะห์ความแตกต่างเชิงความหมายใน AhaSlides

คุณสามารถเรียกใช้คำถามประเภทนี้แบบสดๆ หรือแบบสำรวจที่ผู้ตอบสามารถกำหนดจังหวะเองได้ AhaSlides มาตราส่วนการให้คะแนนตั้งค่าป้ายกำกับด้านซ้ายเป็นคำคุณศัพท์หนึ่งคำ และป้ายกำกับด้านขวาเป็นคำคุณศัพท์ตรงข้าม เลือกช่วงคะแนน 1 ถึง 7 จากนั้นระบุสิ่งที่คุณต้องการให้ประเมิน ผู้เข้าร่วมตอบคำถามผ่านโทรศัพท์ และค่าเฉลี่ยจะปรากฏเป็นเส้นกราฟที่คุณสามารถแสดงบนหน้าจอได้

เพิ่มสไลด์หนึ่งแผ่นต่อคู่คำคุณศัพท์ หรือใช้สไลด์เดียวกันสำหรับหลายแนวคิด เรียกดู ไลบรารีเทมเพลต สำหรับชุดแบบสำรวจและชุดเอกสารแสดงความคิดเห็นสำเร็จรูป

บรรทัดล่าง

มาตรวัดความแตกต่างทางความหมายแสดงให้เห็นว่าแนวคิดนั้นมีความหมายอย่างไรต่อผู้คน ไม่ใช่แค่ว่าพวกเขาชอบหรือไม่ เลือกคำตรงข้ามที่แท้จริง ครอบคลุมการประเมิน ศักยภาพ และกิจกรรม และเปรียบเทียบโปรไฟล์เฉลี่ยในช่วงเวลาต่างๆ หรือกับทางเลือกอื่นๆ ใช้ร่วมกับมาตรวัดลิเคิร์ตเมื่อคุณต้องการความเห็นด้วยต่อข้อความเฉพาะเจาะจงด้วย

แหล่งที่มา

• Osgood, CE, Suci, GJ และ Tannenbaum, PH (1957). การวัดความหมายสำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยอิลลินอยส์
• นอร์แมน, จี. (2010). มาตราส่วนลิเคิร์ต ระดับการวัด และกฎของสถิติ ความก้าวหน้าในการศึกษาวิทยาศาสตร์สุขภาพ, 15, 625-632
• งานวิจัยด้านการขับขี่: มาตรวัดความแตกต่างทางความหมายคืออะไร?
• QuestionPro: มาตราส่วนความแตกต่างเชิงความหมาย