Làm thế nào để đo lường hiệu quả đào tạo bán hàng song song với sự sẵn sàng và kết quả kinh doanh?

Một nhóm hỗ trợ bán hàng thực hiện chương trình huấn luyện sáu tuần về các cuộc gọi tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Kết thúc chương trình, điểm số thực hành đóng vai của nhóm tăng lên. Ba tháng sau, chất lượng kênh bán hàng cũng có sự khác biệt, nhưng cùng tháng đó, một trang giá cả mới được ra mắt, hai nhân viên bán hàng nghỉ việc và bản đồ khu vực bán hàng thay đổi. Trưởng phòng bán hàng đặt ra một câu hỏi hợp lý: liệu chương trình đào tạo có phải là nguyên nhân?

Đây là một tình huống minh họa, không phải là trường hợp khách hàng đã được ghi nhận. Nó thể hiện vấn đề trong việc đo lường hiệu quả của đào tạo bán hàng. Điểm số học tập và số liệu thương mại đều thay đổi, và mối liên hệ giữa chúng hiếm khi rõ ràng. Hướng dẫn này dành cho các trưởng bộ phận hỗ trợ bán hàng và các quản lý bán hàng. Nó chỉ ra cách xác định sự so sánh trước khi chương trình bắt đầu, đo lường nhiệm vụ bán hàng thực tế, kết nối bằng chứng đó với dữ liệu thương mại mà không đưa ra những tuyên bố vượt quá khả năng chứng minh, và quyết định những việc cần làm tiếp theo.

Đo lường hiệu quả của đào tạo bán hàng là gì?

Đây là phương pháp kiểm tra xem một chương trình bán hàng có thay đổi khả năng của nhân viên bán hàng hay không, và sau đó xem liệu sự thay đổi đó có phản ánh trong kết quả kinh doanh hay không, bằng cách sử dụng phép so sánh để tạo ra mối liên hệ đáng tin cậy. Có hai yếu tố quan trọng. Thứ nhất là sự sẵn sàng: nhân viên bán hàng có thể thực hiện nhiệm vụ hay không, được đo lường dựa trên chính nhiệm vụ đó. Thứ hai là kết quả thương mại: liệu có điều gì mà doanh nghiệp quan tâm đã thay đổi, chẳng hạn như thời gian đến giao dịch đầu tiên hoặc chất lượng của kênh bán hàng. Việc đo lường tác động kết nối hai yếu tố này mà không giả vờ rằng điểm số sẵn sàng là công thức tính doanh thu.

sự kiện nhanh chóng

1. Xác định kết quả và sự so sánh.

Trước buổi học đầu tiên, hãy viết ra ba điều.

1. Quyết định. Bản phân tích này sẽ giúp ai đó đưa ra quyết định gì? Mở rộng chương trình, sửa đổi, dừng lại, hay tài trợ cho nhóm học viên thứ hai? Một kế hoạch đo lường mà không kèm theo quyết định nào sẽ tạo ra những báo cáo mà chẳng ai dùng đến.
2. Sự can thiệp và vai trò. Những nhân viên bán hàng và quản lý nào nằm trong phạm vi đào tạo, và cụ thể họ sẽ được đào tạo để làm gì?
3. Sự so sánh. So với tiêu chuẩn nào? So với chính họ, một nhóm chưa được đào tạo, hay so với cùng vai trò ở một khu vực khác?

Cũng cần tách biệt các chi phí. Chi phí triển khai là chi phí vận hành chương trình: thời gian thiết kế, thời gian của người hướng dẫn, công cụ. Chi phí vận hành là chi phí mà doanh nghiệp phải trả: chi phí cho nhân viên không gọi điện thoại, chi phí cho quản lý trong các buổi họp. Nếu bạn dự định thảo luận về lợi tức đầu tư, cả hai loại chi phí này đều cần được tính toán. Viện ROI mô tả Phương pháp tính toán ROI của mình.Điều này bổ sung thêm một bước để phân lập tác động của chương trình và chuyển đổi kết quả thành tiền. Bạn không cần phải áp dụng hoàn toàn, nhưng câu hỏi của nó rất đúng đắn: bao nhiêu phần trăm sự thay đổi này đến từ khóa đào tạo?

2. Đo lường nhiệm vụ thực tế

Tỷ lệ hoàn thành và điểm số hài lòng mô tả quá trình thực hiện. Hãy giữ lại chúng, dán nhãn chúng là các chỉ số thực hiện và không sử dụng chúng làm bằng chứng về tác động.

Tiêu chí liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh là hiệu suất thực hiện nhiệm vụ. Hãy sử dụng bằng chứng có thể quan sát được về kỹ năng mà chương trình hướng đến:

1. Một mức cơ sở. Trước khi huấn luyện, hãy chấm điểm cho mỗi người thực hiện nhiệm vụ thực tế, chẳng hạn như cuộc hội thoại tìm hiểu được ghi âm hoặc đóng vai, bằng cách sử dụng một bảng tiêu chí đánh giá.
2. Đánh giá tương đương sau khi đào tạo. Hãy sử dụng một trường hợp khác có độ khó tương đương để đánh giá kỹ năng chứ không phải khả năng ghi nhớ trường hợp đầu tiên. Hướng dẫn của chúng tôi về... đánh giá khả năng phán đoán và giải quyết vấn đề trong quá trình đào tạo Bài viết này hướng dẫn cách thiết kế một cái.
3. Kiểm tra chuyển khoản. Hãy hỏi xem hành vi đó có còn xuất hiện trong công việc thực tế sau một khoảng thời gian thích hợp hay không, ví dụ như trong các buổi đánh giá cuộc gọi.

Đây là trò chơi truyền cảm hứng bằng Mô hình bốn cấp Kirkpatrick Đây là một sơ đồ tiện dụng: phản ứng, học tập, hành vi và kết quả. Hầu hết các chương trình đều đo lường hai yếu tố đầu tiên và báo cáo yếu tố thứ tư. Mối liên hệ ở giữa, hành vi trong công việc, là nơi mà tác động thường bị bỏ qua. Để biết trường hợp tổng quát, hãy xem hướng dẫn của chúng tôi về đo lường hiệu quả đào tạo sau khi hoàn thành khóa học..

3. Kết nối bằng chứng thực hiện nhiệm vụ với dữ liệu vận hành

Bây giờ hãy chọn các thước đo thương mại phù hợp với kỹ năng. Một chương trình gọi điện tìm hiểu nhu cầu có thể xem xét sự thay đổi điểm số nhiệm vụ và thời gian tương đương để đạt được giao dịch đầu tiên đối với nhân viên mới, hoặc tỷ lệ cơ hội tiến triển sau cuộc gặp đầu tiên. Doanh thu trên mỗi nhân viên bán hàng không phải là lựa chọn đầu tiên tốt, vì có quá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nó.

Với mỗi chỉ số, hãy ghi lại:

1. Dân số. Ai được bao gồm, ai bị loại trừ và tại sao?
2. Mẫu số. Tính theo từng nhân viên bán hàng, từng cơ hội hoặc từng nhóm khách hàng. Việc kết hợp các yếu tố này sẽ làm thay đổi câu trả lời.
3. Khoảng thời gian đó. Thời điểm bắt đầu và kết thúc của cửa sổ so sánh và đường cơ sở, và bạn chờ bao lâu sau khi huấn luyện?
4. Nguồn. Dữ liệu được lưu trữ trong hệ thống nào và ai là chủ sở hữu?

Sau đó, hãy giải thích các mối liên hệ hợp lý mà không coi tương quan là nguyên nhân. "Những nhân viên có điểm khám phá tăng cao nhất cũng đạt được thỏa thuận đầu tiên nhanh hơn" là một phát hiện. "Việc đào tạo đã giúp họ nhanh hơn" là một khẳng định cần được trình bày ở phần tiếp theo.

4. Xem xét các lời giải thích thay thế

Trước khi ghi nhận công lao của chương trình, hãy liệt kê những thay đổi khác trong giai đoạn so sánh.

• Khối lượng công việc và nhân sự. Những người nghỉ việc, những nhân viên mới, những thay đổi về chỉ tiêu.
• Thành phần khách hàng. Một phân khúc mới hoặc sự thay đổi theo mùa.
• Quy trình và công cụ. Một giai đoạn CRM mới, một trang giá cả mới, một quy tắc bàn giao được thay đổi.
• Sự lựa chọn. Những đại diện tình nguyện tham gia đào tạo có thể khác với những người không tham gia.
• Hiện tượng hồi quy về giá trị trung bình. Những lần tập có điểm số thấp bất thường trước khi tập luyện thường sẽ cho kết quả tốt hơn vào lần sau, bất kể thế nào.

Nếu khả thi, hãy tích hợp việc so sánh vào quá trình triển khai. A triển khai theo từng giai đoạn Họ huấn luyện một nhóm trước, rồi huấn luyện một nhóm tương tự sau, để nhóm thứ hai đóng vai trò so sánh với nhóm đầu tiên. so sánh phù hợp Phương pháp này ghép các đại diện được đào tạo với các đại diện chưa được đào tạo có thâm niên, khu vực và điểm số ban đầu tương tự. Không phương pháp nào hoàn hảo. Cả hai đều làm cho luận điểm đáng tin cậy hơn so với chỉ so sánh trước và sau. Khi cả hai đều không khả thi, hãy nêu rõ điều đó trong báo cáo và mô tả kết quả như một mối liên hệ.

5. Giải quyết một trường hợp ví dụ

Chỉ mang tính minh họa. Người phụ trách hỗ trợ bán hàng nên xác thực trường hợp và các tiêu chí trả lời trước khi sử dụng.

Trường hợp. Một nhóm học viên cải thiện điểm số đóng vai trong khi chất lượng quy trình thay đổi, như trong kịch bản mở đầu. Người học, một nhà phân tích hỗ trợ, phải giải thích dữ liệu hỗ trợ điều gì.

Lần thử đầu tiên. "Điểm số đã tăng lên rõ rệt và chất lượng quy trình cũng được cải thiện. Chương trình đào tạo đã phát huy hiệu quả. Chúng ta nên triển khai nó cho tất cả các đội."

Phản hồi và thử lại. Một người đánh giá hỏi: "Còn điều gì khác đã thay đổi trong ba tháng đó? Những người đại diện nào xuất hiện trong các số liệu? Bạn mong đợi điều gì sẽ xảy ra nếu việc đào tạo không có tác dụng gì?"

Một nỗ lực mạnh mẽ hơn. "Điểm số công việc đã tăng lên ở nhóm được đào tạo. Chất lượng quy trình bán hàng cũng thay đổi, nhưng giá cả và khu vực bán hàng đã thay đổi trong cùng kỳ, và hai nhân viên bán hàng đã nghỉ việc. Tôi sẽ so sánh nhóm được đào tạo với nhóm dự kiến ​​cho giai đoạn tiếp theo, sử dụng cùng các chỉ số và khoảng thời gian. Hiện tại, tôi sẽ báo cáo kết quả dưới dạng mối liên hệ. Nếu nhóm tiếp theo cho thấy sự thay đổi tương tự sau khi đào tạo, tôi sẽ đề xuất mở rộng quy mô. Nếu không, tôi sẽ xem xét lại chương trình."

Tổng kết. Hãy hỏi nhóm xem phần nào trong nỗ lực mạnh mẽ hơn là khó thực hiện nhất trong thực tế. Thường thì đó là nhóm so sánh, bởi vì các nhà quản lý muốn mọi người được đào tạo cùng một lúc. Đó là một hạn chế thực tế và cần được ghi vào báo cáo.

6. Báo cáo kết quả và chọn hành động tiếp theo.

Hãy trình bày những gì bạn tìm thấy theo bố cục làm nổi bật các khoảng trống. Để trống các trường kết quả cho đến khi có dữ liệu thực tế. Không điền vào đó các ước tính.

Hãy nêu rõ quy tắc quyết định trước, chứ không phải sau khi xem xét các con số.

1. Quy mô Nếu điểm số nhiệm vụ tăng lên, hành vi đó sẽ được thể hiện trong các đánh giá cuộc gọi, chỉ số thương mại cũng di chuyển theo hướng tương tự, và nhóm so sánh thì không cho thấy sự thay đổi tương tự.
2. Xem lại Nếu điểm số tăng nhưng hành vi trong các cuộc gọi không thay đổi, thì nhiệm vụ đã được thực hành nhưng chưa được áp dụng thành thạo.
3. Dừng lại hoặc suy nghĩ lại Nếu cả điểm số bài tập lẫn hành vi đều không thay đổi, điều đó có nghĩa là chương trình không hoạt động như thiết kế.

Một bảng đánh giá đơn giản từ 0 đến 2 cho báo cáo của nhà phân tích:

Thang điểm: 0 là thiếu hoặc không được hỗ trợ, 1 là một phần với những thiếu sót liên quan, và 2 là đầy đủ và được chứng minh dựa trên các tiêu chí đã thống nhất. Hãy định nghĩa riêng các lỗi nghiêm trọng, chẳng hạn như trình bày mối tương quan như một hiệu ứng đã được chứng minh. Bảng tiêu chí này là một đề xuất để bạn điều chỉnh cùng với người phụ trách hỗ trợ bán hàng của mình, chứ không phải là một tiêu chuẩn đã được xác nhận.

Trong trường hợp phương thức giao hàng tương tác giúp ích

Các định dạng tương tác rất phù hợp với khía cạnh đánh giá của công việc này. Trong một buổi trực tiếp, bạn có thể chiếu một đoạn video ghi lại quá trình tìm hiểu, yêu cầu mỗi người tham gia gõ câu hỏi mà họ muốn hỏi tiếp theo, và so sánh câu trả lời với tiêu chí đánh giá. Bài đánh giá tương tự có thể được thực hiện theo hình thức tự học trước và sau chương trình, với các trường hợp khác nhau nhưng có thể so sánh được mỗi lần. AhaSlides Công cụ này hỗ trợ học tập tương tác và chuyển đổi linh hoạt giữa hình thức học trực tiếp và tự học. Đây là công cụ trình bày và học tập, không phải là nền tảng CRM hay phân tích doanh thu, và nó không thay thế dữ liệu thương mại nêu trên. Hãy kiểm tra kỹ chức năng soạn thảo, phản hồi hoặc báo cáo cụ thể mà bạn dự định sử dụng so với quy trình làm việc của riêng bạn. Để được hỗ trợ lựa chọn định dạng, hãy xem hướng dẫn của chúng tôi. Khi nào nên sử dụng phương pháp học tập thích ứng, tương tác và trực tiếp?.

Những ràng buộc có thể vẫn còn

• Nhóm thuần tập nhỏ. Chỉ vài lần lặp lại cũng có thể làm thay đổi kết quả trung bình. Hãy báo cáo cả số lần lặp lại và tỷ lệ phần trăm.
• Thời gian trễ. Hiệu ứng quảng cáo có thể mất nhiều tháng để hoàn thiện, vì vậy hãy quyết định khung thời gian trước.
• Truy cập dữ liệu. Dữ liệu CRM có thể nằm ở một nhóm khác. Hãy hỏi sớm.
• Các yếu tố gây nhiễu. Bạn có thể giảm bớt chúng, chứ không thể loại bỏ hoàn toàn.
• Chi phí so sánh. Việc trì hoãn tập luyện để lấy vài hiệp sẽ có cái giá phải trả. Hãy cân nhắc điều đó so với cái giá của một quyết định sai lầm.

Các câu hỏi thường gặp

Làm thế nào để đo lường hiệu quả đầu tư (ROI) của chương trình đào tạo bán hàng?

Hãy so sánh chi phí chương trình với giá trị tiền tệ của sự thay đổi mà bạn có thể chứng minh một cách đáng tin cậy là do chương trình mang lại, sau khi đã loại trừ các nguyên nhân khác. Trong trường hợp không thể xác định được tác động, hãy báo cáo mối liên hệ và tránh chỉ sử dụng một con số ROI duy nhất.

Những chỉ số nào cho thấy chương trình đào tạo bán hàng đã có hiệu quả?

Điểm số nhiệm vụ trong một bài đánh giá tương đương, hành vi trong các cuộc gọi thực tế và các chỉ số thương mại gần với kỹ năng, chẳng hạn như thời gian thực hiện giao dịch đầu tiên. Việc hoàn thành và sự hài lòng chỉ thể hiện khả năng hoàn thành công việc.

Bạn nên đợi bao lâu trước khi đo lường kết quả?

Đủ thời gian để kỹ năng được thể hiện trong công việc thực tế và để biện pháp thương mại phát huy tác dụng, điều này phụ thuộc vào chu kỳ bán hàng của bạn. Hãy cố định khung thời gian trước khi chương trình bắt đầu.

Liệu điểm số từ trò chơi nhập vai có thể dự đoán doanh thu?

Không trực tiếp. Hãy coi đó như bằng chứng về sự sẵn sàng cho nhiệm vụ, và kiểm tra xem nó có liên quan đến thước đo thương mại nào trong dữ liệu của riêng bạn trước khi dựa vào đó.

Bắt đầu từ đâu

Chọn một chương trình và một thước đo thương mại gần với kỹ năng của chương trình đó, chẳng hạn như thời gian để có được giao dịch đầu tiên. Viết ra quyết định mà phân tích hỗ trợ và sự so sánh trước khi chương trình bắt đầu. Đánh giá cơ sở trên một nhiệm vụ thực tế, lập kế hoạch đánh giá tương tự sau đó và liệt kê những thay đổi khác trong cùng kỳ.

Để xem cách thức thực hiện đánh giá ban đầu và đánh giá tiếp theo trực tiếp với nhóm của bạn và có thể được sử dụng lại theo tốc độ riêng, hãy khám phá AhaSlides.