Bạn đạt chuỗi học liên tục trên Duolingo lúc 11 giờ đêm để nó không bị reset. Bạn điền hai mục cuối cùng trên hồ sơ LinkedIn vì thanh tiến độ đang ở mức 90% và điều đó làm bạn khó chịu. Bạn gọi một ly cà phê lớn hơn một chút vì bạn chỉ còn thiếu 12 Sao nữa là được một ly miễn phí.
Những quyết định đó không hề mang tính chất tiếp thị. Chúng giống như những lựa chọn của chính bạn. Đó chính là điều mà gamification tốt làm được: nó mượn các cơ chế tạo động lực của trò chơi và tích hợp chúng một cách tự nhiên vào trải nghiệm đến mức thiết kế biến mất.
Thuật ngữ này được lập trình viên Nick Pelling đặt ra vào năm 2002 và được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh vào khoảng năm 2010 [1]. Kể từ đó, nó đã chuyển từ các chương trình khách hàng thân thiết và ứng dụng dành cho người tiêu dùng sang đào tạo doanh nghiệp, gắn kết nhân viên, công nghệ y tế và nền tảng nhân sự. Logic cơ bản ở mọi nơi đều giống nhau: áp dụng các yếu tố thiết kế trò chơi vào các bối cảnh không phải trò chơi để thúc đẩy hành vi hướng tới một mục tiêu cụ thể.
Hướng dẫn này sẽ trình bày những yếu tố đó thực chất là gì, gamification có hiệu quả ở đâu và không hiệu quả ở đâu, cùng sáu ví dụ thực tế minh họa cơ chế hoạt động của nó.
Sáu yếu tố cốt lõi
Hầu hết các hệ thống gamification hiệu quả đều kết hợp một số yếu tố này. Những hệ thống không hiệu quả thường chỉ có cơ chế mà thiếu ý nghĩa: điểm số chỉ để cho có, huy hiệu chẳng ai nhìn thấy, bảng xếp hạng tự động reset về trạng thái im lặng.
Mục tiêu. Mục tiêu rõ ràng giúp người dùng định hướng. Nếu không có mục tiêu đó, các cơ chế khác sẽ mất đi ý nghĩa. Người chơi cần biết mình đang hướng đến điều gì.
Phần thưởng. Những phần thưởng này có thể là hữu hình (giảm giá, giải thưởng) hoặc vô hình (sự công nhận, địa vị). Phần thưởng hiệu quả nhất khi chúng gắn liền với nỗ lực thực tế chứ không phải được trao tặng tự động.
Sự tiến triển. Các cấp độ, bậc và tỷ lệ hoàn thành mang lại cho người dùng cảm giác trực quan về sự tiến bộ. Thanh tiến độ là một trong những công cụ gamification đơn giản và hiệu quả nhất hiện có.
Phản hồi. Các tín hiệu thời gian thực như điểm số, xác nhận hoàn thành, huy hiệu, cho người dùng biết liệu hành động của họ có hiệu quả hay không. Nếu không có vòng phản hồi, mức độ tương tác sẽ giảm nhanh chóng.
Những thách thức và trở ngại. Độ khó phù hợp với trình độ kỹ năng giúp mọi người ở trong trạng thái mà nhà tâm lý học Mihaly Csikszentmihalyi gọi là "trạng thái dòng chảy", nghĩa là không buồn chán cũng không quá tải [2].
Sự tương tác xã hội. Bảng xếp hạng, các cuộc thi đồng đội và thành tích được chia sẻ tạo thêm khía cạnh xã hội. Sự công nhận công khai thường tạo động lực hơn là những phần thưởng riêng tư.
Gamification được sử dụng ở đâu?
Học hỏi và phát triển
Đào tạo là lĩnh vực mà gamification thể hiện rõ ràng nhất lợi ích kinh doanh. Khi việc học giống như một trò chơi, mọi người sẽ hoàn thành nhiều hơn. Nghiên cứu liên tục cho thấy rằng đào tạo gamification tạo ra tỷ lệ hoàn thành tốt hơn và khả năng ghi nhớ kiến thức lâu hơn so với hướng dẫn thụ động [3].
Đối với các chuyên gia đào tạo và phát triển, các ứng dụng thực tiễn bao gồm mô phỏng dựa trên kịch bản, trong đó người học đưa ra quyết định và thấy được hậu quả, các cuộc thi trắc nghiệm được tổ chức trực tiếp trong buổi đào tạo, theo dõi tiến độ xuyên suốt chương trình học và các huy hiệu hoặc chứng chỉ gắn liền với các cột mốc kỹ năng.
Sự gắn kết tại nơi làm việc
Các chương trình gắn kết nhân viên ngày càng dựa vào yếu tố trò chơi hóa để làm cho các công việc thường nhật trở nên thú vị hơn. Hệ thống khen thưởng điểm cho các mục tiêu hoàn thành, tính năng ghi nhận thành tích giữa các đồng nghiệp và bảng điều khiển hiệu suất hiển thị thành tích cá nhân tốt nhất theo thời gian đều là những hình thức phổ biến.
Cần lưu ý rằng: việc áp dụng yếu tố trò chơi hóa mà tạo cảm giác thao túng, khiến nhân viên cảm thấy bị theo dõi và chấm điểm thay vì được ghi nhận thực sự, thường sẽ phản tác dụng. Thiết kế cần phải tạo cảm giác tự nguyện và công bằng.
Tiếp thị và lòng trung thành của khách hàng
Chương trình khách hàng thân thiết là hình thức gamification lâu đời nhất và được chứng minh hiệu quả nhất về mặt thương mại. Các hãng hàng không đã sử dụng hệ thống tích điểm từ những năm 1980. Cơ chế hoạt động đủ quen thuộc để khách hàng hiểu ngay lập tức, giúp giảm rào cản tham gia.
6 ví dụ thực tế
1. Duolingo (giáo dục)
Duolingo là câu chuyện thành công về gamification được trích dẫn nhiều nhất trong lĩnh vực công nghệ tiêu dùng, và những con số chứng minh cho sự chú ý đó. Ứng dụng này có 40.5 triệu người dùng hoạt động hàng ngày trong quý 4 năm 2024, tăng 51% so với cùng kỳ năm trước [4]. Cơ chế thúc đẩy điều đó tương đối đơn giản: chuỗi ngày học liên tiếp sẽ được thiết lập lại nếu bạn bỏ lỡ một ngày, điểm XP cho các bài học đã hoàn thành, bảng xếp hạng hàng tuần và tiền ảo (Kim cương/Lingot) để nhận phần thưởng trong ứng dụng.
Cơ chế chuỗi liên tiếp đáng được chú ý đặc biệt. Dữ liệu nội bộ của Duolingo cho thấy người dùng có chuỗi liên tiếp hoạt động có khả năng quay lại hàng ngày cao hơn đáng kể. Khi công ty thiết kế lại hệ thống gamification của mình vào năm 2022, tỷ lệ "người dùng chuyên nghiệp" đã tăng từ 20% lên hơn 30% và tỷ lệ bỏ học giảm từ 47% xuống 37% [5].
2. Chương trình khách hàng thân thiết Starbucks (tiếp thị)
Chương trình Starbucks Rewards là một ví dụ điển hình về cách thức tích hợp yếu tố trò chơi hóa theo cấp bậc. Khách hàng tích lũy Sao (Stars) với mỗi lần mua hàng, và Sao sẽ mở khóa các quyền lợi ngày càng tăng qua hai cấp độ thành viên: Xanh lá (Green) và Vàng (Gold). Chương trình cũng sử dụng các thử thách cá nhân hóa dựa trên lịch sử mua hàng để nhắm mục tiêu các ưu đãi mà khách hàng có khả năng tham gia.
Chương trình này có hơn 34 triệu thành viên đang hoạt động tại Hoa Kỳ và Starbucks báo cáo rằng các thành viên chi tiêu nhiều hơn khoảng ba lần mỗi năm so với những người không phải là thành viên [6].
3. Nike Run Club (thể dục)
Nike Run Club sử dụng huy hiệu thành tích, kỷ lục cá nhân và các thử thách cộng đồng để biến việc chạy bộ một mình thành trải nghiệm cộng đồng. Người chạy ghi lại quá trình tập luyện, kiếm huy hiệu khi đạt được các mốc quãng đường và có thể tham gia các thử thách có hướng dẫn cùng những người dùng khác trên toàn cầu. Ứng dụng này cũng cho phép bạn bè cạnh tranh trên cùng một tuyến đường, bổ sung yếu tố áp lực xã hội mà các ứng dụng thể dục cá nhân thường thiếu.
4. Salesforce Trailhead (chương trình đào tạo doanh nghiệp)
Salesforce đã xây dựng toàn bộ nền tảng học tập của mình dựa trên nguyên tắc trò chơi hóa. Trailhead trao điểm và huy hiệu cho mỗi mô-đun hoàn thành, phân loại người học thành các cấp bậc "Người tiên phong" và công bố hồ sơ công khai nơi người dùng có thể hiển thị chứng chỉ của họ. Đối với các chuyên gia bán hàng và quản trị viên Salesforce, một hồ sơ Trailhead mạnh mẽ đã trở thành một tín hiệu thực sự về năng lực, điều rất quan trọng trong quá trình tuyển dụng.
Trailhead có hơn 4 triệu người học đã đăng ký và nền tảng này thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm một cách có ý nghĩa: người dùng hoàn thành nội dung Trailhead có nhiều khả năng sử dụng các tính năng của Salesforce mà họ sẽ không khám phá nếu không có nó [7].
5. Học viện Lãnh đạo Deloitte (Đào tạo và Phát triển)
Nền tảng học tập doanh nghiệp của Deloitte đã giới thiệu gamification vào năm 2012. Sau khi thêm huy hiệu, bảng xếp hạng và lộ trình học tập dựa trên nhiệm vụ, công ty đã báo cáo mức tăng 37% về số lượng người dùng quay lại trang web mỗi tuần và giảm đáng kể thời gian hoàn thành các mô-đun cốt lõi [8]. Trường hợp này thường được trích dẫn trong tài liệu L&D vì đây là một trong những ví dụ quy mô doanh nghiệp đầu tiên từ một công ty dịch vụ chuyên nghiệp lớn.
6. Headspace (sức khỏe và tinh thần)
Headspace sử dụng chuỗi ngày liên tiếp và tỷ lệ hoàn thành để xây dựng thói quen thiền định hàng ngày mà sản phẩm này dựa vào. Người dùng có thể thấy mình đã thiền định bao nhiêu ngày liên tiếp, nhận phần thưởng khi đạt mốc 10, 30 và 100 ngày, và có thể tham gia các thử thách nhóm với bạn bè. Mục tiêu thiết kế là hình thành thói quen chứ không phải cạnh tranh, vì vậy Headspace cố tình tránh bảng xếp hạng. Việc áp dụng yếu tố trò chơi hóa mang tính cá nhân hơn là xã hội.
Điều gì làm cho gamification hiệu quả (và điều gì làm cho nó thất bại)?
Các nghiên cứu đều nhất quán về điều này: trò chơi hóa có hiệu quả khi nó củng cố điều gì đó vốn đã quan trọng đối với người tham gia. Nó thất bại khi điểm số trở thành mục tiêu chính.
Một nhân viên bán hàng theo đuổi vị trí trên bảng xếp hạng thay vì xây dựng mối quan hệ với khách hàng, hoặc một người học nhấp chuột qua các slide để kiếm huy hiệu mà không ghi nhớ được gì, là một hệ thống trò chơi hóa đạt được các chỉ số nhưng không đạt được mục tiêu. Cơ chế nên là giàn giáo vô hình, chứ không phải là sự kiện chính [9].
Có ba điều kiện để phân biệt trò chơi hóa duy trì sự tham gia với trò chơi hóa chỉ tạo ra sự hứng thú ngắn hạn rồi sau đó im lặng. Phần thưởng phải có ý nghĩa. Không phải là huy hiệu mà chẳng ai để ý hay điểm số không thể đổi lấy thứ gì thực tế, mà là sự công nhận hoặc tiến bộ gắn liền với điều mà người đó thực sự quan tâm. Độ khó phải tăng dần: các hệ thống liên tục đưa ra thử thách mới sẽ giữ chân người dùng; các hệ thống để người dùng đạt đến giới hạn và hết mục tiêu sẽ lặng lẽ sụp đổ. Và sự tham gia phải mang tính tự nguyện. Trò chơi hóa áp đặt lên nhân viên mà không có sự đồng thuận của họ sẽ không tạo cảm giác động lực. Nó giống như sự giám sát. Các hệ thống tạo ra sự tham gia đích thực là những hệ thống mà mọi người cảm thấy họ đã lựa chọn tham gia.
Các lỗi thường gặp để tránh
Ngay cả những chương trình gamification có thiện chí cũng gặp phải những vấn đề dễ đoán trước. Dưới đây là bốn điều bạn nên biết trước khi thiết kế bất cứ thứ gì.
Khen thưởng hoạt động thay vì kết quả. Thật dễ dàng để thiết lập một hệ thống cộng điểm cho việc hoàn thành nhiệm vụ bất kể chất lượng, chẳng hạn như hoàn thành một mô-đun học trực tuyến, nộp biểu mẫu, tham dự một buổi học. Vấn đề là mọi người tối ưu hóa cho chỉ số chứ không phải mục tiêu. Một nhân viên bán hàng kiếm được điểm chỉ bằng cách ghi lại các cuộc gọi sẽ không có lý do gì để tận dụng tối đa những cuộc gọi đó. Hãy gắn phần thưởng với kết quả hoặc năng lực đã được chứng minh, chứ không chỉ là sự tham gia. Trong bối cảnh đào tạo và phát triển, điều này có thể có nghĩa là chỉ trao huy hiệu sau khi người học vượt qua bài đánh giá, chứ không chỉ đơn giản là sau khi họ xem hết tất cả các slide.
Bỏ qua những người không tham gia. Bảng xếp hạng và thứ hạng công khai hoạt động tốt đối với những người ở gần đầu bảng. Đối với những người khác, việc nhìn thấy năm cái tên quen thuộc thống trị mỗi tuần có thể gây nản lòng hơn là tạo động lực. Hãy cân nhắc các hệ thống cho phép mọi người cạnh tranh với chính thành tích trước đây của mình, hoặc phân chia bảng xếp hạng để người tham gia được nhóm với những người có trình độ tương đương. Điều này duy trì yếu tố cạnh tranh mà không làm mất đi phần lớn người dùng. Một số chương trình có hai chế độ song song: một bảng xếp hạng cạnh tranh dành cho những người muốn tham gia và một chế độ xem tiến độ cá nhân dành cho những người không muốn.
Làm phức tạp hóa các cơ chế hoạt động. Nhiều yếu tố hơn không có nghĩa là thu hút nhiều người tham gia hơn. Các chương trình chồng chất điểm số, huy hiệu, cấp bậc, chuỗi thành tích, nhiệm vụ và hệ số nhân lên nhau thường gây nhầm lẫn cho người dùng hơn là tạo động lực cho họ. Nếu ai đó không thể giải thích cách hệ thống hoạt động sau hai phút sử dụng, thì nó quá phức tạp. Hãy bắt đầu với một hoặc hai cơ chế, hoàn thiện chúng, và chỉ thêm độ phức tạp nếu dữ liệu cho thấy điều đó là cần thiết. Các hệ thống gamification bền vững nhất (ví dụ: chuỗi thành tích của Duolingo, thanh hoàn thành hồ sơ của LinkedIn) được xây dựng dựa trên một ý tưởng duy nhất, được thực hiện tốt.
Khởi nghiệp mà không có kế hoạch cho những bước tiếp theo. Việc ứng dụng yếu tố trò chơi hóa tạo ra kỳ vọng. Khi người dùng có chuỗi thành tích, thứ hạng hoặc số điểm tích lũy, họ kỳ vọng hệ thống sẽ tiếp tục hoạt động. Các chương trình được khởi động với sự hào hứng nhưng sau đó bị bỏ bê, với huy hiệu bị lỗi, bảng xếp hạng lỗi thời và các thử thách hết hạn, sẽ làm xói mòn lòng tin nhanh hơn so với việc không có yếu tố trò chơi hóa nào cả. Hãy xây dựng kế hoạch bảo trì trước khi ra mắt và đặt ra thời hạn thực tế cho việc vận hành chương trình. Nếu bạn đang thực hiện một sáng kiến có thời hạn, hãy làm rõ điều đó ngay từ đầu để người tham gia biết họ đang đăng ký tham gia cái gì.
Các câu hỏi thường gặp
Gamification có giống với học tập dựa trên trò chơi không?
Không, mặc dù hai khái niệm này có sự chồng chéo. Học tập dựa trên trò chơi sử dụng chính các trò chơi làm phương tiện học tập: mô phỏng, kịch bản nhập vai, trò chơi giáo dục được thiết kế chuyên dụng. Gamification mượn các cơ chế riêng lẻ từ trò chơi (điểm, huy hiệu, bảng xếp hạng) và áp dụng chúng vào các hoạt động không phải là trò chơi. Một cuộc thi đố vui trong buổi đào tạo là gamification. Một mô phỏng kinh doanh hoàn chỉnh, nơi người học điều hành một công ty ảo, là học tập dựa trên trò chơi. Cả hai đều có vị trí riêng của mình; sự lựa chọn đúng đắn phụ thuộc vào mục tiêu học tập, ngân sách hiện có và thời gian mà người học có.
Liệu phương pháp trò chơi hóa có hiệu quả với mọi đối tượng?
Không đồng đều, và sự không phù hợp có thể gây ra thiệt hại thực sự. Việc lạm dụng trò chơi hóa trong một chương trình phát triển kỹ năng lãnh đạo dành cho các chuyên gia cấp cao thường tạo cảm giác áp đặt hơn là tạo động lực. Nguyên tắc chung rất đơn giản: nhiệm vụ càng thường xuyên hoặc lặp đi lặp lại, trò chơi hóa càng hiệu quả. Đào tạo tuân thủ, danh sách kiểm tra khi nhân viên mới gia nhập, cập nhật kiến thức sản phẩm, tất cả đều là những ví dụ tốt. Các hội thảo về ra quyết định chiến lược và các chương trình phát triển điều hành thường không phù hợp. Hãy xem xét tình hình trước khi thêm bảng xếp hạng.
Làm thế nào để đo lường hiệu quả của việc ứng dụng trò chơi hóa?
Hãy bắt đầu với các chỉ số mà phương pháp gamification được thiết kế để cải thiện: tỷ lệ hoàn thành, lượt truy cập trở lại, điểm đánh giá, thời gian thực hiện nhiệm vụ. So sánh với mức cơ sở trước khi áp dụng gamification hoặc nhóm đối chứng nếu có thể. Sau đó, hãy quan sát dấu hiệu cho thấy có điều gì đó không ổn: người dùng tích lũy điểm mà không thực sự tham gia. Một người học chỉ cần nhấp chuột qua mọi slide trong vòng ba mươi giây để thu thập huy hiệu thì không phải đang học. Họ chỉ đang tìm ra con đường ngắn nhất để vượt qua hệ thống phần thưởng của bạn. Hành vi đó cho bạn biết rằng cơ chế cần được hiệu chỉnh lại trước chu kỳ tiếp theo.
Tổ chức các buổi học theo hình thức trò chơi hóa với AhaSlides
Có một khoảnh khắc trong buổi huấn luyện trực tiếp mà những người hướng dẫn giàu kinh nghiệm nhận ra ngay lập tức. Bạn đặt câu hỏi, cả phòng im lặng, và sau đó bảng xếp hạng được cập nhật. Người đứng thứ ba, người chỉ kém người dẫn đầu hai điểm, đột nhiên có lý do để quan tâm đến câu hỏi tiếp theo theo cách mà họ không hề quan tâm ba mươi giây trước đó.
Đó không phải là mánh khóe. Đó chính là trạng thái dòng chảy mà Csikszentmihalyi đã mô tả: thử thách phù hợp với kỹ năng, phản hồi tức thì, mức độ rủi ro vừa đủ để tập trung sự chú ý mà không gây lo lắng. Điểm khác biệt là bạn không cần phải thiết kế một trò chơi để đạt được trạng thái đó. Bạn chỉ cần một câu hỏi đúng và một bảng xếp hạng trực tiếp.
AhaSlides cho phép người điều phối tổ chức các cuộc thi trắc nghiệm với bảng xếp hạng thời gian thực, thăm dò ý kiến trực tiếp, đám mây từ khóa và hỏi đáp mở trong cùng một phiên. Không cần nền tảng riêng biệt, không cần tải ứng dụng, không cần đăng nhập cho người tham gia. Cơ chế giúp trò chơi hóa hoạt động hiệu quả trong các sản phẩm tiêu dùng giờ đây có thể được áp dụng trong phòng đào tạo chỉ với khoảng năm phút thiết lập.
Một lưu ý thực tế về thiết kế: bảng xếp hạng hoạt động tốt nhất khi được thiết lập lại giữa các chủ đề thay vì tính điểm tích lũy cho toàn bộ phiên học. Những người tham gia bị tụt lại phía sau ngay từ đầu thường có xu hướng bỏ cuộc nếu họ không thể thu hẹp khoảng cách một cách thực tế. Những phiên học ngắn hơn với khởi đầu mới giúp nhiều người tham gia cạnh tranh lâu hơn, đó cũng là nguyên tắc đằng sau việc Duolingo thiết lập lại bảng xếp hạng hàng tuần thay vì xếp hạng tổng thể.
nguồn
[1] Walz, SP, & Deterding, S. (Eds.). (2011). Từ các yếu tố thiết kế trò chơi đến tính chất trò chơi: định nghĩa "gamification"Hiệp hội Máy tính (Association for Computing Machinery). https://dl.acm.org/doi/10.1145/2181037.2181040
[2] Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: Tâm lý của trải nghiệm tối ưuHarper & Row.
[3] Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). "Liệu gamification có hiệu quả? Tổng quan tài liệu về các nghiên cứu thực nghiệm về gamification." Hội nghị quốc tế Hawaii lần thứ 47 về khoa học hệ thống. https://ieeexplore.ieee.org/document/6758978
[4] Báo cáo thu nhập quý 4 năm 2024 của Duolingo. Duolingo, Inc. https://investors.duolingo.com
[5] Mazal, J. "Làm thế nào Duolingo khơi lại sự tăng trưởng người dùng." Bản tin của Lenny. https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth
[6] Cuộc gọi báo cáo thu nhập quý 4 năm tài chính 2024 của Starbucks. Tập đoàn Starbucks. https://investor.starbucks.com
[7] Salesforce Trailhead. "Giới thiệu về Trailhead." https://trailhead.salesforce.com
[8] Meister, J. (2013). "Cách Deloitte biến việc học thành một trò chơi." Harvard Business Review. https://hbr.org/2013/01/how-deloitte-made-learning-a-g
[9] Deci, EL, Koestner, R., & Ryan, RM (1999). "Một đánh giá phân tích tổng hợp về các thí nghiệm kiểm tra tác động của phần thưởng bên ngoài đối với động lực bên trong." Bản tin tâm lý, 125 (6), 627 tầm 668.
