Hiệu quả đầu tư (ROI) của đào tạo đóng vai bán lẻ: cách đo lường tác động đến tỷ lệ chuyển đổi và quy mô giỏ hàng.

Để đo lường tác động kinh doanh của việc đóng vai thực hành kỹ năng mềm tại cửa hàng, hãy giữ hai bộ bằng chứng riêng biệt. Đánh giá khả năng phục vụ khách hàng bằng một bảng tiêu chí dựa trên một tình huống mới, và theo dõi tỷ lệ chuyển đổi và quy mô giỏ hàng từ dữ liệu bán hàng của bạn. Sau đó, so sánh hai kết quả này trong cùng một khoảng thời gian, với các cửa hàng hoặc các tuần không được đào tạo, trước khi bạn đưa ra bất kỳ đánh giá nào về hiệu quả của khóa đào tạo.

Điều đó khó hơn tưởng tượng, bởi vì các cửa hàng thay đổi liên tục. Hãy lấy một ví dụ giả định. Một nhà bán lẻ tiến hành đóng vai trò hướng dẫn khách hàng tại bốn cửa hàng vào mùa thu. Trong cùng những tuần đó, một chương trình khuyến mãi bắt đầu, lượng khách đến cửa hàng tăng lên ở hai cửa hàng và một quản lý rời đi ở cửa hàng thứ ba. Tỷ lệ chuyển đổi tăng lên, nhưng không ai có thể nói liệu việc đào tạo có phải là nguyên nhân hay không. Cảnh này chỉ là hình minh họa, không phải là trường hợp khách hàng thực tế.

Hướng dẫn này dành cho các giám đốc đào tạo bán lẻ và quản lý vận hành cửa hàng. Nó bao gồm việc so sánh, bằng chứng về nhiệm vụ, dữ liệu vận hành, các giải thích khác và bố cục báo cáo. Mẫu bảng đánh giá và bố cục chỉ là điểm khởi đầu: hãy yêu cầu quản lý vận hành cửa hàng điều chỉnh chúng trước khi chấm điểm.

sự kiện nhanh chóng

1. Xác định kết quả và sự so sánh.

Hãy bắt đầu bằng quyết định mà phân tích cần hỗ trợ. Bạn đang quyết định xem có nên mở rộng hoạt động đóng vai từ bốn cửa hàng lên bốn mươi cửa hàng, sửa đổi các kịch bản hay dừng lại? Hãy viết quyết định đó ra trước tiên, vì nó sẽ xác định mức độ mạnh mẽ của bằng chứng cần thiết.

Sau đó, hãy nêu rõ ba điều:

• Sự can thiệp. Nội dung của màn đóng vai (chào hỏi, tìm hiểu nhu cầu, đề xuất bổ sung, xử lý sự do dự) và ai sẽ thực hiện.
• Các vai trò bị ảnh hưởng. Các nhân viên bán hàng, trưởng bộ phận hoặc quản lý cửa hàng hướng dẫn họ. Tỷ lệ chuyển đổi ở cấp cửa hàng là một thước đo thô sơ khi chỉ có một nửa số nhân viên được đào tạo.
• Sự so sánh. So sánh các cửa hàng đã được đào tạo với các cửa hàng tương tự chưa được đào tạo, hoặc các cửa hàng được đào tạo theo từng đợt. Hãy quyết định điều này trước khi chương trình thí điểm bắt đầu, chứ không phải sau khi có kết quả.

Hãy tách biệt chi phí đào tạo (thời gian của người hướng dẫn, thiết kế tình huống, công cụ) khỏi chi phí vận hành, chẳng hạn như thời gian bán hàng bị mất trong khi nhân viên thực hành.

2. Đo lường nhiệm vụ thực tế

Có hai điều dễ bị nhầm lẫn ở đây. Việc nhân viên hoàn thành khóa học và có thích nó hay không là một chỉ số đánh giá hiệu quả giảng dạy. Việc họ có thể làm tốt công việc hơn hay không mới là năng lực. Mô hình Kirkpatrick là một cách nổi tiếng để phân biệt hai điều này: nó tách biệt... bốn cấp độ đánh giá, từ phản ứng và học hỏi đến hành vi và kết quả.Việc hoàn thành và sự hài lòng chỉ là bước đầu tiên. Chúng cho bạn biết chương trình diễn ra suôn sẻ và không hơn thế nữa.

Để đánh giá năng lực, hãy quan sát một nhiệm vụ mới dựa trên một tiêu chí đánh giá hiệu suất cụ thể. Sử dụng một tình huống mà người học chưa từng thực hành, chẳng hạn như một khách hàng nói rằng họ "chỉ đang xem" và đang cầm hai sản phẩm để so sánh. Chấm điểm phản hồi dựa trên tiêu chí (một ví dụ được đưa ra sau trường hợp đã giải) tại hai thời điểm: một đánh giá cơ bản trước khi tham gia chương trình và một đánh giá tương đương sau đó.

Hãy đảm bảo các tình huống tương đồng: nếu trường hợp tiếp theo dễ hơn trường hợp ban đầu, điểm số sẽ tăng lên vì những lý do không liên quan đến việc học tập. Kiểm tra xem hai người đánh giá có cho cùng một điểm số cho cùng một câu trả lời hay không trước khi bạn tin tưởng vào các con số. Hướng dẫn của chúng tôi về đánh giá khả năng phán đoán và giải quyết vấn đề trong quá trình đào tạo Bao gồm các điểm neo và hiệu chuẩn người đánh giá.

Cuối cùng, hãy lựa chọn bài tập phù hợp với kỹ năng. Nếu mục tiêu là áp dụng, phân tích và đánh giá, thì bài kiểm tra kiến ​​thức sẽ đo lường sai kỹ năng đó. Hướng dẫn của chúng tôi về... Phù hợp các hoạt động học tập với phân loại Bloom. Giải thích cách đánh giá mức độ đòi hỏi nhận thức của một nhiệm vụ.

3. Kết nối bằng chứng thực hiện nhiệm vụ với dữ liệu vận hành

Bây giờ hãy đưa dữ liệu cửa hàng vào. Định nghĩa từng chỉ số sao cho bất kỳ ai cũng có thể tính toán lại được:

Có ba điểm để đảm bảo tính trung thực của vấn đề này.

Viết ra mẫu số. Việc tính phí chuyển đổi theo từng nhân viên cần có số liệu thống kê về số khách hàng mà mỗi nhân viên phục vụ, điều mà nhiều cửa hàng không ghi lại. Nếu bạn không thể thống kê được, đừng yêu cầu khoản phí đó.

Hãy tìm kiếm mối liên hệ hợp lý, chứ không phải bằng chứng. Những đề xuất bổ sung mạnh mẽ hơn trong bảng đánh giá và kích thước giỏ hàng lớn hơn tại cùng một cửa hàng cho thấy chương trình đào tạo đang phát huy hiệu quả. Cả hai yếu tố này cũng có thể được thúc đẩy bởi những yếu tố khác, vì vậy hãy coi liên kết này như một cơ hội để thử nghiệm.

Hãy trình bày hai bộ bằng chứng cạnh nhau, không bao giờ trộn lẫn chúng. Điểm số "tác động huấn luyện" duy nhất che giấu việc bộ phận nào đã được thay đổi.

4. Xem xét các lời giải thích thay thế

Dữ liệu bán lẻ biến động rất nhiều từ tuần này sang tuần khác. Trước khi đánh giá hiệu quả của khóa đào tạo, hãy xem xét kỹ các chỉ số thường gặp trong cửa sổ so sánh:

• Các chương trình khuyến mãi và giá cả. Mức giảm giá sẽ tự động làm thay đổi cả tỷ lệ chuyển đổi và kích thước giỏ hàng.
• Lượng khách qua lại và cơ cấu khách hàng. Một tuần mưa, một sự kiện địa phương hoặc sự chuyển đổi từ khách xem hàng sang khách săn hàng giảm giá sẽ làm thay đổi đối tượng khách hàng ghé thăm.
• Về nhân sự và khối lượng công việc. Việc có quản lý mới, vị trí trống hoặc hàng đợi dài sẽ làm thay đổi thời gian nhân viên dành cho khách hàng.
• Thay đổi về quy trình và bố cục. Hệ thống máy tính tiền mới, cách trưng bày khác hoặc tình trạng thiếu hàng.
• Tính thời vụ. So sánh kết quả cùng kỳ tuần tại các cửa hàng chưa được đào tạo.

Hai thiết kế này hữu ích. A so sánh phù hợp Phương pháp này ghép mỗi cửa hàng đã được đào tạo với một cửa hàng chưa được đào tạo có quy mô, vị trí và mô hình bán hàng tương tự, sau đó so sánh sự thay đổi khoảng cách giữa chúng. Đây là ý tưởng đằng sau phương pháp so sánh chênh lệch kép (difference-in-differences), được Ngân hàng Thế giới sử dụng. Đánh giá tác động trong thực tiễn Giải thích bằng ngôn từ dễ hiểu. triển khai theo từng giai đoạn Chương trình đào tạo được thực hiện theo từng đợt, vì vậy các cửa hàng vẫn đang chờ sẽ đóng vai trò là nhóm so sánh với những cửa hàng đã được đào tạo, và cuối cùng tất cả mọi người đều được tham gia chương trình.

Nếu cả hai phương án đều không khả thi, hãy nói rõ điều đó: số liệu trước và sau khi áp dụng biện pháp tại một cửa hàng là một câu chuyện, chứ không phải là một ước tính. Kiểm soát các yếu tố như cơ cấu khách hàng và cơ hội bán hàng trong phạm vi dữ liệu cho phép, và nêu rõ những yếu tố bạn không thể kiểm soát.

5. Báo cáo kết quả và chọn hành động tiếp theo.

Hãy cho người đọc xem bố cục với các ô kết quả trống, để cấu trúc được thống nhất trước khi có bất kỳ số liệu nào được nhập vào. Chỉ điền vào đó dữ liệu thực.

Dưới bàn, hãy nêu rõ bằng chứng ủng hộ điều gì, không ủng hộ điều gì và điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Thống nhất trước các quy tắc ra quyết định:

• Quy mô Nếu điểm số theo tiêu chí đánh giá được cải thiện, thì các chỉ số thương mại cũng diễn biến theo chiều hướng ngược lại so với nhóm đối chứng, và không có thay đổi nào khác trong giai đoạn đó giải thích được điều này.
• Xem lại Nếu điểm số theo tiêu chí đánh giá được cải thiện nhưng các chỉ số thương mại thì không. Kỹ năng có thể đã được cải thiện mà không cần nhân viên bán hàng có cơ hội sử dụng nó, điều này cho thấy vấn đề nằm ở bố cục, nhân sự hoặc các biện pháp khuyến khích hơn là ở khóa học.
• Dừng lại hoặc suy nghĩ lại nếu cả hai đều không thay đổi, hoặc nếu bảng đánh giá cho thấy nhân viên bỏ qua một bước quan trọng.

Nếu bạn muốn thu được lợi nhuận tài chính, Viện ROI (Return on Investment Institute) sẽ cung cấp giải pháp. Phương pháp ROI Bước này bổ sung thêm việc xác định rõ mức độ cải thiện do chương trình mang lại trước khi quy đổi thành tiền và trừ vào chi phí. Phần 4 ở trên cũng đề cập đến vấn đề tương tự.

Một trường hợp đã được xử lý với phản hồi và thử lại.

Chỉ mang tính minh họa. Người quản lý vận hành cửa hàng nên xác nhận trường hợp và các tiêu chí trả lời trước khi sử dụng.

Trường hợp. Một cửa hàng đang thử nghiệm hình thức đóng vai trong thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi theo mùa và lượng khách đến cửa hàng cao hơn bình thường. Một nhà phân tích báo cáo rằng tỷ lệ chuyển đổi đã tăng lên tại cửa hàng đã được đào tạo và hỏi liệu có nên triển khai chương trình này rộng rãi hơn hay không.

Nhiệm vụ. Hãy giải thích quyết định của bạn, dẫn chứng bằng chứng và cho biết bạn cần thêm thông tin hoặc sự hỗ trợ nào.

Lần thử đầu tiên. "Tỷ lệ chuyển đổi tăng lên sau khóa đào tạo, vậy là khóa đào tạo đã có hiệu quả. Hãy triển khai nó." Người đánh giá hỏi điều gì đã xảy ra với các cửa hàng không được đào tạo trong cùng những tuần đó, và chương trình khuyến mãi đã ảnh hưởng đến lượng khách hàng như thế nào. Người học không có câu trả lời cho cả hai câu hỏi.

Phản hồi và thử lại. Người đánh giá chỉ ra rằng cả chương trình khuyến mãi và sự thay đổi về lượng khách hàng đều ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi, và yêu cầu người học viết lại câu trả lời có xét đến nhóm so sánh.

Một nỗ lực mạnh mẽ hơn. "Tôi sẽ chưa mở rộng quy mô ngay. Tỷ lệ chuyển đổi tăng lên ở cửa hàng đã được đào tạo, nhưng chương trình khuyến mãi cũng diễn ra cùng lúc. Tôi cần tỷ lệ chuyển đổi từ hai cửa hàng tương tự chưa được đào tạo trong cùng một tuần, và điểm số theo tiêu chí đánh giá cho giai đoạn cơ sở và giai đoạn theo dõi. Nếu cửa hàng đã được đào tạo đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn các cửa hàng so sánh và điểm số tăng lên, tôi sẽ ủng hộ việc triển khai theo từng giai đoạn để thử nghiệm lại. Tôi cũng sẽ báo cáo riêng về giá trị giỏ hàng."

Tại sao mỗi câu trả lời lại có thể chấp nhận được hoặc chưa đầy đủ. Đánh giá dựa trên các tiêu chí đã được thống nhất, chứ không phải dựa trên sở thích cá nhân của người đánh giá. Cách tiếp cận đầu tiên nhầm lẫn giữa sự thay đổi với nguyên nhân và bỏ qua dữ liệu có thể kiểm chứng điều đó, do đó nó không đầy đủ. Cách tiếp cận thứ hai xác định yếu tố gây nhiễu, yêu cầu so sánh và chọn bước tiếp theo có thể kiểm chứng được. Thêm một biến thể trong đó điểm số theo tiêu chí tăng nhưng tỷ lệ chuyển đổi không tăng, và hỏi nhóm xem điều đó gợi ý điều gì.

Mẫu bảng đánh giá dành cho nhà phân tích hoặc người quản lý

Chấm điểm từng tiêu chí từ 0 đến 2. Điều chỉnh các tiêu chí với người quản lý vận hành cửa hàng: đây chỉ là điểm khởi đầu được đề xuất, không phải là tiêu chuẩn sẵn sàng đã được xác nhận.

Hãy xác định riêng các lỗi nghiêm trọng, ví dụ như trình bày điểm số hài lòng như một tác động đến kinh doanh, hoặc hứa hẹn sự cải thiện mà dữ liệu không cho thấy. Điểm số tổng thể không bao giờ được che giấu một lỗi nghiêm trọng.

Trong trường hợp phương thức giao hàng tương tác giúp ích

Việc thực hành sẽ hiệu quả hơn khi mọi người đưa ra câu trả lời trước khi nghe ý kiến ​​của cả nhóm. Trong một buổi thực hành trực tiếp, người điều phối có thể đưa ra một tình huống khách hàng, yêu cầu mỗi người chọn một câu trả lời và viết lý do ngắn gọn, sau đó công bố các lựa chọn trước khi thảo luận. Điều này giúp làm rõ sự bất đồng, và đó là nơi diễn ra quá trình huấn luyện hiệu quả nhất. Tình huống tương tự cũng có thể được thực hiện theo tốc độ riêng để chuẩn bị và thực hiện nhiệm vụ tiếp theo mà không cần biết trước kết quả. AhaSlides, một nền tảng tương tác toàn diện dành cho các nhóm và lớp học, cho phép bạn thực hiện cùng một tình huống trực tiếp và sau đó tái sử dụng nó theo tốc độ riêng của mình.

Những điều mà huấn luyện không thể khắc phục được

• Bán cơ hội. Nếu cửa hàng thiếu nhân viên, ngay cả một nhân viên được đào tạo bài bản cũng không thể chào đón mọi khách hàng.
• Các ưu đãi. Nếu nhân viên được khen thưởng vì tốc độ, họ sẽ không chậm lại để tìm hiểu nhu cầu của nhân viên, bất kể khóa học đó là gì.

Các câu hỏi thường gặp

Làm thế nào để đo lường hiệu quả đầu tư (ROI) của chương trình đào tạo đóng vai trong bán lẻ?

So sánh lợi ích của bất kỳ thay đổi nào với tổng chi phí, sau khi đã loại bỏ ảnh hưởng của việc đào tạo khỏi các yếu tố khác. Sử dụng nhóm so sánh hoặc triển khai theo từng giai đoạn để thực hiện việc này. Tính cả chi phí thực hiện và thời gian bán hàng dành cho việc thực hành.

Tỷ lệ chuyển đổi và kích thước giỏ hàng khác nhau như thế nào?

Tỷ lệ chuyển đổi là tỷ lệ khách truy cập mua hàng. Kích thước giỏ hàng là số tiền khách hàng chi tiêu, tính theo giá trị hoặc theo số mặt hàng. Việc đào tạo có thể ảnh hưởng đến một trong hai mà không ảnh hưởng đến cái còn lại, vì vậy hãy theo dõi chúng riêng biệt.

Ai nên xem xét lại tiêu chí đánh giá và trường hợp nghiên cứu?

Một quản lý vận hành cửa hàng am hiểu về các cửa hàng của bạn, lý tưởng nhất là có người từ bộ phận tài chính hoặc phân tích dữ liệu để xử lý việc định nghĩa dữ liệu.

Bắt đầu từ đâu

Chọn một kỹ năng, chẳng hạn như xác định nhu cầu, và viết một kịch bản cùng một bảng đánh giá gồm ba tiêu chí. Chọn hai cửa hàng tương tự, huấn luyện một cửa hàng, và chấm điểm cả hai cửa hàng dựa trên một kịch bản chưa từng có trước đó, trước và sau khi huấn luyện. Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi và quy mô giỏ hàng của cả hai cửa hàng trong cùng một tuần, và điền vào mẫu báo cáo ở trên. Sau đó, quyết định xem có nên mở rộng quy mô, điều chỉnh hay dừng lại.

Để xem cách một trường hợp như thế này có thể được vận hành trực tiếp và tái sử dụng theo tốc độ riêng sau đó, hãy khám phá AhaSlides.