Đào tạo về trưng bày sản phẩm: hướng dẫn quản lý cửa hàng thiết kế và thử nghiệm bố cục trưng bày.

Chương trình đào tạo trưng bày sản phẩm tốt sẽ dạy cho các quản lý cửa hàng cách đề xuất bố cục như một bài kiểm tra có thể chứng minh họ sai. Trưng bày sản phẩm là cách cửa hàng sắp xếp sản phẩm, màn hình hiển thị và biển hiệu để hướng dẫn những gì người mua sắm chú ý và mua. Hướng dẫn này chỉ ra cách xây dựng chương trình đào tạo trưng bày sản phẩm xoay quanh một nhiệm vụ: sử dụng bằng chứng bán hàng và hành vi người mua sắm để đề xuất một bài kiểm tra bố cục, thay vì một phán quyết về bố cục. Nó bao gồm khâu chuẩn bị, thực hành với phản hồi, một trường hợp cụ thể với bài tập làm lại, một bảng tiêu chí chấm điểm và một bài kiểm tra chuyển giao. Tài liệu này được viết cho các giám đốc đào tạo bán lẻ và quản lý vận hành cửa hàng. Trường hợp và bảng tiêu chí chỉ là hình minh họa, vì vậy chuyên gia vận hành cửa hàng nên xem xét chúng trước khi chấm điểm bất kỳ ai.

sự kiện nhanh chóng

1. Mô tả vấn đề về hiệu năng

Hãy tưởng tượng một người quản lý muốn chuyển quầy hàng dệt kim ra phía trước cửa hàng. Doanh số bán hàng trong sáu tuần qua khá trái chiều: hàng dệt kim tăng nhẹ, phụ kiện bên cạnh giảm, và cùng lúc đó lại có chương trình khuyến mãi khăn quàng cổ. Cô ấy chắc chắn cách bố trí mới sẽ hiệu quả, nhưng linh cảm và số liệu lại cho thấy điều ngược lại.

Hãy bắt đầu từ nhiệm vụ. Một người quản lý đề xuất thử nghiệm bố cục phải đọc dữ liệu bán hàng, chú ý đến những thay đổi khác trong cùng kỳ, chọn một biện pháp, nói rõ bố cục đó dự kiến ​​sẽ mang lại điều gì và làm thế nào để biết được điều đó. Họ cũng phải tuân thủ những quy định về thay đổi mà cửa hàng được phép thực hiện.

Trường hợp này là một tình huống giả định, không phải là một sự cố thực tế từ phía khách hàng. Nó cho thấy tại sao đây là một bài tập suy luận. Một người quản lý có thể có trực giác tốt về cách bố trí cửa hàng nhưng vẫn đưa ra kết luận mà dữ liệu không thể hỗ trợ. Hãy dạy cho các nhà quản lý cách tìm ra bố cục nào phù hợp với cửa hàng này, đối với những khách hàng này.

2. Chẩn đoán những thiếu sót về kiến ​​thức và bối cảnh.

Hãy so sánh những gì vị trí đó cần với những bài kiểm tra đào tạo hiện nay. Danh sách kiểm tra trưng bày sản phẩm kiểm tra khả năng ghi nhớ: "Sản phẩm chủ lực nên đặt ở đâu?" Nó không thể cho thấy liệu người quản lý có thể hiểu được kết quả của các danh mục hỗn hợp hay không. Đó là phân tích, đánh giá và sáng tạo. Hướng dẫn của chúng tôi về... Phù hợp các hoạt động học tập với phân loại Bloom. Giải thích cách đánh giá mức độ đòi hỏi nhận thức của một nhiệm vụ.

Sau đó, hãy kiểm tra những nguyên nhân mà việc đào tạo không thể khắc phục:

• Dữ liệu Liệu các nhà quản lý có thể xem doanh số bán hàng theo danh mục và theo ngày, cũng như dữ liệu về lưu lượng khách hàng hoặc tỷ lệ chuyển đổi, dưới dạng dễ sử dụng không?
• Thẩm quyền. Họ có quyền thay đổi bao nhiêu phần bố cục, và bao nhiêu phần do trụ sở chính hoặc chủ nhà quy định?
• đồ đạc. Cửa hàng có thể di chuyển cái bàn đó không?
• Thời gian. Liệu có thời gian trong lịch trực để thiết lập lại màn hình và theo dõi nó không?
• Thực hành. Liệu các nhà quản lý đã từng viết kế hoạch kiểm thử và bị phản đối chưa?

Chỉ có vấn đề cuối cùng là thiếu sót rõ ràng về đào tạo. Hãy nêu tên các vấn đề còn lại cho nhà tài trợ và thống nhất ai chịu trách nhiệm cho từng vấn đề.

3. Thiết kế quá trình chuẩn bị và luyện tập có mục đích.

Ba lớp, mỗi lớp có nhiệm vụ riêng.

Chuẩn bị: kiểm tra các điều kiện tiên quyết. Hãy đưa ra bản chẩn đoán ngắn gọn về các thuật ngữ và dữ liệu mà trường hợp này sử dụng, chẳng hạn như doanh số bán hàng theo danh mục, so sánh giá cả và thời gian thử nghiệm. Việc kiểm tra lại xác nhận rằng các điều kiện tiên quyết đã được đáp ứng. Không báo cáo đây là tình trạng sẵn sàng.

Thực hành: ba bài tập, mỗi bài đều có phản hồi liên quan đến các quyết định đưa ra.

1. Phê bình bố cục. Hãy đưa ra sơ đồ mặt bằng và hỏi xem bố cục nào có khả năng thu hút sự chú ý của người mua sắm đầu tiên, và bằng chứng nào sẽ đủ để thuyết phục họ.
2. Phân tích dữ liệu bán hàng. Hãy đưa ra một bảng nhỏ về doanh số bán hàng theo danh mục và hỏi xem bảng đó thể hiện được điều gì và không thể hiện được điều gì. Bao gồm cả một thay đổi thứ hai trong cùng kỳ, chẳng hạn như một chương trình khuyến mãi.
3. Dự án thiết kế lại. Hãy yêu cầu người học đề xuất một bố cục được sửa đổi để thử nghiệm: một giả thuyết, một thước đo chính, một phép so sánh và một quy tắc dừng.

Phản hồi nên tập trung vào quyết định: "Bạn đã nêu doanh số bán hàng là thước đo nhưng không nói rõ bạn sẽ so sánh nó với cái gì" sẽ hữu ích hơn là "Khởi đầu tốt". Hướng dẫn của chúng tôi về Thiết kế bài tập tương tác với phản hồi hữu ích đi xa hơn.

Xem xét và chuyển giao: thảo luận về một lựa chọn không rõ ràng. Ý kiến ​​đóng góp trực tiếp từ quản lý khu vực hoặc chuyên viên trưng bày sản phẩm sẽ hữu ích nhất khi cả hai đề xuất đều khả thi, chẳng hạn như thử nghiệm bố cục mới tại một hoặc hai cửa hàng. Việc xem xét không đồng bộ là đủ cho các kiểm tra đơn giản, ví dụ như liệu kế hoạch có nêu rõ biện pháp đo lường hay không. Hướng dẫn của chúng tôi về... Kết hợp việc tự học theo tốc độ riêng với huấn luyện trực tiếp Hướng dẫn cách tách hai phần đó.

Vài lời về bằng chứng. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một ví dụ điển hình cho thấy tại sao việc đào tạo cần phải dạy về sự thận trọng. Trong một nghiên cứu năm 2009 trên Tạp chí Marketing, Chandon, Hutchinson, Bradlow và Young Họ đã sử dụng một thí nghiệm theo dõi chuyển động mắt trên các kệ hàng siêu thị để xem số lượng và vị trí trưng bày sản phẩm ảnh hưởng đến sự chú ý và đánh giá như thế nào. Họ nhận thấy rằng số lượng sản phẩm trưng bày nhiều hơn có tác động mạnh mẽ đến đánh giá, thông qua sự chú ý, nhưng cũng nhận thấy rằng việc thu hút sự chú ý không phải lúc nào cũng đủ để thúc đẩy doanh số bán hàng, và một số vị trí trưng bày cải thiện sự chú ý mà không dẫn đến đánh giá. Đó là một nghiên cứu về kệ hàng tạp hóa, vì vậy nó không phải là bằng chứng áp dụng cho cửa hàng của bạn. Điều mà nghiên cứu này mô phỏng là thói quen cần dạy: hãy tự hỏi liệu một sự thay đổi có làm thay đổi những gì người mua sắm chú ý hay không, và riêng biệt là liệu nó có làm thay đổi những gì họ lựa chọn hay không.

4. Một trường hợp đã được giải quyết kèm phản hồi và phương án thử lại

Ví dụ minh họa. Người quản lý vận hành cửa hàng nên xác nhận trường hợp và tiêu chí trả lời trước khi sử dụng.

Trường hợp. Một người quản lý đề xuất chuyển bàn trưng bày hàng dệt kim ra phía trước cửa hàng. Trong sáu tuần qua, doanh số bán hàng dệt kim tăng nhẹ, doanh số phụ kiện ở bức tường bên cạnh giảm, và một chương trình khuyến mãi khăn quàng cổ đã được triển khai trong cùng kỳ. Dữ liệu về lượng khách hàng ra vào có sẵn theo ngày.

Nhiệm vụ. Hãy giải thích quyết định, nêu rõ bằng chứng bạn đã sử dụng và cho biết bạn cần thêm thông tin hoặc sự hỗ trợ nào khác.

Lần thử đầu tiên. "Hàng dệt kim đang bán chạy, nên việc chuyển nó ra phía trước sẽ bán được nhiều hơn. Tôi sẽ chuyển nó vào tuần sau và xem sao." Người đánh giá hỏi người quản lý sẽ so sánh với sản phẩm nào, làm thế nào để phân biệt việc chuyển sản phẩm này với chương trình khuyến mãi khăn quàng cổ, và kết quả nào sẽ khiến họ chuyển nó trở lại. Người học không có câu trả lời cho cả ba câu hỏi.

Phản hồi và thử lại. Người đánh giá chỉ ra các mốc thời gian khuyến mãi và sự suy giảm của các phụ kiện trong hồ sơ vụ việc và yêu cầu người học viết lại đề xuất dưới dạng bài kiểm tra.

Một nỗ lực mạnh mẽ hơn. Người học đưa ra giả thuyết (vị trí trưng bày phía trước làm tăng doanh số bán hàng dệt kim trên mỗi khách hàng), chọn doanh số bán hàng trên mỗi khách hàng làm thước đo chính và phụ kiện làm thước đo tham chiếu, đề xuất so sánh với một cửa hàng hoặc giai đoạn tương tự không có sự thay đổi, yêu cầu chờ đến khi chương trình khuyến mãi khăn quàng cổ kết thúc, đặt ra khung thời gian bốn tuần và nêu ra quy tắc dừng. Họ cũng hỏi trụ sở chính xem liệu có thể di chuyển giá trưng bày hay không.

Tại sao mỗi câu trả lời lại có thể chấp nhận được hoặc chưa đầy đủ. Đánh giá dựa trên các tiêu chí đã được phê duyệt. Lần thử đầu tiên có thể đúng về bố cục, nhưng không thể chứng minh điều đó vì bằng chứng chưa được tách biệt khỏi hoạt động quảng bá. Lần thứ hai mạnh mẽ hơn vì bài kiểm tra có thể chứng minh đề xuất sai. Thêm một phương án thiết lập một thước đo tốt nhưng không có sự so sánh, và hỏi nhóm xem điểm số nên thay đổi như thế nào.

5. Đánh giá năng lực và lập kế hoạch chuyển giao

Chấm điểm từng tiêu chí từ 0 đến 2. Điều chỉnh các tiêu chí với chuyên gia của bạn: bảng đánh giá này chỉ là điểm khởi đầu được đề xuất, không phải là tiêu chuẩn sẵn sàng đã được xác nhận.

Hãy xác định riêng các lỗi nghiêm trọng, ví dụ như bố cục chặn lối thoát hiểm hoặc vi phạm quy tắc an toàn. Điểm tổng thể không bao giờ được che giấu lỗi nghiêm trọng. Hãy kiểm tra xem hai người đánh giá có cho cùng một điểm cho cùng một câu trả lời hay không trước khi bạn dựa vào điểm số. Hướng dẫn của chúng tôi về... đánh giá khả năng phán đoán và giải quyết vấn đề trong quá trình đào tạo Nội dung này đề cập chi tiết hơn về các điểm neo và hiệu chỉnh người đánh giá.

Để kiểm tra việc chuyển giao, hãy giao cho mỗi quản lý một trường hợp mới sau một khoảng thời gian trì hoãn, sau đó thêm một hoạt động theo dõi tại nơi làm việc: một thay đổi bố cục thực tế trong cửa hàng của họ, được đề xuất như một kế hoạch thử nghiệm, được quản lý khu vực xem xét và chấm điểm theo cùng một tiêu chí.

Có hai biện pháp phù hợp với thiết kế này: chất lượng của lý lẽ và thiết kế thử nghiệmHãy so sánh kết quả cơ sở với một nhiệm vụ theo dõi chưa từng thấy trước đó, và xác định đối tượng, mẫu số và thời điểm trước khi bắt đầu. Sau đó, hãy tìm kiếm những thay đổi đồng thời, chẳng hạn như một mùa, một chương trình khuyến mãi hoặc việc thay đổi thiết bị, trước khi đánh giá hiệu quả của khóa đào tạo. Điểm số tốt hơn là bằng chứng về khả năng lập luận, chứ không phải là lời hứa hẹn về doanh số cao hơn.

Trong trường hợp phương thức giao hàng tương tác giúp ích

Các định dạng tương tác rất hữu ích khi mọi người cần đưa ra câu trả lời trước khi nhìn thấy toàn bộ nhóm. Trong một buổi thảo luận trực tiếp, người điều phối có thể trình chiếu sơ đồ mặt bằng, yêu cầu mỗi quản lý bỏ phiếu về điều mà khách hàng sẽ chú ý đầu tiên và thêm một lý do ngắn gọn, sau đó tiết lộ sơ đồ trước khi thảo luận. Cùng một trường hợp đó, người tham gia có thể tự điều chỉnh tốc độ để chuẩn bị và theo dõi sau đó mà không cần nhìn thấy trước. AhaSlides, một nền tảng tương tác toàn diện dành cho các nhóm và lớp học, hỗ trợ học tập tương tác và chuyển đổi linh hoạt giữa hình thức học trực tiếp và tự học. Hãy kiểm tra kỹ bất kỳ chức năng soạn thảo, phản hồi hoặc báo cáo cụ thể nào mà bạn dự định sử dụng so với quy trình làm việc của riêng bạn, và coi AI, trình mô phỏng và các tích hợp là bên ngoài hoặc chưa được xác nhận cho đến khi bạn thấy chúng hoạt động.

Những điều mà huấn luyện không thể khắc phục được

• Dữ liệu bị mất. Nếu cửa hàng không thể xem doanh số bán hàng theo danh mục, thì không có khóa học nào có thể khắc phục được vấn đề này.
• Bố cục cố định. Sơ đồ bố trí sản phẩm được ban hành từ trụ sở chính sẽ giới hạn những gì người quản lý có thể thử nghiệm.
• Nhân sự và thời gian. Việc thiết lập lại màn hình mất hàng giờ và cần có người thực hiện.
• Những hạn chế của bằng chứng. Hãy xem mọi hiệu quả đã được công bố như là bối cảnh và đo lường hiệu quả tại các cửa hàng của riêng bạn.

Các câu hỏi thường gặp

Nội dung đào tạo về trưng bày sản phẩm dành cho quản lý cửa hàng nên bao gồm những gì?

Làm thế nào để đọc hiểu bằng chứng về doanh số bán hàng và hành vi mua sắm, làm thế nào để đề xuất bố cục thử nghiệm và làm thế nào để đánh giá kết quả. Nghệ thuật trưng bày là một chủ đề riêng biệt.

Liệu có một bố cục cửa hàng bán lẻ nào là tốt nhất?

Không. Hiệu quả phụ thuộc vào cửa hàng, khách hàng và chủng loại sản phẩm, đó là lý do tại sao khóa đào tạo tập trung vào việc thử nghiệm hơn là đưa ra một câu trả lời duy nhất.

Bạn đánh giá bản đề xuất thiết kế bố cục như thế nào?

Hãy chấm điểm dựa trên một bảng tiêu chí rõ ràng bao gồm việc sử dụng bằng chứng, thiết kế bài kiểm tra, lý do và phạm vi, đồng thời xác định riêng các lỗi nghiêm trọng.

Làm sao bạn biết khóa đào tạo đã có hiệu quả?

Chấm điểm một trường hợp mới, chưa từng thấy trước đây sau một thời gian trì hoãn, dựa trên cùng một tiêu chí đánh giá, so sánh với trường hợp cơ sở và kiểm tra xem những thay đổi nào khác đã xảy ra trong thời gian đó.

Ai nên xem xét lại trường hợp và tiêu chí đánh giá?

Một quản lý vận hành cửa hàng am hiểu về chủng loại sản phẩm, thiết bị và giới hạn phê duyệt của bạn trước khi bất kỳ ai bị đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.

Bắt đầu từ đâu

Chọn một quyết định về bố cục mà các quản lý của bạn đưa ra. Viết một trường hợp nghiên cứu với bằng chứng hỗn hợp, điều chỉnh bảng đánh giá bốn tiêu chí với sự hỗ trợ của quản lý vận hành cửa hàng và tiến hành thử nghiệm với một nhóm nhỏ. Chấm điểm trường hợp nghiên cứu mới một tháng sau đó trước khi mở rộng quy mô.

Để xem cách một trường hợp như thế này có thể được vận hành trực tiếp và tái sử dụng theo tốc độ riêng sau đó, hãy khám phá AhaSlides.