Semantisk differentialskala: Definition, 6 typer och exempel

Hur sätter man en siffra på en känsla? En kund kanske kallar ditt varumärke "bra", men är det varmt, kallt, modernt eller trött? Den semantiska differentialskalan ger dig ett strukturerat sätt att ta reda på det. Respondenterna placerar ett begrepp mellan två motsatta adjektiv, till exempel tråkigt och intressant, och mönstret i deras svar visar vad konceptet betyder för dem.

Den här guiden beskriver vad skalan är, hur den skiljer sig från en Likertskala, sex vanliga varianter, fem fungerande exempel, hur man bygger och analyserar en, och hur man kör den live med en bedömningsskala i AhaSlides.

Vad är den semantiska differentialskalan?

En semantisk differentiell skala är ett bedömningsformat som mäter den konnotativa betydelse en person tillskriver ett koncept, varumärke, produkt eller upplevelse. Psykologen Charles E. Osgood och hans kollegor Suci och Tannenbaum utvecklade den på 1950-talet och publicerade metoden i Mätningen av mening (1957).

Varje element är ett par bipolära adjektiv (motsatser), såsom bra-dålig or effektiv-ineffektiv, med en rad punkter mellan dem. Det klassiska formatet använder sju punkter. Respondenten markerar den punkt som bäst stämmer överens med deras åsikt, och avståndet från mittpunkten visar hur starkt de känner.

Osgoods faktoranalyser fann att de flesta adjektivpar laddas på tre underliggande dimensioner, numera ofta kallade EPA:

• Utvärdering: bra-dålig, trevlig-obehaglig, värdefull-värdelös.
• Potens: stark-svag, stor-liten, mäktig-maktlös.
• Aktivitet: aktiv-passiv, snabb-långsam, livlig-lugn.

Det är därför skalan är mer än bara ett nöjdhetspoäng. Den visar om folk ser något som bra, om de ser det som starkt och om de ser det som livfullt.

Semantisk differentialskala kontra Likertskala

Båda formaten förekommer i undersökningar, men de ställer olika frågor. Likert skala frågar i vilken utsträckning någon håller med om ett påstående. En semantisk differentialfråga frågar var ett begrepp befinner sig mellan två motsatta idéer.

Om du redan använder Likert-undersökningar och vill ha en rikare bild av hur människor uppfattar något, är det en enkel uppgradering att lägga till några semantiska differentialelement. För Likert-exempel, se vår Exempel på Likertskala.

6 typer av semantisk differentialskala

1. Standard semantisk differentialskala

Den klassiska formen: bipolära adjektiv i vardera änden av en 5- till 7-punktsskala. Används inom psykologi, marknadsföring och samhällsvetenskap för att mäta hur människor uppfattar objekt, idéer eller varumärken.

2. Visuell analog skala (VAS)

En nära släkting som använder en heldragen linje eller ett skjutreglage istället för diskreta punkter. Det är vanligt i klinisk forskning vid smärta eller ångest, där fina graderingar är viktiga.

3. Semantisk differentialskala med flera element

Flera adjektivpar beskriver olika dimensioner av ett koncept. De genomsnittliga poängen ger en mer tillförlitlig bild än ett enskilt objekt, vilket passar för varumärkesspårning och användarupplevelsestudier.

4. Tvärkulturell semantisk differentialskala

Adjektiv anpassas och översättningar kontrolleras så att de har samma betydelse över olika kulturer. Osgood och kollegor genomförde tvärkulturella studier som jämförde affektiv betydelse mellan många språkgemenskaper. Använd denna typ för internationell forskning.

5. Känslospecifik semantisk differentialskala

Par riktar in sig på en specifik känsla, till exempel glädjefylld-dyster or lugn-oroligDet passar för reklamtester och mediestudier där känslomässig reaktion är det viktigaste.

6. Domänspecifik semantisk differentialskala

Adjektivpar skrivs för ett område, såsom sjukvård, utbildning eller programvara, så formuleringen matchar hur människor inom det området pratar.

5 exempel på semantiska differentialskalor

1. Varumärkesuppfattning

Mål: se hur konsumenter uppfattar ett varumärke.
par: innovativ-föråldrad, pålitlig-otillförlitlig, hög kvalitet-låg kvalitet.
Användning: jämför profilen före och efter en omprofilering, eller mot en konkurrent.

2. Kundnöjdhet

Mål: mäta hur kunderna känner sig efter ett köp.
par: nöjd-missnöjd, värdefull-värdelös, glad-irriterad.
Användning: Lägg till i efterköpsundersökningar för att identifiera den dimension som drar ner poängen.

3. Användarupplevelseundersökning

Mål: bedöma hur en webbplats eller app känns att använda.
par: användarvänlig-förvirrande, attraktiv-otraktiv, modern-daterad.
Användning: betygsätt individuella skärmar eller flöden, som i AhaSlides exempel nedan.

4. Medarbetarengagemang

Mål: förstå medarbetarnas engagemang och hur människor känner sig på sin arbetsplats.
par: engagerad-oengagerad, motiverad-omotiverad, värderad-undervärderad.
Användning: inkludera i pulsundersökningar och jämföra team.

5. Utbildningsforskning

Mål: utvärdera hur studenterna upplever en kurs eller undervisningsmetod.
par: intressant-tråkig, informativ-oinformativ, inspirerande-avskräckande.
Användning: kontrollera om en ny undervisningsmetod förändrar uppfattningen, inte bara testresultaten.

Hur man bygger en semantisk differentialskala

1. Definiera konceptet. Betygsätt en tydlig sak: ditt varumärke, en produkt, ett utbildningsprogram. Vaga begrepp ger vaga data.
2. Välj sanna motsatser. Lätt-svår fungerar. Lätt-dyr gör det inte, eftersom orden inte är varandras motsatser.
3. Täcker flera dimensioner. Inkludera par för utvärdering, potens och aktivitet så att du ser mer än ett bra-dåligt omdöme.
4. Välj 5 eller 7 poäng. Sju ger mer nyans; fem är snabbare på en telefon. Håll det samma för alla objekt.
5. Blanda riktningen. Skriv det positiva ordet till vänster för vissa par och det högra för andra, så att respondenterna läser varje par istället för att kryssa i en kolumn.
6. Håll det kort. Åtta till tolv par per koncept räcker vanligtvis.
7. Pilotera den. Testa med en handfull personer och ta bort alla par de tycker är förvirrande.

Hur man analyserar resultaten

Poängsätt varje poäng från 1 till 7 (eller -3 till +3) och beräkna medelvärdet per adjektivpar. Rita medelvärdena som en profillinje, en punkt per par, så att du med en snabb blick kan se var konceptet befinner sig och jämföra det med en konkurrent eller en tidigare undersökning.

Forskare behandlar vanligtvis poängen som intervalldata, vilket möjliggör medelvärden och standardavvikelser. Att behandla skattningsskalor som intervalldata är dock en debatterad praxis. Norman (2010 XNUMX) argumenterar för att parametriska metoder är robusta med den här typen av data. För små urval, eller när man vill vara försiktig, rapportera även medianvärden och fördelningar.

Kör en semantisk differential i AhaSlides

Du kan köra den här typen av frågor live eller som en enkät i egen takt med AhaSlides bedömningsskalaStäll in den vänstra etiketten på ett adjektiv och den högra etiketten på dess motsats, välj ett intervall från 1 till 7 och lista sedan de saker du vill ska betygsättas. Deltagarna svarar på sina telefoner och medelvärdena visas som en linje som du kan visa på skärmen.

Lägg till en bild per adjektivpar, eller återanvänd samma bild för flera begrepp. Bläddra bland mallbibliotek för färdiga enkät- och feedbackpaket.

Bottom line

Den semantiska differentialskalan visar vad ett koncept betyder för människor, inte bara om de gillar det. Välj verkliga motsatser, täck över utvärdering, potens och aktivitet, och jämför genomsnittliga profiler över tid eller mot alternativ. Kombinera den med en Likertskala när du också behöver överensstämmelse med specifika påståenden.

Källor

• Osgood, CE, Suci, GJ och Tannenbaum, PH (1957). Mätningen av meningUniversity of Illinois Press
• Norman, G. (2010). Likertskalor, mätnivåer och statistikens lagar. Framsteg inom hälsovetenskaplig utbildning, 15, 625-632
• Drivkraftsforskning: Vad är en semantisk differentialskala?
• QuestionPro: Semantisk differentialskala