一个简单的问题——“您有多大可能向朋友或同事推荐我们？”——催生了商业领域应用最广泛的反馈框架之一。弗雷德·雷切尔德 (Fred Reichheld) 在 2003 年 12 月发表于《哈佛商业评论》的一篇文章中首次提出了净推荐值 (NPS)，并指出在所研究的 14 个行业中，有 11 个行业将“推荐可能性”这一问题作为收入增长的最强预测指标 [1]。到 2010 年代，财富 1000 强企业中有三分之二都采用了 NPS [2]。
评分本身的计算很简单，但要真正有效利用它却并非易事。评分后提出的问题，以及你如何根据答案采取行动，决定了 NPS 是能提供真知灼见，还是仅仅在仪表盘上显示一个数字。
本指南涵盖了 NPS 的核心问题、评分方式，以及 20 多个您可以立即使用的净推荐值调查问题，从客户后续跟进到员工 NPS。
NPS 的工作原理
受访者按 0-10 分制评分。他们的回答将他们归入以下三组之一：
- 启动子（9-10）： 忠诚热情，很可能会推荐给其他人并再次光顾。
- 被动语态（7-8）： 对现状满意，但忠诚度不高。容易受到竞争对手的报价影响。
- 批评者（0-6）： 不满意。有流失风险，可能会分享负面体验。
NPS 计算公式为： 推荐者百分比 - 批评者百分比被动受访者计入总受访者人数，但不直接影响得分。最终结果为-100到+100之间的数值。
大致来说：得分高于 0 分意味着推荐者多于批评者。在大多数行业中，20 分以上被认为是良好的。50 分以上则为优秀。平均得分因行业而异：B2B 软件公司的平均得分约为 41 分，而互联网服务提供商的平均得分接近 0 分 [3]。
比起抽象的跨行业基准，更有意义的比较是与你之前的得分以及主要竞争对手的得分进行比较。
标准 NPS 问题
自 2003 年以来，最初的问题几乎没有改变：
“请以 0 到 10 分来评价您向朋友或同事推荐[公司/产品/服务]的可能性。”
适用于特定情况的变体：
“考虑到您目前与我们公司的合作体验，您有多大可能向您的人脉圈推荐[公司名称]？”
“您有多大可能向面临同样挑战的同事推荐[产品名称]？”
您有多大可能向专业人士推荐[活动名称]？
在所有调查周期中，核心问题应保持一致。如果不同周期之间更改问题措辞，则无法追踪有意义的趋势。
按受访者群体划分的 NPS 调查问题
评分问题告诉你某人处于什么位置。后续问题告诉你原因。按群体划分后续问题，确保问题与每位受访者的经历相关。
启动子（9-10）
推广人员已经持积极态度。这些问题可以帮助你了解哪些方法有效，以便你能够保护和复制这些方法。
- 你得分的主要原因是什么？
- 您认为与我们合作最有价值的是什么？
- “有没有哪次经历或互动让你印象特别深刻？”
- 您能否以简短的证词分享您的经历？
- “如果有什么条件的话，您会更愿意推荐我们吗？”
最后一个问题很容易被忽略，但它却是最有用的问题之一。即使是满意的顾客，也常常会有一件希望有所不同的事情。
对于被动语态（7-8）
被动型客户是最值得转化的群体。他们距离成为推广者已经很近了，但还没有真正转化成推广者。
- “怎样才能获得你9分或10分？”
- “我们有哪些方面可以做得更好？”
- “您是否期望找到但却没有找到的功能或服务？”
- “我们的[产品/服务]与您使用过的同类产品相比如何？”
- “是什么主要因素阻碍你获得更高的分数？”
这就是模式隐藏之处。酒店团队回顾数月来的被动反馈，可能会发现同一个痛点，例如确认邮件中不清晰的入住说明，在三分之一的评论中反复出现。只需修改一次文案，就能将被动用户转化为忠实拥护者。单凭评分永远无法发现这一点。
批评者（0-6）
对待批评者需要谨慎。后续回应的语气与问题本身同样重要。
- “很遗憾我们没能达到预期目标。到底发生了什么？”
- “你经历中最令人沮丧的部分是什么？”
- “我们需要做出哪些改变才能获得更高的分数？”
- “你寻求过帮助吗？如果寻求过，那次经历如何？”
- “我们能做些什么来弥补这件事吗？”
避免以让人感觉对方在辩解的方式询问批评者解释他们的评分。“你为什么给我们低分？”会让对方感到尴尬。“发生了什么事？”则会引导对方讲述故事。
员工净推荐值 (eNPS) 问题
eNPS内部也采用了相同的框架。标准问题是：
“请以 0 到 10 分来评价，您有多大可能向朋友或同事推荐[公司名称]作为工作场所？”
评分的解读方式相同。推荐者是指积极投入工作、会主动招募其他员工的员工。批评者则缺乏工作热情，可能存在员工流失风险。
eNPS后续问题：
- 你最喜欢在这里工作的哪一点？
- “如果可以的话，你最想改变我们工作场所的哪一点？”
- 你觉得自己的工作得到认可和重视吗？
- 你的经理对你的职业发展支持力度如何？
- 你觉得自己拥有做好工作所需的工具和资源吗？
- “你对自己的角色如何与公司目标联系起来有多清楚？”
eNPS 对按季度运行的人力资源团队尤其有用 参与度检查问卷篇幅短小，回复率高，且能生成可追踪的数据，而后续问题则能提供采取行动所需的定性信息。
重要提示：eNPS 在回复时效果最佳 匿名如果员工怀疑自己的回答会被追踪到，评分就会偏向正面，开放式评论也会变得含糊不清。因此，在调查介绍中务必明确说明匿名性。
交易型与关系型 NPS 调查
NPS 主要在两种情况下应用，而这两种情况下问题的设计也不同。
关系型NPS 这种调查衡量的是特定时间点的整体关系，通常按季度或年度进行。它反映了受访者对公司的整体感受。标准的“您有多大可能向他人推荐我们”的问题就适用于此。
交易型NPS 衡量的是特定互动：例如，客服电话之后、新用户注册之后、购买之后。问题与该体验紧密相关：
“根据您今天与我们支持团队的互动体验，您有多大可能向朋友或同事推荐我们？”
“完成入职培训后，您有多大可能向同事推荐[公司名称]？”
您有多大可能向您所在行业的同事推荐我们的年度会议？
交易调查问卷应该简短：核心评分问题加上一到两个后续问题即可。反馈时间越接近体验发生的时间，就越准确、越具体。
是什么导致 NPS 问题出错
以下几种模式总是会导致 NPS 调查问卷的答案质量较低：
问的问题太多了。 有些团队会在评分后附加 10 个后续问题。这样会导致回复率下降，而且即使回复了，也往往是匆忙之作。建议将后续问题限制在两到三个以内。
对每个小组都提出相同的后续问题。 如果批评者问“您喜欢我们什么？”，会感到很不自在。如果支持者问“哪里出了问题？”，会感到困惑。因此，后续跟进要分阶段进行。
调查问卷发送过于频繁。 如果员工或客户每月都收到 NPS 调查问卷，他们要么会停止填写，要么会出于习惯而非反思而随意评分。对于关系型调查而言，每季度一次通常是合适的频率。
只收集数据，不做任何事。 最常见的NPS失败案例是：如果受访者发现反馈后没有任何改变，未来的回复率就会下降，分数也会失去意义。即使只是简单地附上一条“我们根据您的反馈做了哪些改进”的说明，也能有效维护信任度。
如何根据 NPS 结果采取行动
收集分数很容易，NPS 的价值在于接下来发生的事情。
与能够采取行动的团队分享结果。 只有当客户对糟糕的入职体验给出的低分反馈能够传达给负责入职流程的人员时，这些反馈才有意义。如果 NPS 数据仅仅停留在季度报告中，只有管理层才能看到，那么它很少能真正推动变革。应该将具体的反馈主题传递给相关的部门或团队负责人，确保反馈能够真正发挥作用。
为批评者设定回应阈值。 许多公司都实行“闭环”流程，即在48小时内跟进留下联系方式的批评者。其目的并非争论评分，而是了解问题所在，并在可能的情况下加以改正。即使是那些仍然不满意的客户，也往往对主动联系他们的公司比对置之不理的公司更有好感。
关注趋势，而不仅仅是快照。 单凭一个 NPS 分数几乎说明不了什么。如果分数连续三个季度下降 8 分，那就说明情况正在发生变化。建立一个简单的跟踪日志，以便观察分数随时间的变化，并将其与产品变更、团队变动或外部事件关联起来。
将原话评论用作培训材料。 开放式回答 来自批评者和消极者的反馈是团队能收到的最直接的反馈之一。在学习与发展领域，员工净推荐值 (eNPS) 评论中的主题可以直接应用于经理人发展计划、新员工入职流程改进或沟通研讨会。受访者描述问题时使用的语言通常比正式焦点小组讨论中产生的任何内容都更加具体。
使用 AhaSlides 运行 NPS 调查
对于人力资源团队和学习与发展专业人员来说，在进行现场培训课程或全体员工会议时，在课程结束时收集 NPS 数据可以立即获得即时反馈，而不是在几天后记忆消退时提交的回复。
幻灯片 它允许您直接在演示文稿中添加评分量表和开放式文本问题。参与者使用自己的设备作答，结果实时显示，您可以在会议结束前向大家展示实时分析结果。这种即时可见性改变了总结讨论的方式：大家不再只是讨论哪些方法可能有效，而是共同查看实际数据。
你也可以 运行异步NPS调查 通过可共享的链接，这对于活动后的后续跟进或不方便安排实时会议的分布式团队非常有用。
常见问题
NPS调查应该包含多少个后续问题？
一到三个问题。评分题加上一个开放式后续问题，是最低限度可行的调查问卷，也能获得最高的完成率。如果第二个后续问题与受访者的体验直接相关，例如询问最近一次互动的具体情况，也是合理的。超过三个问题后，完成率会显著下降，开放式回答的质量也会降低。
NPS调查应该多久发送一次？
对于关系型调查，季度调查是客户和员工调查中最常见的频率。如果资源有限，年度调查也可以接受，但这会降低您及早发现问题的能力。事务型调查可以在每次符合条件的互动（例如，支持工单解决、培训课程完成）后进行，因为它们与特定事件相关，而非与整体关系相关。避免在短时间内向同一人发送关系型调查和事务型调查，因为这会导致调查疲劳。
NPS调查的理想回复率是多少？
对于基于电子邮件的 NPS 调查， 回复率 B2B客户的NPS（净推荐值）通常在20%到40%之间。通过内部渠道发送的员工NPS调查通常能获得更高的回复率，有时甚至达到60%或更高，尤其是在领导层明确表示会采纳反馈意见的情况下。低回复率往往表明员工或客户不再期望他们的反馈能够带来任何改变，这本身就是一个值得关注的信号。
来源
[1] Reichheld, F.（2003 年 12 月）。“你需要掌握的唯一数字才能成长。” “哈佛商业评论”. 研究之门
[2] 净推荐值。 维基百科上的数据. https://en.wikipedia.org/wiki/Net_promoter_score
[3] Retentry.“什么是好的净推荐值？（2025 年 NPS 基准）”。 https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/
