一個簡單的問題——「您有多大可能向朋友或同事推薦我們？」——催生了商業領域中應用最廣泛的回饋框架之一。雷切爾·雷切爾德 (Fred Reichheld) 在 2003 年 12 月發表於《哈佛商業評論》的一篇文章中首次提出了淨推薦值 (NPS)，並指出在所研究的 14 個行業中，有 11 個行業將「推薦可能性」這一問題作為收入增長的最強預測指標 [1]。到了 2010 年代，財富 1000 強企業中有三分之二都採用 NPS [2]。
評分本身的計算很簡單，但要真正有效利用它卻並非易事。評分後提出的問題，以及你如何根據答案採取行動，決定了 NPS 是能提供真知灼見，還是僅僅在儀表板上顯示一個數字。
本指南涵蓋了 NPS 的核心問題、評分方式，以及 20 多個您可以立即使用的淨推薦值調查問題，從客戶後續跟進到員工 NPS。
NPS 的工作原理
受訪者以 0-10 分制評分。他們的回答將他們歸入以下三組之一：
- 啟動子（9-10）： 忠誠熱情，很可能會推薦給其他人並再次光顧。
- 被動語態（7-8）： 對現狀滿意，但忠誠度不高。容易受到競爭對手的報價影響。
- 批評者（0-6）： 不滿意。有流失風險，可能分享負面體驗。
NPS 計算公式為： 推薦者百分比 - 批評者比例被動受訪者計入總受訪者人數，但不直接影響分數。最終結果為-100到+100之間的數值。
大致上：得分高於 0 分意味著推薦者多於批評者。在大多數行業中，20 分以上被認為是良好的。 50 分以上則為優秀。平均分數因行業而異：B2B 軟體公司的平均得分約為 41 分，而網路服務供應商的平均得分接近 0 分 [3]。
比起抽象的跨行業基準，更有意義的比較是與你之前的得分以及主要競爭對手的得分進行比較。
標準 NPS 問題
自 2003 年以來，最初的問題幾乎沒有改變：
“請以 0 到 10 分來評價您向朋友或同事推薦[公司/產品/服務]的可能性。”
適用於特定情況的變體：
“考慮到您目前與我們公司的合作體驗，您有多大可能向您的人脈圈推薦[公司名稱]？”
“您有多大可能向面臨同樣挑戰的同事推薦[產品名稱]？”
您有多大可能向專業人士推薦[活動名稱]？
在所有調查週期中，核心問題應保持一致。如果不同周期之間更改問題措辭，則無法追蹤有意義的趨勢。
按受訪者群體劃分的 NPS 調查問題
評分問題告訴你某人處於什麼位置。後續問題告訴你原因。按群體劃分後續問題，確保問題與每位受訪者的經驗相關。
啟動子（9-10）
推廣人員已經持正面態度。這些問題可以幫助你了解哪些方法有效，以便你能夠保護和複製這些方法。
- 你得分的主要原因是什麼？
- 您認為與我們合作最有價值的是什麼？
- “有沒有哪次經歷或互動讓你印象特別深刻？”
- 您能否以簡短的見證分享您的經驗？
- “如果有什麼條件的話，您會更願意推薦我們嗎？”
最後一個問題很容易被忽略，但它是最有用的問題之一。即使是滿意的顧客，也常常會有一件希望有所不同的事。
對於被動語態（7-8）
被動型客戶是最值得轉換的族群。他們距離成為推廣者已經很近了，但還沒有真正轉化成推廣者。
- “怎樣才能獲得你9分或10分？”
- “我們有哪些方面可以做得更好？”
- “您是否期望找到但卻沒有找到的功能或服務？”
- “我們的[產品/服務]與您使用過的同類產品相比如何？”
- “是什麼主要因素阻礙你獲得更高的分數？”
這就是模式隱藏之處。飯店團隊回顧數月來的被動回饋，可能會發現同一個痛點，例如確認郵件中不清晰的入住說明，在三分之一的評論中反覆出現。只要修改一次文案，就能將被動用戶轉化為忠實擁護者。單憑評分永遠無法發現這一點。
批評者（0-6）
對待批評者需要謹慎。後續回應的語氣與問題本身同樣重要。
- “很遺憾我們沒能達到預期目標。到底發生了什麼？”
- “你經歷中最令人沮喪的部分是什麼？”
- “我們需要做出哪些改變才能獲得更高的分數？”
- “你尋求過幫助嗎？如果尋求過，那次經歷如何？”
- “我們能做些什麼來彌補這件事嗎？”
避免以讓人感覺對方在辯解的方式詢問批評者解釋他們的評分。 「為什麼給我們低分？」會讓對方感到尷尬。 「發生了什麼事？」則會引導對方說故事。
員工淨推薦值 (eNPS) 問題
eNPS內部也採用了相同的框架。標準問題是：
“請以 0 到 10 分來評價，您有多大可能向朋友或同事推薦[公司名稱]作為工作場所？”
評分的解讀方式相同。推薦者是指積極投入工作、會主動招募其他員工的員工。批評者則缺乏工作熱情，可能有員工流動風險。
eNPS後續問題：
- 你最喜歡在這裡工作的哪一點？
- “如果可以的話，你最想改變我們工作場所的哪一點？”
- 你覺得自己的工作受到認可和重視嗎？
- 你的經理對你的職涯發展支持力度如何？
- 你覺得自己擁有做好工作所需的工具和資源嗎？
- “你對自己的角色如何與公司目標聯繫起來有多清楚？”
eNPS 對按季度運作的人力資源團隊尤其有用 參與度檢查問卷篇幅短小，回覆率高，且能產生可追蹤的數據，而後續問題則能提供採取行動所需的定性資訊。
重要提示：eNPS 回覆時效果最佳 匿名如果員工懷疑自己的回答會被追蹤到，評分就會偏向正面，開放式評論也會變得含糊不清。因此，在調查介紹中務必明確說明匿名性。
交易型與關係型 NPS 調查
NPS 主要在兩種情況下應用，而這兩種情況下問題的設計也不同。
關係型NPS 這種調查衡量的是特定時間點的整體關係，通常是按季度或年度進行。它反映了受訪者對公司的整體感受。標準的「您有多大可能向他人推薦我們」的問題就適用於此。
交易型NPS 衡量的是特定互動：例如，客服電話之後、新用戶註冊之後、購買之後。問題與該體驗緊密相關：
“根據您今天與我們支持團隊的互動體驗，您有多大可能向朋友或同事推薦我們？”
“完成入職培訓後，您有多大可能向同事推薦[公司名稱]？”
您有多大可能向您所在行業的同事推薦我們的年度會議？
交易問卷應該簡短：核心評分問題加上一到兩個後續問題即可。回饋時間越接近體驗發生的時間，就越準確、越具體。
是什麼導致 NPS 問題出錯
以下幾種模式總是會導致 NPS 問卷的答案品質較低：
問的問題太多了。 有些團隊會在評分後附加 10 個後續問題。這樣會導致回覆率下降，而且即使回覆了，也往往是匆忙之作。建議將後續問題限制在兩到三個以內。
對每個小組提出相同的後續問題。 如果批評者問“您喜歡我們什麼？”，會感到很不自在。如果支持者問“哪裡出了問題？”，會感到困惑。因此，後續跟進要分階段進行。
問卷發送過於頻繁。 如果員工或客戶每月都收到 NPS 問卷，他們要么會停止填寫，要么會出於習慣而非反思而隨意評分。對於關係型調查而言，每季一次通常是適當的頻率。
只收集數據，不做任何事。 最常見的NPS失敗案例是：如果受訪者發現回饋後沒有任何改變，未來的回覆率就會下降，分數也會失去意義。即使只是簡單地附上一條「我們根據您的回饋做了哪些改進」的說明，也能有效維護信任度。
如何根據 NPS 結果採取行動
收集分數很容易，NPS 的價值在於接下來發生的事情。
與能夠採取行動的團隊分享結果。 只有當客戶對糟糕的入職體驗給予的低分回饋能夠傳達給負責入職流程的人員時，這些回饋才有意義。如果 NPS 數據僅僅停留在季度報告中，只有管理層才能看到，那麼它很少能真正推動變革。應該將具體的回饋主題傳遞給相關的部門或團隊負責人，確保回饋能夠真正發揮作用。
為批評者設定回應閾值。 許多公司都實行「閉環」流程，也就是在48小時內跟進留下聯絡方式的批評者。其目的並非爭論評分，而是了解問題所在，並在可能的情況下加以改正。即使是那些仍然不滿意的客戶，也往往對主動聯繫他們的公司比對置之不理的公司更有好感。
專注於趨勢，而不僅僅是快照。 單憑一個 NPS 分數幾乎說明不了什麼。如果分數連續三個季度下降 8 分，那就表示情況正在改變。建立一個簡單的追蹤日誌，以便觀察分數隨時間的變化，並將其與產品變更、團隊變動或外部事件關聯。
將原話評論用作培訓材料。 開放式回答 來自批評者和消極者的回饋是團隊能收到的最直接的回饋之一。在學習與發展領域，員工淨推薦值 (eNPS) 評論中的主題可以直接應用於經理人發展計畫、新員工入職流程改善或溝通研討會。受訪者在描述問題時使用的語言通常比正式焦點小組討論中產生的任何內容都更具體。
使用 AhaSlides 進行 NPS 調查
對於人力資源團隊和學習與發展專業人員來說，在進行現場培訓課程或全體員工會議時，在課程結束時收集 NPS 數據可以立即獲得即時回饋，而不是在幾天後記憶消退時提交的回應。
啊哈幻燈片 它允許您直接在簡報中添加評分量表和開放式文字問題。參與者使用自己的裝置作答，結果即時顯示，您可以在會議結束前向大家展示即時分析結果。這種即時可見性改變了總結討論的方式：大家不再只是討論哪些方法可能有效，而是共同查看實際數據。
你也可以 運行異步NPS調查 透過可共享的鏈接，這對於活動後的後續跟進或不方便安排實時會議的分散式團隊非常有用。
常見問題
NPS調查應該包含多少個後續問題？
一到三個問題。評分題加上一個開放式後續問題，是最低限度可行的問卷，也能獲得最高的完成率。如果第二個後續問題與受訪者的經驗直接相關，例如詢問最近一次互動的具體情況，也是合理的。超過三個問題後，完成率會顯著下降，開放式回答的品質也會降低。
NPS調查應該多久發送一次？
對於關係型調查，季度調查是顧客和員工調查中最常見的頻率。如果資源有限，年度調查也可以接受，但這會降低您及早發現問題的能力。事務型調查可以在每次符合條件的互動（例如，支援工單解決、培訓課程完成）後進行，因為它們與特定事件相關，而不是與整體關係相關。避免在短時間內向同一人發送關係型調查和事務型調查，因為這會導致調查疲勞。
NPS調查的理想回覆率是多少？
對於基於電子郵件的 NPS 調查， 回复率 B2B客戶的NPS（淨推薦值）通常在20%到40%之間。透過內部管道發送的員工NPS調查通常能獲得更高的回覆率，有時甚至達到60%或更高，尤其是在領導階層明確表示會採納回饋意見的情況下。低迴覆率往往表示員工或客戶不再期望他們的回饋能夠帶來任何改變，這本身就是一個值得關注的訊號。
來源
[1] Reichheld, F.（2003 年 12 月）。 “你需要掌握的唯一數字才能成長。” “哈佛商業評論”. 研究之門
[2] 淨推薦值。 維基百科. https://en.wikipedia.org/wiki/Net_promoter_score
[3] Retentry.「什麼是好的淨建議值？（2025 年 NPS 基準）」。 https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/
